文 | 張夏雨
一邊，是方便麵實現“雙千億”的目標夢，一邊是來自康師傅“料豐升級”的警告。這一次，湯達人的“料豐升級”能成功佔領10元價格帶嗎？
01 、產品升級
不久前，湯達人官方發佈了湯達人品牌“2.0系列”新品——“極味館”。
除了延續濃湯的特色外，極味館系列在內置的料包和外盒包裝上進行了革新。具體而言，極味館系列的包裝採用了方便喝湯的方形外盒；蔬菜採用了凍幹技術；肉乾則採取用了“與參考圖案更加契合”的“大肉片”——直徑5cm的特製叉燒。
相應的，比起經典款湯達人，極味館系列的價格也進行了“升級”。
官方電商平臺上，同樣是90g規格裝，極味館系列的零售價約每盒10元，主要售賣熊本風味的豚骨拉麵和北海道風味的海鮮豚骨拉麵兩款產品。而經典款湯達人售價約5元。
值得注意的是，極味館系列並非“電商特供”，據媒體報道，該產品線上、線下同步發售。
顯然，湯達人已在5元價格帶的市場上“穩居龍頭地位”。在此基礎上，藉助湯達人的聲勢，統一試圖向10元價格帶邁進。
這並不難理解，畢竟，過去10年，論國產方便麵在中高端價格帶取得的成就，湯達人是不可避開的一個品牌。而湯達人對統一來說，則是近年來除老壇酸菜外，“賣力吆喝”的另一個樣板。
數據顯示，2017年，湯達人年銷售猛增至15億；2018年再度增長三成至20億左右。到2019年上半年，統一的方便麵業務收益上升2.8%至42.68億元，業務整體表現溫和的情況下，湯達人依舊維持了雙位數的高增長，是帶動方便麵業務持續增長的主力。
甚至，有機構預測，今年湯達人系列或超過30億。
另一面，統一攻取10元價格帶也並非一時起意。
2015年，在行業龍頭的幾番搏鬥後，方便麵市場再遇瓶頸。銷售出現下滑，於是，各個廠家開始關注內生增長。
彼時，統一的總經理侯榮隆表示：“統一將不再推中低價產品，強調由量轉質改推2.0產品，目標是，2020年成中國大陸快速消費品中最有價值的公司。”相應的，統一推出了系列中高端新品。
不過，此時的改變也源於承壓。
據媒體公開報道，從2010年-2014年，統一的利潤最高經歷過68.8%的降幅。方便麵業務，統一在2013年虧損6031萬；2014年上半年，與康師傅進行價格大戰，導致虧損達1.16億元。
2015年，統一集團收益下降1.7%，方便麵業務收益下降4.9%。那之後，便有了保利潤、降庫存、放緩建廠節奏等系列舉措。
02 、老調重彈
儘管期待，但不得不說的是，湯達人此次升級有種“熟悉的味道”，有業內人士評價說。
行業裡並不缺“試探”10元價格帶的產品。一從業者稱，“極味館系列的設計很像是之前康師傅“愛鮮大餐”——“大肉片”的設計，再加上比較濃的高湯。”
統一也不乏相關產品。前文提及，早在2015年，統一推出過售價高達10元的方便麵“冠軍榜”，比之“更高端”的“滿漢宴”不久後也推出。只是，在銷量層面，前述產品很難稱之為“破了局”。
關於“經典款的升級”，更容易讓人想到康師傅的“料豐升級”。
2015年下半年，康師傅對旗下經典袋和經典桶升級，推出了料豐盛系列——蔬菜包升級變大，內置物料更加豐富。
可結果是，“消費者並不認可,不買賬。康師傅把零售價2元袋面珍品樂和零售價3.5元桶面珍品樂,‘搖身一變’升級為零售價2.5元袋面和4元的桶面——這是在透支品牌。期間，統一和今麥郎趁勢進攻，康師傅銷量下跌，最終在2016年5月又恢復了原來的售價，於是，銷量開始止跌上升，但也元氣大傷。”前述人士提到。
當然，此舉被視為康師傅主動、“任性的”、“不按套路提價”。畢竟，前述康師傅相關產品升級是沒有變更條形碼的，與湯達人升級有所區別。
理論上，當下，方便麵行業約500億規模。如果均價從2元上揚至4-5元，則行業市場空間可翻至1000億；此後，立足於4-5元單價上調留出的利潤空間，各家企業可以通過配料（肉包、果蔬包）來提升方便麵價值，將行業規模拉昇至2千億市場。於此，行業生存環境更為良好。
而諸如湯達人、日清方便麵等產品已經在4-5元價格帶“穩坐江山”的背景下，嘗試衝擊更高價格帶、推出更有價值感的產品。
“只是，方便麵銷量上升是下線市場的渠道下沉到位，以及外賣漲價的綜合因素影響。現下，雖然湯達人產品的口味好，但讓消費者花10元買碗方便麵，還是會覺得貴。”一行業觀察人士表示。
另一面，“前輩們”接二連三地挑戰，也預示了挑戰10元價格帶的難度。拋開結果，頭部企業肯結合“前輩們”的經驗，小踏步嘗試也並非壞事兒。
即便有更為悠久的、從事方便麵經驗的外資企業，如日清、出前一丁，在中國銷售的主流產品是80g裝售價6元的杯面，如若提價至10元，也可說明這款產品的“價值感”了。
03 、亟待破局
伴隨著時速幾十公里的綠皮火車而生，方便麵與農民工熱潮一同崛起。在外媒的報道里，“建築工地上隨處可見的方便麵碗，猶如地面上高聳的起重機一樣多”。
但在2015年後， 這個“繁榮”的現象正在消退，行業頭部企業利潤率連年下滑，淨利潤最高下滑達40%。
“2016年，是方便麵行業的艱難時代，但就方便麵行業的內部生態環境而言，卻是一個相對理性和有熱度的年份。大環境的包抄和擠壓，反而驚醒了一直正面拼殺的業內同行。”方便麵協會秘書長孟素荷記錄道。
市場分析師們把“壞消息”歸咎於：流動性人口減少導致的銷量下跌；網絡快餐的瘋長擠壓著方便麵品類成長的空間；長期負面信息的影響使消費者對方便麵的信任危機猶存等等。
可做方便麵生意的人們卻有著不同的考量。
“前兩年，大家總說方便麵被外賣打的稀里嘩啦，我覺得實際上是行業不上進。中國各個行業都已經進入21世紀了，我們方便麵行業還停留在19世紀，那肯定不行。”一行業高管表示。
到了2019年，伴隨著方便麵銷量回暖，一個明顯的變化在於，各個企業更加關注自身。
“回暖源於幾家企業的產品創新、（渠道創新），推動了行業發展。”另一從業者說道。
一潭水，平靜了許久後，迎來了激盪時刻。
統一聲稱的，“堅持打造品牌價值，以消費者需求及滿意度為最高指標，不斷推陳出新，並建立屬於集團的銷售規則，不與市場進行價格競爭，推展新秩序。”
看起來，統一已有所得。
而今麥郎更是通過渠道下沉迎來了銷量的“躍遷”。來自今麥郎的官方數據顯示，2018年，其面品同比增長26%，實現了該行業增長第一名；在2018年，今麥郎的方便麵業務年銷售額更是達到了70億元規模。
此外，外資企業也對中國市場表現出了前所未有的熱情。
今年7月，日清食品發佈公告稱，收購了珠海聯智科技有限公司的全部股權。這家日本老牌企業計劃投資約1.8億元，在收購公司擁有的土地上興建一座廠房，並計劃2021年之前完成建工。
建廠的動力或源於銷售數據的良好表現，業績報告顯示，截止2019年9月，前九個月，日清食品在大陸地區實現收入13.88億港元，同比增長7.3%；實現淨利潤1.77億港元，同比增長39.8%。這要歸功於合味道杯麵銷售的表現強勁。
可以說，在行業大環境回暖、中高端產品表現良好、渠道創新顯露出“樣板”、競爭激烈等條件下，以往康師傅、統一、今麥郎、白象四分天下的格局或將迎來新一輪排名和洗牌。
至於類似此次統一湯達人“2.0”的嘗試，或在2020年，也會在其他企業相繼上演。至於誰最終成為該價格帶的“王者”，時間會給出答案。
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