大家好，我是湯飛。今天主要和大家分享兩個課題：一是企業經營的關鍵認知，這也是我這一段時間的思考和總結。二是壹串通定位方法論和案例。我先拋磚引玉，後面的更精彩。那麼，首先跟大家分享我們的第一個內容：企業經營的關鍵認知。
我們內部有一個作業觀，叫原理級知識、定義級洞察和最小顆粒度。那原理級知識其實是找到一些根的知識。我們的很多時候的焦慮，是因為我們和原理級知識離得太遠，所以才焦慮。那我們今天第一個分享的就是把關鍵認知，實際上就是原理級知識和大家分享一下。
先從大家的焦慮開始說起。大家都知道今年的形勢還是比較差的。那困難通常有三個層面。第一個叫困難，就是單一要素突破的，這個其實最好解決的。第二個叫兩難。第三個叫多難。兩難可以通過對沖可以解決。但其實我們很多的企業家面臨的問題，主要還是在多難這個層面，多難實際上是要靠駕馭和平衡的了。
那在困難、兩難和多難之下，我希望給大家一個不同的思考，就是變易、不易和簡易。這個就是我們中國傳統智慧當中的很重要的一個觀點，也是易經當中最重要的一個觀點。
我們知道中國傳統思想的核心就是太極，那一陰一陽謂之道大家都知道的。它是動態的，它是演進的。那在動態的之下，它其實是有一個非常重要的叫，兩儀生四象。四象實際上就是規律，就是那個不變的東西。那中國人講春夏秋冬、秋收冬藏、寒來暑往等等都是不變的東西。那基於不變，後面有很多很多的變化。那我們希望從這個角度來出發，給大家一些新的思考。我們在營銷的過程當中，我們需要帶領大家一起找到不變的東西。
王東嶽有一個觀點叫做大尺度、簡一率，實際上就是講看待事物時間跨度越大，越接近本質。
基於此，我想給大家回顧一下中國市場營銷的四個階段，這個科特勒也談到了他的營銷4.0，我們在此基礎上做了一些總結。
從大的層面來看，中國的營銷分為四個階段，就是1.0、2.0、3.0、4.0。
第一階段1.0，其實是以產品驅動，它的渠道特點是以批發和分銷模式為主。基本的產品策略，就是產品的差異化、批發+分銷，以廣告驅動為主。比如早期的娃哈哈等等。
第二階段2.0，就是我們談到的以顧客為驅動，就是掌控終端模式，那終端模式實際上是品牌的一個很重要的落點。
第三階段3.0，我們把它重新做了一些定義，實際上是去O2O體驗模式，就是線上線下一體化的這樣一種方式。用戶參與開發和參與品牌管理，比如以小米為代表的互聯網品牌。
那第四階段4.0，其實本質上是消費商模式，或者說以用戶自我實現的這樣一個消費商模式，如拼多多等等之類的，接下來我們會一個一個講案例。
我們先來分享2.0。營銷2.0為什麼比1.0批發和分銷更加的高級和更加的科學呢？實際上到了充分競爭時代之後，那我們談到了專賣店模式。專賣店模式有三個要素：流量、轉化和客單。那這個過程當中，它會有消費者的體驗和留存，這個時候會形成品牌的積累、品牌的印象。對於渠道而言，它的管理更加的系統，也會更加的有效率。
第三個階段，我們談到了在中國的新技術實施時代，比如說物流、支付等等之類的，能夠往前發展的時候。那以小米為代表的品牌。我認為這個模式本質上是有特殊意義的，因為中國有第一個這樣的品牌（小米），打破空間，找到時間軸。在時間軸上面，在線上這個層面跟用戶做更多的交流，無論是互動，還是銷售層面。同時也重新地賦予了一個品牌的新的意義和信任體系，這個是非常重要的。小米模式的出現和發展，其實是中國營銷史上的一大進步。
我們認為4.0時代，或者說現在以拼多多為代表的，這個口碑分享和視頻數據的這個時代。它本質上它是消費商時代，它是新基礎設施建設的第二個階段，到了更高層面的。本質上是什麼呢？本質上是更高質量的流量關係。這是非常重要的。就通過品牌組織背書加消費者的個人槓桿，實現了用戶的裂變。它的模式更加的先進、更加的靠前。
反過來我們再看1.0時代，1.0時代實際上它的本質是什麼呢？就是在需求爆發的時代，我有產品，然後做密集的渠道分佈，不管你在哪裡買都買得到，以及相對合理的價值鏈分配。這個時候它的弱點是什麼呢？弱點就是沒有辦法形成用戶的體驗和用戶的留存。
專賣店時代，它很重要的一點，那就是有用戶的體驗和用戶的留存，能夠形成品牌的積累。
那3.0時代的核心實際上。是在空間軸和時間軸上同步發展，找到了一個品牌新的信任和意義系統的時代。
而4.0時代最重要的一點，就是通過基礎設施的不斷演進。通過組織背書和消費者個人槓桿兩層要素的疊加，實現了用戶的快速裂變。
我們也一直在思考：營銷為什麼有進化？我那天聽到一個觀點，叫人類社會的發展是一部時間征服空間的歷史。基本上我們就搞明白了一個道理，那嚴格意義上來講，終端的本質是空間的，在線或者線上的本質是時間。那長期來看的擁抱互聯網，以及在線上化的銷售，或者線上線下一體化的銷售，其實是一個必然的趨勢。
跟大家分享一個觀點，從戀愛史的發展來看時間征服空間。
我是安徽人，我們安徽徽商那邊有一個叫貞節牌坊。什麼意思呢？就是清朝時一對夫婦剛剛結婚，結婚完之後，她的男人去經商，然後可能需要等到20年、30年後才回來。女生把家庭也照顧的挺好，因而感動了族人以及官府，有了這樣一座座的“貞節牌坊”。實際上是30年不聯繫，那這個婚姻還在存續狀態。
到了五六十年代的時候，比如說父輩去當兵的，就通過寫信聯繫，一年寫一次、兩次。其實這個婚姻也在存續狀態。
那90年代時候，就是打電話，一個月一次，一個星期一次，這點我們都經歷過。
到了00年時代，就2000年到2010年的時候，就是QQ一天聯繫一次。
到現在的10-20年代，我那天跟聽到95後提到一個觀點，就是現在他們處男女朋友就是要立刻點贊，沒有在朋友圈立刻點贊就分手！我們可以看到現在這種在移動互聯網成長起來的新生代，很多時候就是要求立刻點贊。大家對時間“快”的需求越來越大。
那本質是什麼呢？農耕社會，是通過人的行為來描述時間的，比如說一袋煙的功夫。那工業社會最大的標誌是什麼呢？就是時鐘。第一次把時間抽離了出來，用在實踐當中，規範人的行為。那互聯網時代很重要的要素，就是時間不再是線性的，而是碎片的，計較即時性。為什麼大家計較即時性？因為碎片單個看就是完整時間，這個其實是非常重要的。到了今天這個時代，就是所謂的碎片化時代，最重要的特點就在這裡。
任何事物的發展，從這樣看來，就它們到了互聯網時代，那我們說在線化以及線上化，以及管理的在線化、以及營銷的在線化等等方面，其實都是一個非常重要的要素。
在長期在營銷一線的同事們也都很清楚，現在大家追求的叫高質量的流關係。因為單純意義上的流量關係還是不夠。本質上為什麼要高質量的人關係呢？（現在的粉絲等等之類的都叫高質量流量關係）我想再給大家分享個人類學家項飈的一個觀點，叫附近的消失。
今天大家坐在家裡來在線學習，其實某種意義上也是代表著附近的消失。那附近的消失怎麼怎麼會有這樣附近的消失要素出現的呢？
那總體來看，過去工業社會，我們感知附近是肉體。我們是通過身體去觸摸附近，去與附近進行鏈接。而現在感知附近的是數據。比如說我們談到的線上平臺，外賣等等之類的。其實我們感知附近的方式就是數據。那某種意義上來講，過去我們就靠附近來構造愛的關係，或者靠愛來構建附近的關係。那現在靠生物關係，靠理性計算來構造愛的關係。那這兩點完全不同。實際上就會直接導入了一個結果，就是線下流量的消失。
所以說我們現在很多客戶的生意不好做，生意不好做的本質就是線下流量的衰減或者消失，其實沒有消失掉，只是回到了線上這個層面。因為我們人類的感知附近的方式是不同的，過去是肉體，那現在是數據。
那從長期來看，附近的消失、人類對於及時性和即刻性的要求，本質上，會把這個社會變得更加的情緒化。就是會很容易同情，也會很容易憤怒。
它有兩個重要的結果。第一個就社會變得更加的原子化、個體化、鬆散而微小；第二個層面就是信任和意義系統的高度集中化。因為你不管怎麼買東西，你還是在平臺當中。所以我們也能感觸的到一點，就是在中國那麼大的電商平臺，它那麼大了，也還能獲得那麼高速的增長，就是信任和一系統的高度的集中化。所謂的黑洞效應就在這裡。
同時，它也催生了兩個流量的系統。一個叫情感衝動型的流量，就所謂的抖音、快手。另一個就是邏輯價值型的流量，就是微信生態、阿里生態。還記得早期我們做一張電商長圖的時候，都是一米五工程，現在基本上一個視頻都解決了。時間對於每個人都特別重要。
那講了時間征服空間的過程，其實呢，最重要的是要跟大家分享：流量的三個遞進。
第一個叫連接。連接在工業時代，線下實際上就是傳統的分銷。我把貨賣給你，我是什麼樣的體驗不重要。在線上這個層面的就是早期的單純的點擊，就是門戶網站時代的點擊。
第二個層面就是交互。比如說線上APP，它最重要的就是有用戶留存的，有用戶體驗，它也能夠形成品牌的積澱。那對於線下而言就是專賣店，它本質是在特定的空間當中，佔用客戶的時間，它也能夠形成留存與體驗，最終形成品牌。
第三個層面就是關係。現在這個階段，線上就是所謂的私域流量，其實我個人認為私域流量的核心是什麼？是在於高質量的流量關係。就是單純的留存已經不夠了，我們這個時候需要和客戶建立高質量的流量關係。就是我們談到的要通過組織背書加個人槓桿來同時撬動的這樣一種關係。
那對於我們線下做生意，有一個重要現象要注意，就是現在各大公司都在推行零售。零售的本質就是無時無刻的去佔用客戶的時間，和客戶在時間上面交流，建立起高質量流量關係。
流量連接、交互和關係，其實這三個也可以同時存在、同時發展的，但是不斷的演進的過程。那本質上來講，現在我們還是要多多關注關係，就是所謂的高質量的流量關係，這個層面的發展。
所以我的一個觀點就是，時間和金錢是營銷的終極目的。對於很多的產品和品牌而言，要不佔用客戶的時間，要不就贏得客戶的選擇，就這兩個方向。
我剛開始，為什麼給大家去回顧一下中國營銷4.0的進化。其實我希望大家能看到一個非常重要的進步。就是隨著技術水平的發展，我們的營銷方式是在不斷的變化的。從批發、分銷模式到專賣店模式，再到線上線下的模式，再到現在的消費商的模式。本質上它的根沒有變，變的是它的形式，也就是工具發生了變化。因而，我們必須要認識到中國市場營銷這四個階段，我們才能夠更好的去理解營銷，理解這個時代的發展。
接下來，我們分享的這個叫企業經營的七個關鍵認知。這個其實是我們去年下半年做的一些總結，也分享給大家。其實這個時代大家都焦慮，那我們認為焦慮其實就離原理級的知識太遠，所以教你找到那個原理級知識，我們的焦慮可以減輕很多很多，甚至沒有焦慮。
第一個關鍵認知，其實我們也是重溫德魯克大師的話：企業的功能只有兩個，營銷和創新。對於企業的功能，他老人家很早就進行了定義，我覺得這個非常重要。大家很清楚對於絕大部分的行業，營銷還是第一要素的，特別對於企業家而言。那創新後面我們也會將一點。
營銷，其實我的理解和我們的定義是，營銷的核心就是滿足客戶的選擇，要把進行客戶消費者的購買心智，作為營銷動作的根本出發點。
創新的核心，那就是創造獨特的顧客價值。其實對於當前的各個行業的創新，很多時候就是舊元素的新組合；第二個就是對整個經營過程進行持續改善。
第二個關鍵認知，其實我認為這點對於我們的很多企業家來講，最重要的一點，就是要以客戶選擇為中心，而不是以客戶為中心。其實這個時代，認為自己好的產品認的人，比比皆是，而賣的好的寥寥無幾。絕大部分的時候，其實我們要思考一個觀點：客戶的選擇決定企業的生死存亡。
我們再回顧德魯克的觀點：企業的成果只存在於外部。製造企業認為質量好的東西，並不是奠定領先的基礎，只有客戶認可的製造企業，它才能帶來領先地位。客戶的認可和信任才是企業的發展的根本。
第三個關鍵認知，就是技術的發展，決定生產和組織方式。關於這點其實我們在長期做營銷諮詢的過程當中，沒有什麼太大的概念。但是前段時間我們在跟客戶一塊推進這個營銷的平臺和數據化的時候，我們有特別大的感觸。
它本質上就是，這個生產力的發展了，你生產關係還是處在工業時代，甚至農業時代這個階段。那這個問題就很大了，你的效率一定會降低很多的。
那我們認為現在對於很多的人來講，就是效率的重構。大家看到下面左邊那兩張圖其實是我們的一個客戶，他們在今年推出的打造TOC平臺的生態鏈。所謂的業務運營一體化的這個層面，包括整個的端和端之間的打通，我認為其實本質上就是效率。
那當前來看，效率的重構其實是非常重要的。在單純的營銷很難獲得很大的增長情況下，我們認為有三個層面大家可以去思考：
第一點叫做，管理下沉，走向“類直營”。“類直營”現在實際上就是通過線上的管理，然後把倉儲和物流獨立的分擔出來。就是貨權屬於經銷商，管理權屬於公司。這個時候我們的效率會更高，減少貨物的搬運次數。
第二點，多品類協同，攤薄單位成本。我們談到的品類協同和流量協同，這兩個層面其實都是非常重要的。現在也是各大家居、家電公司，都在談這個問題。
第三點就是，需求出發，打通渠道信息流。我們知道高轉化的爆品，本質上也是需要信息流去打通的。無論是你的庫存水平還是客戶的選擇，不然連客戶連爆品都不知道。我們傳統的工業時代的產物是什麼？比如用戶資料、用戶數據，就是用電話號碼。有時候電話號碼還是過期的。而我們現在這個階段互聯網平臺的用戶，那實際上是把你的標籤、你的用戶畫像全部定義出來了，那它推送的東西可能會更精準。
第四個關鍵認知是什麼呢？是人類社會發展，是時間征服空間的歷史。這點其實非常重要，那回到現在來看，就是叫變現的重構。就是要把我們的很多交易、認知和關係的建立，從空間提升到時間這個層面上來看。
那麼現在的各位怎麼做呢？第一個就是構建高質量的流量關係，這個點其實是非常重要的。第二點就是要搶佔用戶的碎片化時間；第三點就是裂變式的消費商。要通過我們的品牌背書加上消費者的個人槓桿，實現整個能力的疊加。
第五個關鍵認知，其實也是我們的一些作業方法論，也分享給大家，叫做認知是交易的起點。絕大多數的產生交易的前提就是，這個客戶要對你的品牌、你的產品有認知，這是非常重要的。
在過去社會，認知和交易是分離的。比如我們在80年代、90年代的時候，我的認知可能是通過電視產生的，而交易是在線下的專賣店，或者分銷。
而現在一切變得更加的快。我可以在網上認識到你，我馬上在網上去搜索你，購買到你。這就是所謂的認知即交易。
那通過互聯網的發展，交易和關係又變成一體的了。就是交易的過程當中，我就留下我的用戶的數據，變成了交易即關係。
認知、交易和關係這三點，在過去的工業設計社會，或者在八九十年代，其實是分離的，而現在它們是三位一體。
我們跟大家分享一個案例。我們銷售說現在的整個的渠道的演進，有三個層次，就有三度空間：網絡、社群和終端。
那其實你看小米的渠道演進的發展，從剛開始的種子用戶，所謂的社群起家，到網絡，到線下的小米之家，到所謂的米家App的遙控器電商。其實我認為他們最先進的就是對於營銷的全體系佈局。在認知，交易和關係這三個層面互為一體。特別重要的一點就是，他們通過信息化的手段，把客戶的留存和體驗提升了之後，很好地記錄到了客戶的數據，然後在線上，也跟客戶產生了非常好的互動。這一點其實是我們傳統的家居、建材等品牌在大的層面上要學習的對象。
剛剛我們談到一個觀點，就是認知是交易的起點，那認知是什麼？你如何獲得別人的認知？本質上就是貼標籤。所以有一個觀點就要從社會學的角度，社會演進的本質是分化，分化就是貼標籤。就不斷從原點出發，進行新的分化，那新的分化你要賦予它新的詞語，貼上新的標籤。那標籤實際上最後是什麼呢？就是定位，就是符號。
我們說品牌的本質最終來看是什麼？是身份和地位。就是你是什麼，你的標籤是什麼，你幹成什麼樣。如果從人類學的角度來看，就是信任和意義系統的構建。品牌打造的第一步就是解決信任問題，第二步就是意義問題，這是一個組織很重要的方式。
最後一個關鍵認知，我認為是逆週期下的企業家必須建立的三個思維：第一個基本盤，第二個叫三板斧。第三個叫一捧水。
第一個基本盤是什麼呢？其實不管時代怎麼樣在變，考驗大家的還是基本盤和基本功的問題。首先我們講基本盤的問題，就是你存活的根據地在哪裡，你在哪些能力區必須要把它做好。
第二叫三板斧，本質上是基本功。那我們希望我們的每一個人，每一個公司，就是你那三板斧砍出來要能夠刀刀見血。其實三板斧思維是建立自己能力的一個非常重要的方式，就是我們每個人都要問自己，哪些東西是我們最強的。
最後一個叫一捧水，本質是敬畏。那我這個觀點，也是來自當時張藝謀講解拍電影的觀點，他說拍電影，就像掬起一捧水。這個電影好不好，就看最後電影結尾的時候，你這個導演手裡的一捧水還剩多少。事實上無論是落地還是執行這個角度來看，對於很多企業來講也是這樣的，不管你想法好不好，最終這個事情呈現是什麼樣的結果，本質上就是你手上的這一捧水還剩多少。
以上就是我們談到的企業經營過程中的七個關鍵認知，以及我們系統地回顧了一下營銷4.0的發展。
最後我發一張照片給大家看一下。
這個是我大概2019年1月份，在貴州一個大山裡面拍的一個照片。這個孩子是一個苗族村寨裡面的，他正在玩手機。我當時看到這個東西的時候，特別的有感觸。大山裡的孩子也在玩手機、刷抖音、玩遊戲，那我們城市裡的孩子也在玩手機、刷微信。那這樣一看，其實有一個很重要的一點。就是新基礎設施的發展之下，信息鴻溝掃平之後帶來的消費趨同。
第一點，對於我們所有在做營銷行業的同事來講，我覺得我們的空間還很大，我們的新一代消費者正在成長。第二點就是一定要利用好科技，利用好新武器，來進行新的品牌化的發展。
以上都是拋磚引玉！本質上，我希望通過原理級知識和底層邏輯的代入，讓大家理解進化，理解為什麼有進化！掌握原理級知識，我們的焦慮也就小很多了。老祖宗講，志有定向，定向的前提，我們對原理級知識要有理解。
《從戰略定位到關鍵點落地》第一部分“企業經營過程的關鍵認知”就到這裡，感謝大家的聽講，讓我們一起期待第二講：成為用戶的第一選擇—壹串通定位方法論
湯 飛
中國最懂落地的品牌戰略諮詢顧問
中國持續深度服務最強的策劃人
壹串通合夥人高級顧問
深度主導和推動眾多上市公司和知名品牌戰略轉型升級、營銷體系變革。主張將傳統定位理論轉向落地為驅動的實戰諮詢，首創“品牌頂層設計+關鍵點落地理論模型。
代表案例：
l 連續三年深度服務好太太
l 連續四年深度服務迅達廚電
l 連續五年深度服務旺海集團
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