□王權
近日，保險資管新規徵求意見稿明確保險資產管理機構可向自然人發售產品，這使得金融市場進一步轉向複雜多變趨勢。筆者認為，險資機構面臨的品牌戰略競爭也比以往任何時候都顯得尤為緊迫且富有意義。
當前，國內險資機構普遍存在品牌戰略與市場迭代缺乏“同鳴共振”的情況。企業品牌戰略是基於對公司競爭戰略、競爭環境全面把握基礎上作出的理性選擇，隨著各類金融機構全面介入資管市場，業務領域交叉滲透且愈來愈模糊。與此同時，許多險資機構的品牌戰略依然立足於分業競爭時代的“賣方”定位，對不同金融機構的能力長短了解不夠。比如，銀行理財機構資金體量大、期限短，在渠道、客戶、網絡等方面優勢明顯，品牌知名度可以貼著銷售終端，具有縱向與橫向的延展性，但在投研能力上比較薄弱；險資機構投研體系與團隊完善，但是缺乏網點和渠道，品牌的向外拓展能力稍顯不足，戰略制定明顯滯後市場步伐。
這種市場競爭格局正在倒逼各資管機構拿出行之有效的品牌戰略，達成不同資管機構“品牌山頭”的差異化發展。
通過拳頭產品拓市是解決這一癥結的重要手段，主要是著力於提高產品本身的辨識度和認可度，擴大產品銷售份額。因為產品是營銷的基石和品牌的核心，也是創造顧客價值的根本，而產品化更是險資機構拓展第三方業務的主要模式。在與國際險資機構和國內其他資管機構如基金、信託進行比較分析中可以看到，我國險資產品化管理模式仍處於起步階段、產品化程度較低。在這個意義上，紛繁複雜的保險資管產品更是險資機構賴以立身的重要支點，因為企業品牌的建設需要有強勢產品品牌做支撐，同時企業品牌也能夠為產品品牌進行背書。
以貝萊德旗下知名度較高的ETF產品為例，該產品能夠在市場上高歌猛進，很大程度上緣於其強大的品牌效應。貝萊德抓住了自上世紀90年代開始西方機構投資者越來越偏好管理費率低廉的被動型投資產品這一特徵，通過併購巴克萊迅速將其ETF產品收歸麾下，一躍而起成為交易型開放式指數基金市場的龍頭企業。
雖然貝萊德的這一行動可以視作對“知名品牌”的收編運用，但同樣對險資機構的第三方業務開展充滿借鑑：併購一個已經樹立知名度的產品品牌實際上就等於市場份額的增量。在第三方業務中，險資機構尚屬“新兵”，面臨券商、基金等激烈競爭，如果能夠拿出高質量的保險資管產品，一定會在消費者心中留下深刻印象。因為產品品牌能否讓人記住，取決於能否在客戶腦海中建立品牌意識，品牌意識是指消費者或客戶僅通過查看品牌用於宣傳其正在運行的產品或程序的某些徽標或標語，來識別和記住品牌的能力。
因此，險資機構應當進一步挖掘能夠為投資人提供穩定持續的高收益回報的資管產品，並進行從命名到內涵的包裝，打造“拳頭產品”，成為資金方與融資方之間的重要橋樑。使能夠提供長期資本的行業和需要長期資本的項目有效連接，助力國家建設，真正提振在第三方合作伙伴心中的品牌勢能。
(作者系中國人壽資產管理有限公司高級經濟師)
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關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 投資 險資
