创纪录双十一背后，产业内部正在趋于两极化。
据星图数据，2019 年双十一当天成交额达 4101 亿元，同比增长 30.5%，增速相较去年有所回升。具体到各平台，阿里天猫双十一全天交易额达 2684 亿元，同比增长 25.7%;京东双十一期间交易额为 2044 亿元，同比增长 27.9%，双十一当天交易额 731 亿元;拼多多估计成交额超过 250 亿元，同比增长 165.3%。
繁华背后，还有落寞的小商户。相对头部品牌商，小淘宝店市场情绪一直难言乐观。双十一前夕，21世纪经济报道记者对86家电商小商户进行了草根调研，淘宝店铺、天猫店铺均包含在其内，店铺类型涵盖服装、文创饰品、护肤品、食品、小家电等。明确回应的有27家，其中6家表示，近几年双十一销量有所下降（均为淘宝店铺），6家表示变化不大（天猫、淘宝店铺均有），9家表示有所上升（其中7家为天猫旗舰店）。
双十一结束后，记者再次回访了淘宝店家。有1家表示自家销量有所增长，4家告诉记者，销量与之前比差别不大， 另1家则表示“今年还没有去年多”。
冷淡淘宝店，背后有着多重因素。“阿里以前提倡小而美的时候，大环境非常好，评分高的店不花多少钱也能被展示。后来侧重点改成了销量，销量高的展示多，生意就更好；销量低的展示低，就更没生意，要刷单加花钱推广一起才能有生意。于是兴起刷单，一切就都变了，大量刷单的店才能被展示，不刷单根本没生意，但刷单又会被查被罚款，生意从那时候就不好了。”有原创手工店店主告诉21世纪经济报道记者。他的说法，得到多位店家认可。
这种情况下，小商户们做着选择，进军拼多多是其中之一。“有一部分淘宝店家已经在去往拼多多的路上了。”有护肤品淘宝店家称。
这也体现在用户活跃度上。QuestMobile数据显示，截至 2019 年 9 月，手机淘宝 APP 的 MAU 为 6.5 亿，拼多多 MAU 为 4.0 亿，京东 MAU 为 2.5 亿，相较 2017 年 1 月分别净增 2.7 亿、3.9 亿、约 9700 万。同时， 淘宝、拼多多和京东 APP 的日活跃率皆有明显提升。相较 2017 年 1 月，2019 年 9 月淘宝日活跃率提升 7.5pct vs. 拼多多 6.3pct vs. 京东 2.5pct。拼多多增长最为显著。
另一头，日渐被视为基础设施的电商直播也发生着“马太效应”。阿里方面向记者提供数据显示，今年天猫双十一期间，超过50%的品牌商家都抓住淘宝直播新风口，取得了显著增长：全天淘宝直播带动成交近200亿元，仅用63分钟就超过去年全天，开播商家数和开播场次同比均翻番。
但受益的似乎更集中于头部主播。21世纪经济报道记者关于KOL的草根调研涉及抖音、B站、微博等多平台，粉丝量从1121到70万，7位KOL均表示，工作量增长有限。“双十一还是主要合作信的过的大牌，价格和数量没有太大变化，广告主要是做预售预热。”有抖音KOL团队称，他们粉丝量超过70万。
“双十一接的广告比平时多一点，档期至少是半个月至一个月之前定的，今年双十一比去年的广告少些。”另有KOL表示，其粉丝量超过15.1万。
头部主播李佳琦在接受《封面》采访时则坦承，“从今年1月份开始，月收入能突破到七位数”。
BOSS直聘发布的《“带货经济”从业者现状观察》显示，“带货经济”行业收入两极分化严重，逾七成从业者月收入不过万，近半数从业人员来自农村，超过半数从业者考虑转行。44.3%的主播坦言团队仅有自己一人，相比恋爱，71.6%的主播表示更想先赚钱。BOSS直聘本次调研了2342名“带货经济”从业者，主要涉及购物主播、商务、短视频策划制作、经纪人、直播运营等带货生态核心岗位。
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