小海按：中國企業在掘金世界盃IP方面也不遺餘力，各顯神通，但振興中國足球、打造中國體育產業，並不是參與一場世界盃就能完成的。一起來細數那些體育投資的坑吧！
文 / 耿言之、郭佳瑩、苑晶、杜陽
來源 / 品途商業評論（ID：pintu360）
世界盃到來，各大公司針對世界盃的品牌營銷輪番上演。德國最大的航空公司漢莎就因為用力過猛，在拍攝俄羅斯世界盃主題廣告片中，誤將基輔說成莫斯科，被德媒評為“一場大烏龍”。
中國企業在掘金世界盃IP方面也不遺餘力，各顯神通，但振興中國足球、打造中國體育產業，並不是參與一場世界盃就能完成的。
流量之爭
2014年巴西世界盃，中國球迷貢獻獨立用戶數達到5.3億，是2010年南非世界盃兩倍。世界盃觀看人群非常廣泛，從專業球迷到泛體育迷、泛娛樂迷，年齡段覆蓋也廣，從年輕學生到中老年人群，都可能參與這場體育盛宴。
中國人對世界盃的厚愛，從全中國飯店的老闆都準備好了小龍蝦、啤酒，等待蜂擁而至的球迷這件事可見一斑。看世界盃既可以是獨享，也可以是一次社交活動。
人們吃著小龍蝦、喝著啤酒，所有人的眼睛都盯著電視機，所有的目光穿過屏幕，彙集在一起，最後變成了一條洶湧澎湃的“流量之河”。
整整四年，央視體育頻道、各大新媒體、品牌廠商等待的就是這條充滿綠茵場荷爾蒙的“流量之河”。如同非洲草原上動物們期待已久的“雨季”，這條“流量之河”對所有人來說，意味著財富。
和往年一樣，掌控這條“流量之河”的還是中央電視臺體育頻道，因為它掌握著這條河流的“源頭”——獨家版權。2017年11月，央視在東三環的新址宣佈獲得2018-2022兩個世界盃週期國際足聯旗下所有賽事在中國大陸地區的獨家全媒體版權。
隨後，中國移動咪咕、阿里旗下的優酷相繼宣佈成為2018世界盃央視指定新媒體官方合作伙伴，獲得了俄羅斯世界盃64場比賽的賽事直播、視頻點播、賽場花絮等多項權益。
咪咕、優酷是直接轉播央視的信號，這就是意味著整個中國大陸地區，所有球迷都只能收看央視的賽事直播信號。
今年令中國球迷感到無比幸福的是，俄羅斯與中國時差僅5小時，眾多比賽開播都在國內用戶收視的黃金時間，球迷會第一時間收看賽事直播，不用半夜睡眼惺忪時鯉魚打挺。
摳開一瓶易拉罐啤酒，遙控器打開大屏幕電視看直播，原來世界盃也是驗證科技進步、生活幸福的利器。
直播是最大流量來源，在世界盃的“流量之河”裡，央視控制了上游，獨攬巨大的流量，自然獲得無數廣告主的青睞。
2018年1月底，央視舉行世界盃頭部廣告資源認購儀式，主要包括賽前、賽中、賽後、欄目冠名形式以及FIFA贊助商專享方案A套餐和世界盃轉播頂級合作伙伴兩個方案。
最終，蒙牛獨攬總投入約5億，vivo則選擇了標價2.39億的FIFA贊助商專享方案A套餐。
蒙牛、vivo、海信、百威等世界盃官方贊助商均有認購。除此之外，OPPO、上海通用汽車、長城汽車、小米、優信二手車、天貓、奔馳、東鵬特飲、螞蜂窩、鏈家、夏普、58同城、一汽大眾、東風汽車、青島啤酒也購買了不同的套餐。
作為四年一次的頂級賽事，世界盃的受關注度無可爭議，對於各家企業來說，也是誰也輸不起的戰爭。
央視採取了獨播模式，所有的廣告主就不惜重金簽約，今年播出資源太稀缺，哪怕是財大氣粗的廣告主也必須渾身解數搶資源，拼速度、拼財力，拿下優質資源。
世界盃的廣告主之間很多都有競爭關係，液態奶的蒙牛和伊利，電商的天貓和京東，手機的華為和vivo，平日裡競爭激烈的企業，都需要世界盃期間，只出現自家產品的廣告，為此願意多花錢。
這些企業都是央視的大客戶，央視也在平衡著各方關係。品途商業評論（ID：pintu360）瞭解到，對於市場規模比較大的行業，央視不會與廣告主籤排他協議，在細分行業領域，央視才會與贊助商籤排他協議。
資源的競爭相當激烈，尤其是對於“雙寡頭競爭”的行業來說更是如此，一家簽下協議，就意味著另一家顆粒無收。
比如在二手車平臺，已經形成了優信與瓜子兩家巨頭。在今年的世界盃裡，優信二手車以2億元攬下央視世界盃轉播頂級合作伙伴，在二手車細分領域是排他的。
優信競爭對手瓜子二手車就顯得被動。瓜子二手車是“晚了一步”，在優信二手車已經與央視談妥了協議之後，它才去接觸，優信與央視的協議簽署後，就意味著其他二手車品牌都不能投世界盃央視廣告，“瓜子現在拿著錢，也投不了。”
今年央視採取獨播模式，不再分銷版權，廣告主的投放，就主要集中在央視、央視的新媒體客戶端。
品途商業評論瞭解到，廣告主在央視投放的廣告，在央視新媒體上是同步帶入，獲得的是電視端、新媒體端的整體廣告資源。但最主要的渠道，還是在電視大屏幕，這也是世界盃比賽這條“流量之河”的幹流。
業內人士對品途商業評論分析：“錢主要還是投入在電視端，這跟球迷觀看世界盃的習慣有關，大家還是比較喜歡通過大屏幕來看比賽，尤其很多人聚集在一起，通過大屏幕看比賽。”
央視獨播模式下，往屆熱熱鬧鬧的門戶網站，就顯得落寞。沒拿到世界盃版權的各家門戶，只能圍繞世界盃周邊捆綁明星、活動做自制節目，或者做圖文直播，賽前預測賽後分析等。
對於這些策劃帶來的流量，有資深門戶編輯對品途商業評論表示：“這種東西都是自嗨，除了騰訊強社交屬性可能有點流量外，其他大家關注肯定還是賽事本身。”這一結果就是門戶網站的世界盃資源銷售情況，不容樂觀。
傳統門戶感受到了央視一家獨播下沒有流量的艱難。但對於很多新媒體平臺來說，沒有轉播權，並不意味著只能坐以待斃，它們決心開拓新的流量。
“黝黝”是某新媒體新晉的足球美女主播，2018年初就得知公司將派他們6月去俄羅斯前方做內容錄製，公司全員上陣，90%的員工都要去前方，在前方從事報道、脫口秀、直播。這期間，世界盃是他們全部的工作內容。
而樂播足球CEO郭盛斌告訴品途商業評論：“我們樂播足球作為內容的出品方，和視頻平臺不是競爭關係。今年我們也會選擇跟幾個不同平臺聯合出品節目，包括騰訊、喜馬拉雅FM，甚至一些短視頻的平臺也會有一些合作。
今年主要會以這種方式來生產，主要也是取決於平臺本身有沒有版權，如果平臺自身沒有這個版權，我們就會以周邊的這種脫口秀、談話類節目為主。”
球員在綠茵場上揮灑汗水，數億中國球迷們關注的目光匯成的這條“流量之河”，央視獨佔“幹流”，門戶、新媒體搶食支流，他們比任何人都期待比賽精彩，因為廣告主們希望看到上億的投放，有個滿意的回報。
借“杯”分羹
俄羅斯為2018世界盃下了血本，截至2017年底，俄政府已投入6340億盧布，今年將再投入440億盧布。據報道，舉辦成本按2013年到2017年的平均匯率計算達132億美元，超過了2010年南非世界盃60億美元、2014年巴西世界盃110億美元的投入，將是史上最燒錢的世界盃。
相比無緣世界盃的中國足球隊虛弱的態勢，中國企業顯得身姿矯健，他們沒有錯過搭載世界盃傳播品牌價值的火箭。
從二級市場來看，實際上5月份相關概念股就已經有所反應。作為龍頭的青島啤酒被多家券商看好，加上夏季來臨，在消費旺季和世界盃的雙重作用下，使得以青島啤酒為首的啤酒板塊成為投資者鍾愛的“當紅辣子雞”。
除啤酒板塊外，休閒食品、家電、博彩以及旅遊相關題材也得到了眾多投資者青睞。
其實，對於股民來說，股票市場存在的“世界盃”概念由來已久。從股票軟件“雪球App”的數據來看，近日青島啤酒股價一飛沖天，有網友在其主頁評論“實在無法讓人理解”。這不禁讓人聯想起“樂視網”、“暴風科技”等過往A股妖股。一日千里的股價的背後是什麼？
據廣州日報報道，在同為“世界盃年”的2010、2014兩年中，2010年青島啤酒的營業收入反倒比2009年降低了9個百分點；而在2014年，這家公司的營業收入僅增長2.68%，同比增幅降低7個百分點。
基本面和股價背離，其中的泡沫可見一斑。跟風炒概念、盲目投資，其實這些情況不光存在於啤酒行業中，在眾多“世界盃概念”中還有其它相當多的項目存在類似問題。
有機會一飛沖天的企業並不多，俄羅斯世界盃17個贊助商中，5家是中國企業，包括與阿迪達斯、可口可樂等平起平坐的一級贊助商萬達，與百威、麥當勞並列的二級贊助商VIVO、蒙牛、海信，以及三級贊助商雅迪。
有專家指出，今年創下中國企業贊助世界盃的新高，打破了昔日美國企業、日本企業對奧運會、世界盃等國際體育盛會的贊助席位大包大攬的局面。
6月5日，萬達旗下盈方體育傳媒集團全球夥伴關係副總監戴夫··奧康納（Dave O'Connor）對品途商業評論表示，“運動，尤其是足球這項運動，已經是萬達公司基因中的一部分。
作為一個企業，萬達致力於激勵新一代運動之星。FIFA（國際足球聯盟）也同樣樂於此道。通過此次合作，雙方將盡力激勵中國乃至全球數以百萬計的球迷粉絲，激勵他們通過這一獨特的機會來參與足球這項運動。”
萬達贊助2018俄羅斯世界盃的目標非常清晰：除了大的集團層面得益，與FIFA的合作伙伴關係也會惠及萬達的商業板塊。比如，萬達酒店、萬達院線、萬達主題公園、萬達廣場（購物商場）以及Sunseeker （豪華遊艇製造商）。
與FIFA（國際足球聯盟）的合作伙伴關係會讓萬達廣場有別於其他競爭者。而萬達院線和萬達酒店，它們也可以用這一合作關係去激勵現有的顧客，並影響一些新的潛在顧客。在本屆世界盃賽中，Sunseeker將會獎勵和招待一些新的興趣客戶。
儘管萬達對押注世界盃營銷充滿信心，但並不代表中國企業已經在投資賽事IP方面具備足夠理性。
“很多人認為做世界盃贊助商、投世界盃廣告是‘砸錢’，這是誤解，實際上它們是在做廣告，廣告投入雖然很大，但是收益也很大，能持續投，就覺得值。”
一位體育界資深人士對品途商業評論說，“我們中國企業很難長期堅持進行廣告宣傳，但看可口可樂、百事可樂、麥當勞等國外大企業會一直投入。當初聯想進入奧運會六大讚助商，但做了一年就退出，幹不了，營銷的計劃都沒做，最後白花錢，沒辦法做到既賣廣告又賣產品。
因此，中國企業投資足球實際是在特定階段產生的一種投資行為，隨著企業逐漸做大、做強，投資會變得持久而理性。”
外資企業借勢世界超級賽事IP製作出了很成功的營銷計劃，在世界盃期間推出哪些產品都會提前規劃好。但中國一些企業只知道世界盃是“好平臺”，營銷計劃卻跟不上，馬上要做世界盃了，預熱、前期準備都沒做好。
所有贊助都要結合營銷，不是隨便拿錢播個大廣告就執行了，要配合相關的品宣、產品售賣、下一代產品概念設計，這才是一套成熟的系統。
“杯”水車薪？
與世界盃的火熱形成鮮明對比的是中國體育創投的平淡。
先來看一組公開數據：從2013年1月至2017年年底，共有35支體育產業基金成立，基金投資總規模超1370.56億元。
2015年，體育類創業公司融資217起，融資金額約147億元；2016年，體育類創業公司共融資235起，融資金額約196億，相比於2015 年同口徑統計的217 起小幅增加。
其中，A 輪（包括Pre-A/A/A+）融資項目總數為105 個，佔全年投融資項目總數的45%， 超越了天使輪的71 個。
目前，中國體育類創業公司主要圍繞產業鏈佈局，包括傳播、營銷；場館落地、賽事運營；體育培訓、體育旅遊、體育遊戲、體育彩票；鞋服裝備等。
而單看足球類投資，足球頭部資源中超聯賽的版權落定後，圍繞足球普及的城市、社區、學校、班級的民間比賽多是創業企業的切入點。
整體來看，中國體育產業尚處發展的早期階段，缺少有全國影響力的行業領軍企業，產業鏈尚待完善。
歐美許多傳統體育IP都是百年曆史，近年來風頭正勁的幾個新興IP如UFC、Color Run、Crossfit等也都經歷過5-10年的爬坡期。這或許也是近年體育創投趨於平淡的一個原因，畢竟中國體育的產業化才剛剛開始。
中國體育市場現在“走到了彎路上！”上述資深人士指出，體育產業本質應該是半公益事業，不應以短期盈利為目的。一些體育公司大投入、拿很多IP，激進做付費，追求快速的商業變現，卻忽略了中國體育消費的大環境。
一方面，體育消費文化尚未形成，一方面，消費群體還沒壯大，脫離這一現實去激進式擴張，等發現理想與現實差距的時候，也到無法支撐的境地。其實，他們和樂視犯了一樣的錯誤。
體育的本質應該是增強人的體質、鍛鍊身體，這一點還沒做到，就想獲取收益，是無法激發社會對體育消費的“剛性需求”的。說白了，這個市場得養！只有當體育消費成為人們的剛性需求，才能發展起來。
以足球投資為例，對類似青少年足球培訓這樣的項目，就不能以投資盈利為目的，更應“考慮公益手段”， 體育投資不應該只講究投資和回報，“社會有責任讓喜歡足球的孩子受到更好的體育教育，實在想賺錢，就去發展職業性體育、表演性體育。”
而對於政府管理部門而言，也需要轉變思路，中國一直都有“文體不分家”的說法，實際兩者分的還是挺開的。中國主管文化產業的相關機構比體育主管部門要開放，可以突破不少禁忌，找到夾縫中的生存方式。
作用到電影電視上，每年都可以產出高票房電影，形成了文化產業的良性發展。體育產業相較文化產業沒太多禁忌，卻一直髮展不起來，追根究底是因為體育發起者“把所有精力放在用金牌證明自己的工作成績”，而非發展體育上。
國外與中國體育消費市場情況迥然。以體育產業最發達的美國為例，美國人舉辦的都是世界頂級的賽事，比如，籃球、冰球、橄欖球，棒球，這些體育項目都是頂級項目。打一場1200多美金的決賽，帶動的消費非常火爆。
反過來，看一下美國普通民眾，對他們來說，體育鍛煉早已經是剛需。週六日總有人從事體育運動，運動方式很多元，這就涉及到軟件、硬件等一系列的消費。
美國洛杉磯的體育超市，從跑步機到釣魚竿，從高爾夫裝備到摩托車，都能買得到，如同進綜合商超一樣方便。這些都能說明，美國有堅實的體育消費需求。
根據第三方數據顯示，美國體育產業收入中約 57%是來自於體育服務業，30%是來自於製造業。而中國體育產業 79%的收入來自於體育製造業，即體育服飾製造、體育用品製造等，只有 18%的收入來自於諸如賽事運營、體育培訓、轉播權等的體育服務業。
對比來看，中美民間體育文化、體育意識有很大不同。僅以看球賽為例，美國球迷現場觀賽，穿著與主隊一樣，20000人看球，至少18000萬人穿和主隊一樣的服裝，球服都是定製版，價格不菲。
再看國安比賽，球迷現場也一片“綠”，但沒有幾件球服是正版，更多是地攤貨。體育圈內也時常吐槽：國安一年的正版球衣，只能賣掉幾百件，而美國一年賣掉數萬件。
該人士對品途創投說道：“你去看國安的比賽，穿國安正版球衣，才是對國安真正的尊重。現在都是照貓畫虎，看國安比賽，覺得穿點綠的、臉上寫點髒話就夠了，在我看來，這是對國安的不尊重。
所有的消費都應該是文化消費，體育消費應該是有內涵的消費。我們不怕落後，就怕我們不知道自己落後，還總想彎道超車，其實，我們應該好好培養中國的體育精神和體育文化。”
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