前几年创业大潮兴起的时候，很多创业者都会被投资人问到一个问题，那就是：
如果你做的项目，巨头们也要做，你该如何与之竞争呢？
这的确是一个很头疼的问题，任何一家新兴公司，想要进入一个行业，就必定绕不开这个行业里的巨头。
过去，我认为应该从巨头们弱势的领域里出发，争取短时间内迅速的得到资源倾斜，趁着大公司还没出手，就先站稳脚跟。可是这样的做法简直太难了，一来是这个世界正在变得越来越透明，还哪有什么巨头看不到的弱势领域呢？看看“BAT”的投资树状图，还有什么领域是他们没涉足的吗？
何况我即便是找到了这样一个领域，一旦巨头们也盯上了，那么他们必定也会调集全部资源，把我围剿干翻，这就又变成了“胖子的游戏”。
那要是在巨头强势的地方与其硬刚呢？好像更不行，巨头的强势并不是随手捡来的，那也是人家在长年累月的市场竞争中收获的，核心优势绝对不会是我们表面看到的那样简单。
就说这些年，想挑战微信霸主地位的APP诞生多少，不管起初有多少高招，但最后几乎都是铩羽而归。
那如此说来，巨头们一旦崛起，就会永远成为不可撼动的存在吗？
当然不是，虽然在市场环境没有发生改变、并且技术没有出现革命性迭代的情况下，大公司的地位的确难以撼动，但是我最近看到的这则案例，着实有点惊人，它几乎是硬生生的在巨头的市场里，撕开了一道口子，给自己建立了容身之处。
这就是持续了一个世纪之久的“神仙打架”——可口可乐与百事可乐，前者创办于1886年，后者诞生于1898年，直到今天，这场“红蓝大战”仍旧没有停下来的意思。
百事可乐撕开的第一个口子，是在1939的时候。
在20世纪30年代，可口可乐在饮料市场一家独大，几十年的时间里，都没有一个像样的对手出现，当时势头正盛的可口可乐，凭借自己设计的独一无二的“流线型”瓶身，就是我们今天看到的有点像曼妙女性身材的弧形瓶，在市场中建立了出色的辨识度。
更惊人的是，当时是1939年，美国正处于经济大萧条时期，可口可乐在当年的市场上投放了上百亿只玻璃瓶，广告投放更是达到了1500万美元，这个数字即便是放在今天，对于很多中型企业而言都是一个天文数字啊。
可是我们再来看百事可乐做了什么，它推出了一个大瓶装的产品，与可口可乐相比，这个瓶子的容量多了一倍，但是价格却和可口可乐一样，就这么简单。
你可能会想，原来是打价格战啊，也没什么了不起嘛！
实际上还真不是，记得我刚刚提到了可口可乐的瓶身吗？百事可乐针对的，就是这个瓶子的设计。
首先我使用了一个比你大一倍的瓶子，里面的饮料也多了一倍，但是价格却和你可口可乐一样，很多喜欢喝可乐饮料的消费者一定会觉得我更划算，这时候你可口可乐该怎么对付我呢？
如果可口可乐对此置之不理，那么百事可乐真的容易凭借价格优势，一举杀入市场；可是想要对付百事可乐，自己也出一个这样的瓶子，显然更不现实，因为当时可口可乐已经为这个瓶子建立起了全球的供应链，就算是下了决心要生产这样的瓶子，那也不是你一个人说的算啊。
磨具需要重新开吧，供应商要再找吧，从生产到运输的条件需要改进吧，市场营销策略也要重新制定吧，就算这些都做到了，又需要多久的时间呢？这时候百事可乐会成长为什么样的怪兽，那可就没人知道了。
仅仅凭借这一招，百事可乐在当年就生生的把可口可乐逼入了一个进退维谷的境地，而且，就是这样一个小小的举动，让百事可乐在当年豪取20%的市场份额。
想理解这个现象，我们绝对不能把两家公司的竞争，看成是价格战那么简单，假设当年的可口可乐决定降价，把市场上的价格做到比百事可乐还低，那么影响的将是整个供应链的水平，以及分销商的利润，甚至自己拿到的利润可能会更低，即便是赢了百事，那也是杀敌一千自损八百啊。
况且，同样的产品，如果你的价格因为竞争对手的出现而降低，可能你会凭借资本的力量，把对手活活耗死，但是喜欢你这个品牌的消费者会怎么想？他们一定会觉得你就是便宜货，然后永远的离开你，把你压在消费鄙视链的最底部，那样品牌可就彻底没法翻身了。
看到这里，你可能就会发现，巨头的软肋，既不是它的优势，也不是它的弱势，而是它在建成今天这样庞大身躯的过程中，必定有一些东西是难以改变的，这还有一个专业的名词，叫做“迁移成本”，我们常说的“船大难调头”就是这个道理。
迁移成本通常表现为三个特征：
I. 因为改变成本巨大，所以很难做出改变；
II. 一旦改变，原来建立的优势就会失去，损失会巨大；
III. 改变流程非常慢，需要很久的时间；
对于可口可乐而言，这个瓶身就是它最大的迁移成本，百事可乐正是敏锐的发现了这一点，成功的狙击了如日中天的可口可乐。
可以看出，即便是巨头，一旦存在迁移成本的问题，就会给小公司崛起机会，比如中国现在的白酒市场，江小白就是一个异军突起的存在，除了自身非常成功的品类创新，还有一点就是正中了巨头企业迁移成本的下怀。
因为像茅台和五粮液那样的大型企业，是有着很深的文化底蕴和优良传统的，它们服务的人群可不是喜欢流行文化的年轻人，所以，这些巨头们既不肯放弃现有的优势，同时也没有办法阻挠江小白的成长。
明白了这一点，是不是瞬间觉得自己有也有能力跟巨头们博一博了呢？
还真别盲目乐观，百事可乐的成功发生在100多年前，在如今的网络时代，资源的流速实在是太快了，今天可以流向你这里，明天就可以流向别人那里，迁移成本正在变得越来越小，很多互联网企业能够始终站在行业的顶尖位置，就是深刻明白这个道理。
那这样看来，巨头的位置就永远没人能够挑战了吗？
说实话，我也不知道，也许要等下一次的产业格局变化，也许某一天新兴技术突然爆发，肯定会有人冲出来挑战巨头、战胜巨头，但至少我们此刻明白的一点是：
不管是做人还是做企业，如果我们发现自己建立起来的优势，是确定在一个不可迁移、或者是迁移成本非常高的基础上，那么这个优势，可能并不是自己想象的那么大。
参考资料：《巨无霸的软肋在哪里？》、《可口可乐传》
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