匯源的衰落是資本運作與業務經營兩方壓力的疊加結果。要想扭轉退市危局，更需要從改善經營業績基本面入手
文｜《財經》記者 馬霖 吳瓊 王穎
3月2日原本是港交所擬定的匯源果汁（HK:01886）最終除牌日，但由於匯源集團提請複核，目前這家公司仍處於停牌狀態。
匯源仍在為保住上市公司的資格而努力。匯源的一名管理層人員向《財經》記者表示：“複核流程大概需要3-4個月時間，我們將利用這個時間完成復牌的各項動作，達致各項條件，仍然爭取復牌。”
據該公司2月28日公告，匯源獨立內部監控顧問對該公司4個主要子公司的16個事項進行了獨立內部監控審閱，匯源管理層同意實施內部監控顧問建議的補救措施，匯源將繼續停牌。
因違規借貸近43億元關聯貸款，自2018年4月起，匯源已停牌近兩年。2019年以來，匯源又爆發了一系列資金信任問題，包括創始人、大股東朱新禮掌握的德源資本41億元資產被招商銀行申請凍結，匯源向先鋒集團P2P平臺逾期借款20億元等，僅2020年以來，朱新禮實控的北京匯源飲料食品集團有限公司，累計被執行標的就已接近3000萬元。
儘管面臨危機，但匯源果汁在中國中高濃度果汁領域仍然是市場佔有率最高的品牌，其品牌形象、銷售渠道和供應鏈都具有較高的價值。
業內人士分析認為，匯源的衰落是資本運作與業務經營兩方壓力的疊加結果，這不僅僅是過去兩三年的問題，而是過去十年幾個核心問題得不到解決造成的。要想扭轉退市危局，更需要從改善經營業績基本面入手。
業務增長困局何來
融資違規引發的財務信任危機之外，匯源果汁的經營層面困局也是阻礙這家公司扭轉局面的根本原因。
為改善企業經營困局，匯源希望尋求資產和業務重組方面的突破。上述匯源集團高管告訴《財經》記者，匯源目前在尋求引入戰略投資者，現在處於盡調期。據記者瞭解，匯源過去三年接觸過多家有興趣的公司，但尚無明確進展。
據萬得數據，匯源果汁的利潤高點在2007年，當年歸屬普通股東淨利潤6.4億元，其後利潤額大跌至8894萬元，2014年虧損1億元，2015年虧損2億元，其他年份的業績表現也不理想。曾經在央視打廣告，以一盒“大包裝百分百”果汁被消費者熟知的匯源，正在被一些年輕消費者遺忘，被更有活力的競爭者趕超。
多位食品飲料業人士表示，匯源的路走得不順，這不僅僅是過去兩三年的問題，是過去十年幾個核心問題得不到解決。“食品飲料公司的兩大成功要素是品牌和渠道，在這兩方面，匯源的問題都很大。”一位食品飲料人士說。
加華資本副總裁羅子龍告訴《財經》記者，果汁飲料等可選消費品的經營邏輯是，要隨著消費群體、消費習慣的變化而調整，針對新消費群體進行產品、品牌和營銷升級，如果還是傳統思維，很容易落後。
目前，在純果汁、中濃度果汁和果汁整體市場中，匯源的市場佔有率都在下滑。匯源也未能抓住時下最流行的消費趨勢，例如NFC（鮮榨非濃縮）果汁等，在鮮榨非濃縮這個細分市場，農夫山泉的姐妹產品農夫果汁拔得了頭籌。
根據市場數據，2018年匯源純果汁市佔率第一，但份額已從2017年的45％下降至35％，在中濃度果汁領域，匯源份額從2017年的26％下降至21％。與此同時，農夫、味全等競爭對手的市場份額都有大幅提升。
與此同時，中國果汁市場的規模與結構在過去幾年發生了較大變化。根據公開統計數據，2013至2017年中國果汁及果汁飲料產量保持在2400萬噸左右，2018年下滑至1589萬噸左右；但從市場零售額均保持在1000億元以上。2019年果汁及果汁飲料產量和市場零售額同比預計均會有所上升。
另據華經產業研究院發佈的報告，中國果汁飲料銷量最大的是低濃度果汁飲料，2018年這一品類佔果汁飲料整體零售額的83.76％；其次是混合果汁飲料，零售額佔比13.06％；高濃度果汁零售額佔比僅為3.18％。
成立於1992年的匯源果汁，主要產品是中高濃度果汁，曾搶佔先機，在一片市場空白中打下了很好的基礎。過去5年，整個包裝飲料行業都比較低迷，高濃度果汁等主打健康概念的產品，以及有機、功能性飲料、水、咖啡等有比較好的成長，但匯源果汁的產品、包裝、營銷渠道都已經落伍，這些短板讓它難以將市場龍頭的品牌優勢發揮出來，成長速度遠不如新進入者。
北京市豐臺區一家大型超市的店長宋女士告訴《財經》記者，她的門店依然在出售匯源果汁，銷售數據雖然不錯，但近兩年銷售已不如從前，進口果汁例如凱莉歐、UFC、福蘭農莊等品牌，由於價格相比匯源更便宜，對它的衝擊不小。
亦有消費者反饋，匯源果汁在市場上鋪貨渠道不及味全果汁這樣的競爭對手，在年輕人常去採購的便利店裡，匯源的鋪貨情況明顯不足。
浙江省紹興市一家飲料經銷商的範經理告訴《財經》記者，他們公司在七八年前曾是匯源果汁在紹興的總經銷，但由於匯源果汁長時間不更換產品包裝和口味，省級經銷商提供的優惠力度又不如其他品牌，就逐漸放棄了匯源的產品。
據經銷商反映，匯源果汁的口味偏甜，不符合部分大眾追求的健康新理念，包裝則是十幾年如一日的紙盒，外觀也沒有變化。目前在紹興市場上，銷量更好的是近幾年興起的泰式鮮榨椰汁。“消費者都喜歡新鮮東西。別的新產品出來了，經銷商肯定要換產品的。”範經理說。
範經理所在的公司是紹興本地較大的飲料經銷商，商品銷往超市、批發部、餐飲等多個渠道。以餐飲渠道為例，消費者在餐廳點飲料時，一般不會指定要某一個品牌，即使點名要匯源果汁，餐廳不提供，消費者也只能作罷。餐廳大多隻從固定的經銷商手中拿貨，因此，最終的選擇權其實握在經銷商手中。而果汁這一品類中品牌眾多，經銷商必然會選擇利潤空間更大的，不像可樂和雪碧，“即使賺5毛錢一箱，我們也只能進貨。”範經理說。
未徹底解決的渠道問題
在業界人士看來，相對低效的銷售渠道，也是制約匯源發展的一個因素。
2009年中國商務部否決可口可樂以179.2億港元收購匯源果汁一案，被看作是匯源由盛轉衰的轉折點。為配合可口可樂的收購，匯源在2008年曾裁撤原有銷售渠道。收購案失敗後，匯源的銷售渠道不得不重建。
而在可口可樂提出收購之前，渠道體系就是匯源試圖解決的一個問題。從營銷總部制、事業部制、大區制、銷售子公司制到專賣店制，在不同模式間切換，卻都淺嘗輒止，缺乏穩定性、連續性。
2010年，匯源曾嘗試銷售渠道變革，試圖建立一個自營的銷售團隊，但這一次改革並未見效，對原有經銷商體系也造成了衝擊。
可口可樂、康師傅這樣的大型外資飲料公司，在中國大陸建立的是將終端銷售掌握在自己手中的渠道精耕模式系，品牌公司自己的銷售人員以銷售拜訪的形式跑門店，訂單是自己的銷售人員搞定，經銷商扮演墊資、物流角色。這套渠道體系體系自主性強，缺點則是成本高。
中國渠道管理體系改革較出色的農夫山泉，在外企這套渠道精耕體系基礎之上，做了比較成功的經銷商集中化變革，成本與經銷商分攤，同時將經銷商淘汰掉一半，保留的經銷商業務量更大，也願意承擔更多成本。
匯源試圖模仿可口可樂，自己掌握銷售終端，但這次改革反而產生了負面結果，把自己建立的渠道系統放到經銷商已經有的區域，和經銷商產生了衝突，儘管後來放棄了新渠道系統，但給原有渠道帶來的傷害已無法避免。
在線下渠道廣受線上衝擊的背景下，便利店是受線上衝擊最小、成長最好的線下渠道，過去幾年保持了10％－20％的增速。然而，匯源的主要渠道是受線上衝擊最大的大賣場，以及夫妻老婆店，其競爭對手味全、農夫等，便利店渠道優勢很強，味全在上海、浙江等華東地區便利店的優勢尤為突出。
便利店是匯源嘗試多年，一直想發展但沒能發展起來的渠道。上述食品飲料業人士表示，做便利店渠道，有很多關鍵成功要素。要在便利店渠道破局，一方面需要適應便利店的產品、營銷策略，比如適合便利店的小包裝、年輕化的產品，以及與之配套的品牌營銷，這是匯源的短板，品牌做不好很快就會被淘汰，因為便利店能陳列的產品少。另一方面企業需要承擔早期的投入，便利店成本高、對產品的毛利要求遠遠高於其他現代渠道。
“匯源一直在考慮是通過自己的直營，還是通過重要經銷商去做便利店，以及以什麼機制去承擔早期投入，有過搖擺，這麼多年一直沒找到合適的渠道管理模式。”這位食品飲料業人士說。
創始人的兩難選擇
多位接受採訪的業內人士告訴《財經》記者，匯源果汁所在的中高濃度果汁是一個好品類，問題出在匯源的運營上，這也是娃哈哈、銀鷺等不少中國民族飲料品牌遇到的常見現象，與管理層認知水平和決策機制有很大關係。
匯源主打的中高濃度果汁是高端產品，但匯源產品的營銷、廣告卻沒有針對一線白領等高端果汁產品的主流購買者去做優化設計升級，反而成為國內消費企業中比較早出現形象老齡化的品牌。
匯源也選擇明星代言人，主要是歌手那英、相聲演員郭德綱等明星，廣告投放渠道多年固守央視、鳳凰衛視等電視媒體，沒有隨著消費群體年輕化、消費主流人群從電視轉向pc端、手機端而做投放重點變化，因此無法吸引到更多年輕消費群體。近來匯源換了一位名叫“悅悅”的代言人，但大眾辨識度不夠。反觀競爭對手，銷量提升比較快的味全，則選擇簽約朱一龍、李現、王一博等比較有話題性的新一代“流量”明星做代言人，更容易抓住90後、00後年輕消費群體。
很多快消品的線上線下廣告佔比，已經在過去幾年發生翻天覆地的變化，從數年前的線下廣告為主到現在的線上廣告為主，但匯源的廣告營銷渠道選擇與以往相比變化不大，在線上廣告投入和營銷勢頭上，不如一些新銳對手。
產品包裝也給匯源減了分，匯源還在大量銷售大包裝產品，包裝風格過於陳舊，只能進入近年來成長不佳的大賣場渠道，銷售給價格敏感度高的中老年消費者。匯源仍然保留了部分航空公司機艙服務的果汁飲料供應，但這些渠道面臨更加激烈的競爭，航空公司給予的銷售價格壓得很低，匯源利潤空間較小。相比之下，味全等品牌的小包裝產品更容易打入近年來成長較好的便利店，接觸到眾多年輕消費者，他們對於價格的敏感度也更低。
業內人士表示，匯源近年來表現不佳是資本運作與業務經營兩方壓力的疊加結果。“朱新禮試圖救匯源不是一兩年，他努力了十年，還是沒有把匯源救過來，歸根結底是管理體系落後，是領導者的問題，經營層面的根本問題是沒有理解新消費群體、消費需求的變化。”羅子龍說。
他表示，匯源的商標仍有價值，但其渠道體系、營銷定位、品牌形象都需要重建。“如果領導層跟不上時代，要在管理機制上分權放權，把重要崗位放給年輕人。”一些民族品牌，從飲料界的北冰洋、二廠汽水，到服裝界的李寧，公司將創新機會開放給內部創業團隊，或者經由新資本重新運作，抓住新消費潮流後，或許還有機會獲得二次成長。
目前匯源果汁依然是中國中高濃度果汁領域市佔率最高的品牌。食品飲料行業分析師朱丹蓬告訴《財經》記者，提到果汁消費者還是會想起匯源，飛機渠道也比較穩定，另外匯源也有從上游種植到末端的全產業鏈，這是很大的優勢。
據2020年2月12日匯源果汁公告，“為了投入更多時間處理其他事物，”創始人朱新禮及女兒朱聖琴已退出匯源果汁董事會，其中朱新禮辭去公司董事會主席等職務，朱聖琴辭任公司執行董事。外界有猜測認為，朱新禮父女有可能是在為物色新的潛在戰略投資者而做的必要準備。對此，匯源方面未予正面回應。
能否避免被除牌？
中國企業資本聯盟副理事長柏文喜向《財經》記者表示，匯源最終能否避免除牌，要看匯源的內部治理和信息披露最終能否被交易所認可，整改和與交易所的溝通是否能夠爭取到交易所的全部或者部分豁免。“如果匯源的整改未能獲得交易所的認同，則被除牌的風險很大，能否整改和整改的速度也是問題。”
另有一位券商人士告訴《財經》記者，進行獨立內部監控審閱，只是港交所復牌條件中的一個，匯源如果想要復牌，還需要完成多項條件。這些條件包括證明公司已有足夠的內部監控系統；對相關貸款進行法證調查，公佈調查結果，並採取合適的補救行動；公佈所有欠缺財務業績並說明任何審計修訂等。
柏文喜表示，一般而言，如果不是大股東主動要求私有化，上市公司會力保上市地位不喪失。他認為，上市公司保持上市地位非常重要，這涉及公司的資產流動性問題，也是股東利益所在。如果失去上市公司流動性，公司資產和股東資產流動性大大下降，會影響資產估值和交易，還會導致公司資信評級下降，市場形象與信用下降，直接影響到公司的市場交易、融資和運營。
亦有證券人士向《財經》記者表示，除非近期在引入戰略投資者進行結構重組方面獲得實質性突破，否則長此以往，匯源可能最終無法避免被除牌的命運，因為最近兩年來，這家公司已越來越不受證券市場主流人群的關注。
但一位不願具名的快消品行業資深人士認為，匯源的問題看似嚴重，實際上並非無解，核心還是引入恰當的投資者，處理好債務問題，儘快進行業務重構。該人士提醒，匯源是一家仍然有比較大規模業務支撐和比較大市場份額的公司，香港資本市場也不會輕易放棄這樣一家行業龍頭，各種可能的努力應當還在進行中，不到最後一刻，不能輕言其必然會被摘牌。
2017年8月至2018年3月，上市公司匯源果汁向北京匯源飲料提供了近43億元短期貸款，北京匯源飲料是上市公司大股東朱新禮的關聯公司，匯源果汁自2018年4月3日開始停牌。據匯源未經審計的業績數據，截至2017年底，匯源負債總額114億元。截至停牌，匯源果汁2港元的股價較2007年上市首日開盤價下跌77％。不過，在遍地“仙股”的港交所，這一停牌價並不驚人。
據匯源獨立內部審閱顧問報告，針對集團“銷售至收款循環”、“採購至付款循環”、“存貨管理循環”、“固定資產管理循環”、“費用支出至付款循環”、“財務報告循環”等方面，未發現異常或重大內控缺陷。
但針對集團“整體企業管治環境”、“財務（包括現金）管理循環”和“關聯交易及關聯人士往來賬管理循環”，獨立內部監控顧問在其檢討過程中發現多項內控不足，並認為“整體企業管治環境”中有關向集團外關連公司提供財務資助、“財務（包括現金）管理循環”中可能違反借款協議條款、“關連交易及關連人士往來帳管理循環”中有關關聯人士的管理程序風險指數為“中至高度”。
管理層已就“整體企業管治環境”、“財務（包括現金）管理循環”及“關連交易及關連人士往來賬管理循環”成立全面的內部監控程序，但是在執行相關內部監控程序過程中存在漏洞和（或）失誤。
就“整體企業管治”中有關向集團外關連公司提供財務資助方面，2018年7月至2019年4月期間，涉及朱新禮（關連人士）的7個資金類交易、4個非資金類關連採購交易和4個非資金類關連銷售交易沒有符合集團資金管理程序和（或）上市規則的要求。該獨立內部審閱報告同時提出了整改建議，匯源公告稱同意實施內部監控顧問建議的補救措施，已採取措施實施這些建議。
果汁行業老大匯源的未來如何繼續，其業務運營能否走出低谷，其股市運行能否恢復常態，外界暫時還看不清楚。
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