这几年，由于很多地方政府对于产业发展的大力支持，国内很多主要城市，都出现了写字楼供应量的大增。很多地块配备了大体量的办公指标，而商住公寓的监管也在加强，一些房企骑虎难下，都开始开发写字楼产品。但是由于供应量大，同时又受到经济下行压力的影响，很多开发商表示，就算是北上广深这些一线城市，写字楼产品都并不好做，二三线更是如此。
以经济增速强劲的深圳为例，2018年新增写字楼供应达到70万㎡，而同年全市的吸纳量仅为45.57万平方米，一些存量的优质写字楼项目还出现了大面积退租的情况，空置率也上升至15.71%。写字楼业态的竞争可以说是非常激烈。
同时，写字楼市场也开始出现分化，在一些写字楼经营困难的同时，第一梯队的写字楼产品对需求的吸纳能力依然在不断升高。
例如，去年华润置地在深圳的写字楼预租赁面积就达到了21.4万㎡，占了深圳市甲级写字楼全年吸纳量的48%。也就是说，2018年，深圳每两个写字楼租赁客户中，就有一个租在了华润置地的写字楼。而且这个成绩并不是靠薄利多销，华润置地的租金往往还能高出市场30-40%。
这个数字是很吓人的，为什么在市场下行的时候，华润置地写字楼不仅市占率上升，而且租金坚挺？
前两天，明源君拿到了一些关于华润置地写字楼打造的干货资料，非常详细的总结了华润置地的经验，明源君第一时间分享给大家。
01
客户在分化和升级
硬件和运营，两手都要硬
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根据华润置地对客户的分析，他们认为目前办公市场的客户实际上也在出现分化。2018年虽然整体经济环境不佳，但深圳的GDP实际增速也达到了8.8%，很多优秀企业的增长速度高达20%以上。这些头部企业和快速成长的房企，实际上是存在着消费升级的需求的。在客户定位上，华润置地坚持的是“掐尖”的策略，针对最优质的客户群来打造办公产品。
目前，四大会计师事务所有三家（KPMG、DELOITTE、E&Y）是华润置地在服务，还有像汇丰银行、星展银行、苏格兰皇家银行，这些对物业要求最严格的外资银行，以及Arm（美国芯片巨头）、松下电器、OPPO等科技行业的龙头企业，都在华润置地的写字楼。
要满足这些改善型客户的需求，一要靠绝对优质的硬件条件，二要靠强势的运营。
1、硬件条件门槛不断提高
华润置地的写字楼项目，基本上都是城市核心地段的综合体办公。
● 从地段上来看，目前华润置地在深圳的写字楼产品，分别位于深圳湾一线，深南大道头排、前海核心，基本都是核心中的核心地段。
● 从配套来看，综合体定位自带大体量商业，轨道交通接驳，是华润写字楼的标配。
● 从硬件品质来看，也都达到了顶尖的水平。和很多豪宅住宅产品一样，华润的写字楼都是邀请国际顶级建筑设计师来打造，例如中国华润大厦是KPF，南山科技金融城是福斯特，深南一号是PLP设计。
这些顶级配置的硬件设施，决定了华润置地写字楼基本的溢价基础。
2、靠运营赋能，加强软性竞争力
但是，硬件层面的优势，很多开发商通过加大投入也能做到。出于竞争压力，目前很多的写字楼也在不断地提高硬件标准。深圳2018年到2020年，新增的供应中，甲级写字楼的占比高达95%，也就是说，在硬件上，项目之间的差距已经越来越小。单纯靠硬件竞争，很难赢。提高软性竞争力，越来越重要。
所以华润置地，将运营上升到了战略的高度，建立了自己独特的竞争优势。下面明源君详细来讲~
02
好的运营，不仅能形成差异化
还能独立估值，放大效益
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运营不是打扫清洁、物业管理，华润置地的写字楼里，物业服务和运营服务是完全不同的概念。他们把自己的运营服务体系叫做“Officeasy润商务”，包括了非常丰富的内涵：
1、渗透到每个角落的服务内容
在华润置地的写字楼里面，有剧场、农场、异地候机楼、美术馆、健身房、华润医疗，还有专门给入驻企业进行资源展示对接的公共空间，这些专门用来做运营服务的空间，全部都是计容面积，可以说是一种战略投入，也是建立强大运营力的基础。
而针对大厦使用者的全方位服务，则几乎包括了在商务办公场所能够想到的所有需求：
● 针对业主，Officeasy可以提供全套的资产管理服务。
● 针对企业客户，提供定制化的企业服务。包括商务出行、业务联动、活动策划、政务对接等企业发展服务以及企业团购、团建等员工关怀服务。
● 针对企业员工，进行兴趣培养、知识赋能和员工关怀。例如员工的早餐、深夜食堂，还会举办很多的活动，包括电影话剧、健康管理、兴趣/技能培训、社交活动等等，把办公室的员工联系起来，碰撞出更多的火花，也让物理空间产生了更多的粘性。
这些服务内容几乎渗透到了大厦的每一个角落，对使用者来说，日常的存在感非常强。
2、建立运营产品的独立估值能力
所谓的强运营，不仅仅是把运营作为一种附加服务来打造，而是作为一个独立的产品来打造。
为了能够让运营成为核心竞争力，华润置地不仅成立了专门的运营团队，还建立了专属的运营品牌和IP，这和很多其他开发商的思路是完全不一样的。
❶ 打造专属运营IP，强化影响力
除了运营品牌Officeasy，华润置地还建立了一个庞大的IP矩阵。例如，针对入驻企业和C端白领，就有7大子品牌。
从2017年开始，华润置地还创办了一个Officepark润商务节，作为专门针对B端企业客户的活动子品牌。通过展会、论坛，为所有入驻企业创造交流、展示和资源对接的机会，从而创造商机。
而且，这个概念首次尝试就取得了很好的效果。首届的Officepark，几乎所有邀请的企业都有高层领导出席，并且在活动现场就有合作意向达成。今年更是聚齐了金融、科技、管理咨询、创投、教育等多个行业的头部企业代表，吸引了上千人参与。初步建立了这个新IP的品牌影响力。
❷ IP强强联合
除了自己打造IP，华润置地还通过和强IP的联合，来提升自己运营产品的影响力。例如，去年10月，Officeasy和“得到”品牌就达成了深度的战略合作。通过联手“得到”，Officeasy在日常运营中引入了含金量非常高的知识性服务，以后在华润置地的写字楼里，企业员工可以听到“live”版的得到大师课。
而且得到大学的校址也落地在了深圳华润置地大厦的展厅，为以后开展更多深度的合作提供了可能。
通过将运营作为一个独立的产品来打造，华润置地让运营具备了一种独立估值的能力。由于有运营的加持，目前华润置地写字楼的客户满意度都在98分以上，远高出行业平均值。
甚至在深圳华润城项目中，在硬件基础一样的情况下，华润自持的楼栋租金平均可以租到300元/㎡，而返迁后由村民散租的楼栋，仅租到150-180元/㎡，几乎实现了100%的溢价率。能够把运营做到这个程度，可以说是非常牛了。
3、提供资源，和客户绑定，形成强链接
对于华润置地来说，客户并不是华润置地某一栋写字楼的客户，而是一种更深层次的绑定。真正成功的运营，并不只是服务与被服务的关系，而是和客户建立一种长线的关系，建立资源的紧密联动，共同发展。
例如，华润旗下的产业加速器“润加速”，通过产业资源对接来助力创业企业成长。比如，润加速会将企业需求和和华润丰富的资源进行匹配和对接，从而对一些创业项目进行加速。
目前成功对接的创业项目已经超过22个，其中还有两个项目获得了华润VC基金投资。而且通过产业资源的积累，华润置地甚至向产业地产进行了延伸，和客户形成一个联盟，一起去进行产业地产项目的拓展。
在这种强关系下，华润置地和客户之间，除了租赁关系还有生意往来，很多客户都是跟着华润置地的项目走，一些新项目甚至在定位阶段就已经有了意向客户，后期当然不愁租。
4、严格的风控管理，设置企业准入门槛
一方面华润置地非常重视对多元化企业资源的导入，另一方面也非常重视风险的防范，例如对入驻企业资质设置了严格的准入门槛。
写字楼客户也是非常在意圈层的，很多散售的写字楼，没有统一的运营管理，就会出现入驻企业混乱、影响整体形象和后期增值的情况。就算硬件设施很优秀，也很难增值。例如前一段时间P2P暴雷，造成很多写字楼出现大量退租或是维权骚扰。
而在华润置地的写字楼中，由于在招商时就对每一家入驻企业提前进行了尽职调查和内部评估，所以完全不存在二房东和一些高危行业，能够保持相对稳定的出租率和整体形象。
03
强运营背后的核心逻辑
运营前置和产品标准化是关键
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其实，关于华润置地的运营体系，之前明源君就跟大家分享过几次，很多读者认为，这是“知道但做不到”系列，关键就在于，只知道他们做了什么，却不知道是怎么做的，为什么做，没有搞懂背后的核心逻辑。
事实上，要建立强大的运营力，需要提前一步在经营思维、组织架构、产品体系和团队培养四个方面进行建设。
1、思维先行———建立“慢周转”的经营思维
华润置地在深圳招商的一些客户，从初步接触到签约最长周期有的长达18个月，而且还要调动整个公司的资源，各个部门协作，才能推动这些客户落地。对于快周转的项目来说，很难想象。
但是，一旦这个客户签约，对于项目品牌价值的提升是巨大的，优质客户对写字楼整体资产价值的增值，同时也会影响整个周边商业、酒店等整个项目资产包的价值。这个账要算清楚，靠快周转的逻辑，显然行不通，需要对整个经营思路进行根本性的转变。
同时，运营品牌也需要长时间的“慢经营”，很多开发商的运营品牌只是为了促进销售而打造的概念，一旦产品卖完了团队就撤了。而华润的Officeasy润商务已经经营了4年多的时间，一直不断改进，才逐渐建立起独立的品牌效应。这个成长的过程也是必不可少的。
2、组织先行———独特的权责划分，充分的运营前置
对于很多项目来说，写字楼的开发和运营是分开的，营销团队卖完以后交给物业去管理。因为快周转开发商一般都是按照项目的经营来划分权限。比如销售型产品，急售型产品，一般来说由营销部负责。而营销部接触的大部分都是C端客户，这就造成不管是卖写字楼还是商业，客户对象都是小业主，和最后的实际使用需求出现脱节。
但是华润置地的权责划分体系是按照业务线条来划分的，也就是说住宅是一条线，写字楼是一条线，不管是销售还是自持，都是由写字楼部分来统筹。而写字楼的运营团队，实际上是属于开发口，而不是物业口，从拿地、定位、设计到销售/租赁招商，以及后期的运营，和反馈评估，都要全程介入。
由于运营团队一直以来服务的客户，是写字楼实际的使用机构，能够做到让实际使用者来指导前期规划，实现运营前置，真正把整个环节打通。
这样就能够做到其他开发商做不到的事情：
❶ 运营指导产品设计。
很多公共运营空间的配置，是要牺牲一些可销售面积的，很多开发商的项目做不到，就是因为运营没有充分的话语权。而在华润置地，运营代表终端客户参与前期设计，能够整合后期经营和运营的需求，让资产价值最大化。
❷ 产业资源的前置导入。
很多写字楼项目由于产业资源不足，在前期定位时做的产业定位，在最后的销售阶段可能完全被抛弃，造成规划和实际结构两张皮。而华润置地由于有专门的产业资源运营，能够做到在前期就进行产业资源的导入，然后有针对性的进行产品规划。
例如深圳的南山科技金融城，定位为金融和科技产业为主，科技、金融行业对于走线地台的要求更高，所以硬件上，空调、电梯、承重以及机房面积都根据产业定位进行了调整，在产品上真正做的个性化。
❸ OE的企业定制服务。
Officeasy润商务还能够根据企业客户的需求来定制配套，例如是不是有班车的需要，要不要配置食堂等等。通过将前后端完全打通，华润置地能够做到根据客户的需求及时的反馈和调整前期的产品设计，真正做到运营前置。
3、标准先行———运营产品标准化+项目落地个性化
为了提升运营效率，华润置地还将运营产品进行了标准化。例如，写字楼中的配套增值空间，到底应该如何匹配客户需求，实现经济效益和使用效益最大化，华润有一个6S模型可以进行指导。
首先，华润置地根据写字楼的发展趋势和客户需求，形成了20个配套空间产品，并且将所有的运营配套分成6大类。按照客户的需求程度，又分为标配增值空间和选配增值空间两大类。
然后，在规划设计阶段，运营团队就可以按照6S模型来进行模块化的搭配，同时满足标准化和个性化的需求。
通过将运营产品标准化，Officeasy润商务能够在各个项目中快速复制，建立起华润置地写字楼特有的产品标签。同时，也能够做到在各个项目中的个性化落地，实现“千楼千面”。
例如，华润置地的Officeasy润商务目前已经在华南片区的7个城市落地了。不仅能够实现大规模的复制，还能够根据城市的产业结构来进行针对性的调整。例如柳州、汕头等城市，商务能力没有那么强，反而是制造业、商贸为主，写字楼的空间配套产品也都和深圳不一样。
4、团队先行———专业团队的长期培养
要做到精致的慢周转，一个拥有慢周转思维能力的团队是关键。之前明源君跟大家说过很多次，随着中国的房地产进入存量时代，未来最稀缺的就是存量人才，因为经过这么多年的快开发快周转，现在一批地产人都是在快周转的环境下成长起来的，要真正具备慢下来的能力，非常难。
所以很多强运营的开发商，都把核心的运营团队当做战略资源来使用，在各个项目之间调动。这就造成这些房企的项目很难规模化。未来的房企要建立起运营能力，必须要具备运营人才的培养能力。
而华润置地认为，专业的运营团队的培养也是一个慢的过程，要通过项目去积累经验，然后进行总结和经验输出，通过核心城市平台的力量去支撑在城市一线的同事。据说，在华润置地，商业和写字楼项目，基本都是5年才能成就一个团队，专业团队的长期培养一定是一个从量变到质变的过程，有没有这个耐心，也是对企业的一种考验。（作者：明源地产研究院 苏兮）
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