這幾年，由於很多地方政府對於產業發展的大力支持，國內很多主要城市，都出現了寫字樓供應量的大增。很多地塊配備了大體量的辦公指標，而商住公寓的監管也在加強，一些房企騎虎難下，都開始開發寫字樓產品。但是由於供應量大，同時又受到經濟下行壓力的影響，很多開發商表示，就算是北上廣深這些一線城市，寫字樓產品都並不好做，二三線更是如此。
以經濟增速強勁的深圳為例，2018年新增寫字樓供應達到70萬㎡，而同年全市的吸納量僅為45.57萬平方米，一些存量的優質寫字樓項目還出現了大面積退租的情況，空置率也上升至15.71%。寫字樓業態的競爭可以說是非常激烈。
同時，寫字樓市場也開始出現分化，在一些寫字樓經營困難的同時，第一梯隊的寫字樓產品對需求的吸納能力依然在不斷升高。
例如，去年華潤置地在深圳的寫字樓預租賃面積就達到了21.4萬㎡，佔了深圳市甲級寫字樓全年吸納量的48%。也就是說，2018年，深圳每兩個寫字樓租賃客戶中，就有一個租在了華潤置地的寫字樓。而且這個成績並不是靠薄利多銷，華潤置地的租金往往還能高出市場30-40%。
這個數字是很嚇人的，為什麼在市場下行的時候，華潤置地寫字樓不僅市佔率上升，而且租金堅挺？
前兩天，明源君拿到了一些關於華潤置地寫字樓打造的乾貨資料，非常詳細的總結了華潤置地的經驗，明源君第一時間分享給大家。
01
客戶在分化和升級
硬件和運營，兩手都要硬
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根據華潤置地對客戶的分析，他們認為目前辦公市場的客戶實際上也在出現分化。2018年雖然整體經濟環境不佳，但深圳的GDP實際增速也達到了8.8%，很多優秀企業的增長速度高達20%以上。這些頭部企業和快速成長的房企，實際上是存在著消費升級的需求的。在客戶定位上，華潤置地堅持的是“掐尖”的策略，針對最優質的客戶群來打造辦公產品。
目前，四大會計師事務所有三家（KPMG、DELOITTE、E&Y）是華潤置地在服務，還有像匯豐銀行、星展銀行、蘇格蘭皇家銀行，這些對物業要求最嚴格的外資銀行，以及Arm（美國芯片巨頭）、松下電器、OPPO等科技行業的龍頭企業，都在華潤置地的寫字樓。
要滿足這些改善型客戶的需求，一要靠絕對優質的硬件條件，二要靠強勢的運營。
1、硬件條件門檻不斷提高
華潤置地的寫字樓項目，基本上都是城市核心地段的綜合體辦公。
● 從地段上來看，目前華潤置地在深圳的寫字樓產品，分別位於深圳灣一線，深南大道頭排、前海核心，基本都是核心中的核心地段。
● 從配套來看，綜合體定位自帶大體量商業，軌道交通接駁，是華潤寫字樓的標配。
● 從硬件品質來看，也都達到了頂尖的水平。和很多豪宅住宅產品一樣，華潤的寫字樓都是邀請國際頂級建築設計師來打造，例如中國華潤大廈是KPF，南山科技金融城是福斯特，深南一號是PLP設計。
這些頂級配置的硬件設施，決定了華潤置地寫字樓基本的溢價基礎。
2、靠運營賦能，加強軟性競爭力
但是，硬件層面的優勢，很多開發商通過加大投入也能做到。出於競爭壓力，目前很多的寫字樓也在不斷地提高硬件標準。深圳2018年到2020年，新增的供應中，甲級寫字樓的佔比高達95%，也就是說，在硬件上，項目之間的差距已經越來越小。單純靠硬件競爭，很難贏。提高軟性競爭力，越來越重要。
所以華潤置地，將運營上升到了戰略的高度，建立了自己獨特的競爭優勢。下面明源君詳細來講~
02
好的運營，不僅能形成差異化
還能獨立估值，放大效益
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運營不是打掃清潔、物業管理，華潤置地的寫字樓裡，物業服務和運營服務是完全不同的概念。他們把自己的運營服務體系叫做“Officeasy潤商務”，包括了非常豐富的內涵：
1、滲透到每個角落的服務內容
在華潤置地的寫字樓裡面，有劇場、農場、異地候機樓、美術館、健身房、華潤醫療，還有專門給入駐企業進行資源展示對接的公共空間，這些專門用來做運營服務的空間，全部都是計容面積，可以說是一種戰略投入，也是建立強大運營力的基礎。
而針對大廈使用者的全方位服務，則幾乎包括了在商務辦公場所能夠想到的所有需求：
● 針對業主，Officeasy可以提供全套的資產管理服務。
● 針對企業客戶，提供定製化的企業服務。包括商務出行、業務聯動、活動策劃、政務對接等企業發展服務以及企業團購、團建等員工關懷服務。
● 針對企業員工，進行興趣培養、知識賦能和員工關懷。例如員工的早餐、深夜食堂，還會舉辦很多的活動，包括電影話劇、健康管理、興趣/技能培訓、社交活動等等，把辦公室的員工聯繫起來，碰撞出更多的火花，也讓物理空間產生了更多的粘性。
這些服務內容幾乎滲透到了大廈的每一個角落，對使用者來說，日常的存在感非常強。
2、建立運營產品的獨立估值能力
所謂的強運營，不僅僅是把運營作為一種附加服務來打造，而是作為一個獨立的產品來打造。
為了能夠讓運營成為核心競爭力，華潤置地不僅成立了專門的運營團隊，還建立了專屬的運營品牌和IP，這和很多其他開發商的思路是完全不一樣的。
❶ 打造專屬運營IP，強化影響力
除了運營品牌Officeasy，華潤置地還建立了一個龐大的IP矩陣。例如，針對入駐企業和C端白領，就有7大子品牌。
從2017年開始，華潤置地還創辦了一個Officepark潤商務節，作為專門針對B端企業客戶的活動子品牌。通過展會、論壇，為所有入駐企業創造交流、展示和資源對接的機會，從而創造商機。
而且，這個概念首次嘗試就取得了很好的效果。首屆的Officepark，幾乎所有邀請的企業都有高層領導出席，並且在活動現場就有合作意向達成。今年更是聚齊了金融、科技、管理諮詢、創投、教育等多個行業的頭部企業代表，吸引了上千人參與。初步建立了這個新IP的品牌影響力。
❷ IP強強聯合
除了自己打造IP，華潤置地還通過和強IP的聯合，來提升自己運營產品的影響力。例如，去年10月，Officeasy和“得到”品牌就達成了深度的戰略合作。通過聯手“得到”，Officeasy在日常運營中引入了含金量非常高的知識性服務，以後在華潤置地的寫字樓裡，企業員工可以聽到“live”版的得到大師課。
而且得到大學的校址也落地在了深圳華潤置地大廈的展廳，為以後開展更多深度的合作提供了可能。
通過將運營作為一個獨立的產品來打造，華潤置地讓運營具備了一種獨立估值的能力。由於有運營的加持，目前華潤置地寫字樓的客戶滿意度都在98分以上，遠高出行業平均值。
甚至在深圳華潤城項目中，在硬件基礎一樣的情況下，華潤自持的樓棟租金平均可以租到300元/㎡，而返遷後由村民散租的樓棟，僅租到150-180元/㎡，幾乎實現了100%的溢價率。能夠把運營做到這個程度，可以說是非常牛了。
3、提供資源，和客戶綁定，形成強鏈接
對於華潤置地來說，客戶並不是華潤置地某一棟寫字樓的客戶，而是一種更深層次的綁定。真正成功的運營，並不只是服務與被服務的關係，而是和客戶建立一種長線的關係，建立資源的緊密聯動，共同發展。
例如，華潤旗下的產業加速器“潤加速”，通過產業資源對接來助力創業企業成長。比如，潤加速會將企業需求和和華潤豐富的資源進行匹配和對接，從而對一些創業項目進行加速。
目前成功對接的創業項目已經超過22個，其中還有兩個項目獲得了華潤VC基金投資。而且通過產業資源的積累，華潤置地甚至向產業地產進行了延伸，和客戶形成一個聯盟，一起去進行產業地產項目的拓展。
在這種強關係下，華潤置地和客戶之間，除了租賃關係還有生意往來，很多客戶都是跟著華潤置地的項目走，一些新項目甚至在定位階段就已經有了意向客戶，後期當然不愁租。
4、嚴格的風控管理，設置企業准入門檻
一方面華潤置地非常重視對多元化企業資源的導入，另一方面也非常重視風險的防範，例如對入駐企業資質設置了嚴格的准入門檻。
寫字樓客戶也是非常在意圈層的，很多散售的寫字樓，沒有統一的運營管理，就會出現入駐企業混亂、影響整體形象和後期增值的情況。就算硬件設施很優秀，也很難增值。例如前一段時間P2P暴雷，造成很多寫字樓出現大量退租或是維權騷擾。
而在華潤置地的寫字樓中，由於在招商時就對每一家入駐企業提前進行了盡職調查和內部評估，所以完全不存在二房東和一些高危行業，能夠保持相對穩定的出租率和整體形象。
03
強運營背後的核心邏輯
運營前置和產品標準化是關鍵
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其實，關於華潤置地的運營體系，之前明源君就跟大家分享過幾次，很多讀者認為，這是“知道但做不到”系列，關鍵就在於，只知道他們做了什麼，卻不知道是怎麼做的，為什麼做，沒有搞懂背後的核心邏輯。
事實上，要建立強大的運營力，需要提前一步在經營思維、組織架構、產品體系和團隊培養四個方面進行建設。
1、思維先行———建立“慢週轉”的經營思維
華潤置地在深圳招商的一些客戶，從初步接觸到簽約最長週期有的長達18個月，而且還要調動整個公司的資源，各個部門協作，才能推動這些客戶落地。對於快週轉的項目來說，很難想象。
但是，一旦這個客戶簽約，對於項目品牌價值的提升是巨大的，優質客戶對寫字樓整體資產價值的增值，同時也會影響整個周邊商業、酒店等整個項目資產包的價值。這個賬要算清楚，靠快週轉的邏輯，顯然行不通，需要對整個經營思路進行根本性的轉變。
同時，運營品牌也需要長時間的“慢經營”，很多開發商的運營品牌只是為了促進銷售而打造的概念，一旦產品賣完了團隊就撤了。而華潤的Officeasy潤商務已經經營了4年多的時間，一直不斷改進，才逐漸建立起獨立的品牌效應。這個成長的過程也是必不可少的。
2、組織先行———獨特的權責劃分，充分的運營前置
對於很多項目來說，寫字樓的開發和運營是分開的，營銷團隊賣完以後交給物業去管理。因為快週轉開發商一般都是按照項目的經營來劃分權限。比如銷售型產品，急售型產品，一般來說由營銷部負責。而營銷部接觸的大部分都是C端客戶，這就造成不管是賣寫字樓還是商業，客戶對象都是小業主，和最後的實際使用需求出現脫節。
但是華潤置地的權責劃分體系是按照業務線條來劃分的，也就是說住宅是一條線，寫字樓是一條線，不管是銷售還是自持，都是由寫字樓部分來統籌。而寫字樓的運營團隊，實際上是屬於開發口，而不是物業口，從拿地、定位、設計到銷售/租賃招商，以及後期的運營，和反饋評估，都要全程介入。
由於運營團隊一直以來服務的客戶，是寫字樓實際的使用機構，能夠做到讓實際使用者來指導前期規劃，實現運營前置，真正把整個環節打通。
這樣就能夠做到其他開發商做不到的事情：
❶ 運營指導產品設計。
很多公共運營空間的配置，是要犧牲一些可銷售面積的，很多開發商的項目做不到，就是因為運營沒有充分的話語權。而在華潤置地，運營代表終端客戶參與前期設計，能夠整合後期經營和運營的需求，讓資產價值最大化。
❷ 產業資源的前置導入。
很多寫字樓項目由於產業資源不足，在前期定位時做的產業定位，在最後的銷售階段可能完全被拋棄，造成規劃和實際結構兩張皮。而華潤置地由於有專門的產業資源運營，能夠做到在前期就進行產業資源的導入，然後有針對性的進行產品規劃。
例如深圳的南山科技金融城，定位為金融和科技產業為主，科技、金融行業對於走線地臺的要求更高，所以硬件上，空調、電梯、承重以及機房面積都根據產業定位進行了調整，在產品上真正做的個性化。
❸ OE的企業定製服務。
Officeasy潤商務還能夠根據企業客戶的需求來定製配套，例如是不是有班車的需要，要不要配置食堂等等。通過將前後端完全打通，華潤置地能夠做到根據客戶的需求及時的反饋和調整前期的產品設計，真正做到運營前置。
3、標準先行———運營產品標準化+項目落地個性化
為了提升運營效率，華潤置地還將運營產品進行了標準化。例如，寫字樓中的配套增值空間，到底應該如何匹配客戶需求，實現經濟效益和使用效益最大化，華潤有一個6S模型可以進行指導。
首先，華潤置地根據寫字樓的發展趨勢和客戶需求，形成了20個配套空間產品，並且將所有的運營配套分成6大類。按照客戶的需求程度，又分為標配增值空間和選配增值空間兩大類。
然後，在規劃設計階段，運營團隊就可以按照6S模型來進行模塊化的搭配，同時滿足標準化和個性化的需求。
通過將運營產品標準化，Officeasy潤商務能夠在各個項目中快速複製，建立起華潤置地寫字樓特有的產品標籤。同時，也能夠做到在各個項目中的個性化落地，實現“千樓千面”。
例如，華潤置地的Officeasy潤商務目前已經在華南片區的7個城市落地了。不僅能夠實現大規模的複製，還能夠根據城市的產業結構來進行針對性的調整。例如柳州、汕頭等城市，商務能力沒有那麼強，反而是製造業、商貿為主，寫字樓的空間配套產品也都和深圳不一樣。
4、團隊先行———專業團隊的長期培養
要做到精緻的慢週轉，一個擁有慢週轉思維能力的團隊是關鍵。之前明源君跟大家說過很多次，隨著中國的房地產進入存量時代，未來最稀缺的就是存量人才，因為經過這麼多年的快開發快週轉，現在一批地產人都是在快週轉的環境下成長起來的，要真正具備慢下來的能力，非常難。
所以很多強運營的開發商，都把核心的運營團隊當做戰略資源來使用，在各個項目之間調動。這就造成這些房企的項目很難規模化。未來的房企要建立起運營能力，必須要具備運營人才的培養能力。
而華潤置地認為，專業的運營團隊的培養也是一個慢的過程，要通過項目去積累經驗，然後進行總結和經驗輸出，通過核心城市平臺的力量去支撐在城市一線的同事。據說，在華潤置地，商業和寫字樓項目，基本都是5年才能成就一個團隊，專業團隊的長期培養一定是一個從量變到質變的過程，有沒有這個耐心，也是對企業的一種考驗。（作者：明源地產研究院 蘇兮）
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