09.20 央五23年足球版權浮沉錄

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丟掉了歐冠版權，在五大聯賽節節敗退，有人在問：CCTV5涼了嗎？我們全面進入足球轉播的付費觀賽時代了？這兩個問題的答案，可能都是：“沒有”。

回望23年曆史，在新媒體平臺的努力之下，或許一個全新的時代正在推開虛掩的門，也或許，這一切只是曲折前行的一個小曲折而已。

最近幾天，在虎撲、貼吧、懂球帝等球迷聚集的網站與APP，以及微博和微信等社交平臺上，有不少人在憂心忡忡地交流著一個消息——國際足壇方面，繼五大聯賽只剩下法甲和少量英超之後，CCTV5也丟掉了歐冠的版權。

從目前這個時間節點來看，球迷們想要看歐冠，需要移步獨家版權方PP體育觀賽，而據傳央視的《冠軍歐洲》這樣一檔節目可能也會隨之停播，至於《天下足球》究竟要填補怎樣的內容才算得上是“天下”，目前也不得而知。

深受喜愛的《冠軍歐洲》將何去何從？

一時間，輿論議論紛紛，有人稱讚新媒體時代視頻信號的全面與快捷，有人痛罵版權“壟斷”後的選項不足，也有人對於新媒體平臺服務質量和價格議論紛紛……但毫無疑問，無論怎樣看待這件事，新時代或許已經不可阻止的到來。而在這新時代的背後，是一個用金錢來衡量的新商業秩序。

此前在與樂視體育競爭時，央視在宣稱“獨家”並推行會員的樂視體育手中釜底抽薪——每輪中超抽走一定場次的比賽。應該說，這一定程度上使得樂視體育的中超會員之路未能成功推廣。

曾經的央視名嘴劉建宏，在出任樂視體育聯席總裁之後，曾在2016年末的Lesports Connect峰會上表示：商品就應該符合商業邏輯，在版權達到天價的情況下，電視臺免費播中超，是對中超商業價值的最大傷害。

▼“商業，還是公益？”在樂視體育的探索階段，其領導者曾發出過這樣問題

那麼，在當年那個有免費、有付費的情況下，中超商業價值是否受到了影響呢？從結果來看，可能的確受到了不小的影響。

在政策等多種原因的作用下，曾經的5年80億中超版權的天價合同，已經在2018年初續簽時縮水到了10年110億，未能保持持續上漲的勢頭。

為了讓更多觀眾可以看到我們自己的賽事，在國內頂級體育IP的這樣一個光環的加持下，央視可以用合理的價格獲得中超和CBA的版權，但放在歐洲足球版權市場，即便賽事本身還是希望央視可以幫助推廣——一如當年NBA與央視的故事。

當新媒體平臺拿出夠版權費用拿到獨家，試圖自己去完成自身的商業閉環，不低價分銷央視，央視究竟該如何應對？目前還沒有官方渠道給出一個確切的答案。而據行業人士分析，未來央視依然不排除有拿到部分版權的機會。

與之同時，在搖擺不定之中的，則是央視對於天價體育版權的思退與思進。

事實上，這並不是央視第一次因為價格問題，丟掉核心賽事版權。回望央視23年的歷史，從有“央五教父”之稱的馬國力1995年推動創建中央電視臺體育頻道——也就是我們目前熟知的CCTV5開始，在電視臺的時代裡，也曾經出現過多次關於版權價格的矛盾與糾紛，以及與ESPN合作等一系列我們今天面對的相關決策。

而當我們瞭解當年的體育新聞，並通讀馬國力央視年代回憶錄性質的 《馬上開講：親歷中國體育電視30年》，我們發現，後來在新媒體階段出現過的所有狀況，其實在央視年代裡都曾出現過——“日頭底下並無新事”。

馬國力

在1994年（當時還是央視體育部），央視以每場贈送2分鐘廣告時段的代價，就拿下了中國足球甲級聯賽（甲A）的轉播權益，並完成了5年合作。而據多方估計，這2分鐘廣告帶來的每年收入僅僅在56萬左右。

然而，在那個中國足球的黃金年代，隨著央視的推廣與自身的發展，甲A商業價值水漲船高，到了1999年，總局對甲A的要價提升到了平均每場比賽14萬元，最終3年78場比賽+全場次集錦，央視出資達到了1050萬人民幣。

隨後的合作卻開始急轉直下，由於中國隊在2002年曆史性地打進世界盃，因此總局在中介公司參與的情況下，也提升了他們對於中超版權的報價每場18萬，總共720萬/賽季，但央視仍希望維持14萬一場的價格，維持450萬報價。

多次協商未能達成一致後，央視前半賽季都沒有轉播比賽，而13個賽區的地方電視臺則購買了地方版權進行轉播。後半個賽季，在國家隊鎩羽而歸之後，雙方各退一步，央視以16萬每場的價格進行了轉播，以提振國內足壇士氣。

而到2003年，央視乾脆取消了當年的甲A報道。隨後的2004年，由於上海文廣集團以1.5億元的價格買斷了2004年至2006年中超3年的境內電視轉播權，央視全面取消了對中超的比賽直播，新聞和黃金欄目《足球之夜》中，也沒有了中超的畫面。

事實上，在央視停止轉播中超的年份，聯賽的商業化開發也陷入窘境，很多奔著央視而來的廣告主都萌生退意，而參與其中的多家公司也在勉勵維持。

隨後在2008年，央視體育頻道對中超進行過一次更大規模的“封殺”，直到2012年再全面恢復。不過這次的原因，就不再完全是商業層面的考慮了，精神面貌與足球發展進程的緩慢，成為了考量的重要因素。

如今央視網中對於中超的推廣力度頗大

而在與總局乃至足協扯皮的這些年歲裡，央視體育頻道在世界盃和奧運會的版權上，則是大刀闊斧地進行著收割，在與末代甲A扯皮的幾乎同時，央視就拿出超過2500萬美元，買下了後面兩屆世界盃與女足比賽的版權，可見市場經濟之手的調節下，央視並不惜拿出真金白銀——因為在這背後是數倍於此的廣告收入。

遠的大家可能記憶不真切了，那就拿最近的俄羅斯世界盃來說。央視先是用自身平臺優勢拿下版權，並進行了充分的招商，隨後在開賽前，被中國移動旗下咪咕撬開鐵板一塊之後，接納了揮舞支票進場的優酷。雖然央視因此被分走了一定的流量，但從整體的商業收入來看，無論是廣告收入，還是分銷價格，據傳都在10位數的量級上。

毫無疑問，在我們為央視糾結“獨家”身份時，在為央視糾結歐洲足壇版權的問題時，從同樣是足球版權的世界盃身上，央視已經賺的盆滿缽滿。

由此我們可以看到，央視雖然並不差錢，也有著國家的身份，但對於版權價格問題，央視方面一直都是有著足夠商業化的考量。在版權經營和運營的過程中，能否獲得足夠的收入，絕對是是否拿下轉播的一大標準。在單一項目入不敷出或遇到天價競爭時，央視會停止對於核心版權的追求，轉而轉播具備更大商業價值的項目。

此外，作為國家電視臺，央視也存在著價值觀的考量。當我們的足球聯賽發展混亂，或是有負面的社會影響之時，央視也會全面叫停對於中超的轉播。

在對排球聯賽、乒乓球聯賽、羽毛球聯賽等多個賽事調查瞭解時我們發現，央視都對其推廣起到了至關重要的作用

與此同時，央視體育也承載著對於商業化發展薄弱項目的扶持與推廣。在馬國力看來，對於排球聯賽等項目的轉播，就是出於平衡項目方面的考量。畢竟，在新媒體時代尚未全面到來之時，央視是否轉播，會成為很多賽事能否獲得贊助商收入的一杆標尺。

甚至，對於想在中國進行商業開發的項目而言，央視也是具備極高觸達率的優先平臺。當年NBA總裁大衛-斯特恩雪夜上央視的故事已然傳為美談，而此後每一個寄希望於在華推廣的項目，也都會考慮與央視的合作與相關露出，從而讓央視用較低的成本獲得優質內容，讓自己得到足夠的商業推廣。

▼斯特恩與前央視體育頻道總監江和平

基於上述分析，我想大家應該可以發現，

瞭解了這些之後，再回過頭來看這次足球版權的全面失守，基本正是基於商業的考量。當新媒體平臺拿下獨家版權，並開出相應價格時，經過評估，無法拿下版權並進行盈虧平衡的央視，選擇不進行買單，自然也是市場行為驅使。

既然大家都用商業價值作為標杆，那麼無論是新媒體平臺的進，還是央視的退，亦或是在付費會員時代裡我們的選擇，都無疑應該是商業行為。有人用版權構築起商業城牆，有人用廣告收入來衡量版權價值，也有人用會員與分銷努力實現商業閉環，甚至還有人轉換思路，嘗試讓資本來接盤。

都是商業故事，那麼大家就用鈔票來投票即可，所有選擇都無可厚非。

更何況，在這個商業的舞臺上，央視一直都是最精於此道的老玩家，普通球迷大可不必過分為央視擔憂，作為國家體育電視臺的他們面前，還擺著無數可供進行的選擇。

這選擇之中，既包括了潛在的與新媒體平臺資源置換合作的可能性，也包括了國際足球缺位之後央視的內容填充，甚至還包括了央視自身新媒體平臺的開發動作。

在央視的先驅、美國乃至世界領先的體育電視臺ESPN推出了ESPN+這樣一個新媒體平臺，試水新媒體業務的今天，在世界盃期間推出多款APP與多種新媒體轉播視角的央視，是否會考慮加碼自身的新媒體平臺，從而以更寬廣的口徑與更新的姿態加入到新時代的競爭中，我們目前還不得而知。

↓面對日益下滑的用戶數，ESPN推出了新媒體平臺ESPN+

但正如馬國力在他那本書中寫的那樣——“首先是學習，我的下一代人才應該是創造者”。他的預判沒有錯。如今，在互聯網體育的轉播時代，無論是新媒體的版權數量、球迷接受度，甚至是轉播技術乃至商業模式的探索，中國其實已經走在了世界的前列。

在這樣的情況下，新媒體有著探索的重任，而23年曆史的CCTV5，乃至追溯到38年曆史的中央電視臺體育部，也擁有了新的使命。

圖片上的人你都熟悉嗎？關於央視體育的早年記憶，你又有哪些？

我們相信，包括圈哥在內，每個球迷與CCTV5有關的美好記憶有很多，而屬於這個平臺上足球故事的下一篇章會如何書寫，則有待更多仁人志士地不斷升級與持續探索。