疫情來了，門不開，但銷售停擺，家電廠商的線上營銷活動如火如荼，各類花式營銷也是亮點頻出。可以說，此次疫情，讓我們真切地感受到廠商在新零售落地中正加速奔跑，家電零售傳統邊界即將被徹底打破，未來形態將不再是簡單的線上電商、線下實體店競爭關係，而是以用戶生活、工作、娛樂為場景下的多業態零售格局。
邊界打破意味著什麼
家電零售的邊界打破，就是人——貨——場邊界的打破：
人的邊界——家電導購不再是冷冰冰買家電的人，首先是導購要變成有專業+有溫度+有責任的人；用戶不再只是品牌的單向輸出者，需要激發用戶的參與，變成KOL和KOC；用戶不僅僅只是購買，安裝和維修，品牌要通過努力，把用戶從產品擁有者和服務滿足者，變成連接者（傳播）、裂變者（轉介紹）、分享者（門店微商）。
貨的邊界——產品不再只是品牌+機器+功能，而是品牌的心理佔位+產品的三高（高性價+高逼格+高權利）+IP溫度；貨的邊界打破，並不是說所有的品牌都要變成平臺，而是沿著用戶的需求做延展：
用IP屬性增加和用戶的連接；
用黏度屬性增加和用戶的黏度；
用跨界屬性增加產業延展的機會，從而通過產品連接擴大入口；
通過場景變化加深社群運營；
通過產品擴寬增加門店、代理、總部的收益，通過整合再反過來強化主銷產品的競爭力。
場的邊界——以前品牌的銷售就是門店的場景，現在的場，首先是將產品的使用變為社群和門店場景（內容），再用社群的運營打造用戶參與和KOL的人場（流程），最後再通過產品拓寬實現群內的反覆變現的群場（捲入和裂變的機制，玩法）。
邊界被打破是必須要面對的現實
在九度時刻的何煒明看來，邊界被打破對絕大多數的家電品牌都必須要面對的現實問題。
一是，目前，就中國的家電市場而言，不僅每個行業都有大量的品牌在廝殺，同時跨界打劫者還在不斷從新的維度殺進來。比如，僅淨水市場，現在至少就有五個陣營在廝殺：專業高端用戶的品牌；專做淨水的品牌；各類家電品牌延展至淨水領域的；互聯網品牌從上往下打的；利用價格差和部分差異化跟進的。國內除了頭部品牌可以專注於某些領域以外，大部分品牌不是不想專注的問題，而是競爭讓你很難去專注。
二是，中國的移動互聯網滲透率高，極大的改變用用戶的習慣。用戶現在是分佈於網絡空間、社群空間、終端空間這三維空間中，如果不是頭部品牌，很難在不同的空間觸達到所有的用戶。
更為關鍵的是，這個三維空間帶來的場的結構是：門店的終端空間太小，而且用戶到家電門店的習慣正在越來越弱化，門店完全不能滿足品牌對流量的需求。所以必須要延伸連接。
但即使將連接延展出去，但如果品牌自身的產品過於單一，還是很難讓用戶產生認知和關係，而且即使產生了交易，這種關係也由於家電的低頻問題，關係做不深。
所以，門店勢力要做關聯的延展，將單一產品，變成品類渠道，擴大和用戶的連接，強化深度，提升效率。
三是，中國現在的營銷已經跨界，死守單品類一定會很吃虧。
顛覆往往來自跨界，別人用你賺錢的產品來引流，卻從另外一個空間跨界來打你，致使你很難應對。也就是說，門店嚴防死守的邊界，輕鬆就別人打破。
共享用戶降低獲客成本是重點
跨界的目的是入口要最大化的擴大和用戶的連接，鏈路要最大化的縮短和用戶的距離。
那麼問題來了，邊界被打破，品類適度延展，會不會影響品牌主銷產品的渠道根基？
答案是否定的。
跨界整合，跨界營銷已經成為新零售時代營銷的基本底色，品牌通過消費場景跨界，對線下流量進行多次運用，共享用戶，降低用戶獲得成本。
僅家電行業而言，幾大頭部品牌都在根據用戶需求，拓展自己的產品的場景。比如，2019年，在今日頭條上，二類電商（也稱之為單頁電商）推得最兇的就是海爾的智能馬桶、掃地機。有數據顯示，海爾的智能馬桶已經進入行業前10。
也就是說，頭部品牌基本都在拓展場景，增加和用戶的連接入口，未來或許會發展為一體化集成化解決方案，實際都在打破和拓展自己產業的邊界，擴大入口，擴大用戶的認知，拓展產業的增長點。
所以，我們會發現——頭部品牌在破邊界，但單一品類在死守。
再看家電賣場，一些優秀的區域家電連鎖賣場，比如江西四平電器、赤峰海達電器、河南胖東來等，都已經在跨界。比如，海達電器從2019年開始，就在賣菜賣水果，品質好，價格比菜市場還低，而且賣得很專業，場景非常好，幾乎引起當地的賣菜革命。因為，海達電器賣菜不是為了賺錢，而是為了引流，效果非常不錯。
所以，對於廠商而言， 適度延展不僅僅不影響品牌定位，反而會因為錯位而重新佔位，因為出格而更加出彩。當頭部品牌做戰略層面大整合，想壟斷流量和入口，打造更多的場景連接用戶的時候，產品單一的品牌會越來越單薄；當頭部用你的主銷來引流或者後端變現賺錢的時候，死守的邊界和產品就越來越不值錢。
當傳統已經破亂不堪的時候，就必須破邊界，求重生。
針對既有的銷售渠道，通過跨界合作，進行售賣形式的變革，盤活原有渠道。在原有賽道外，通過跨界合作，開拓、新增新的銷售渠道，促進銷售。
破邊界的前提是管理升級
如果品牌商擔心，自己的代理商和門店具備了部分平臺的功能後，不主推自己的品牌怎麼辦？
其實，這一點並需要擔心。因為，隨著企業營銷管理的線上化發展，企業的管理從以前只有品牌+產品+渠道，增加了產業鏈+運營鏈+內容鏈+賦能鏈+系統鏈+數據鏈，對渠道的管控會更深。對店的管理，以前只是物理上的，現在門店和用戶的鏈路都可以完全掌握。離用戶更近，觸達更廣，連接更深。
當然，不同的品牌該推進產業互聯網化應採取不同策略。當頭部都在用實力推動產業升級的時候，實力不夠的品牌廠商，完全可以用電商一件代發做產業互聯網的整合。大品牌做高端精緻路線，單一品類走場景路線，小品牌做極致性價。
當然，以上這些都需要對企業組織重新設計， 對能力重新搭建，行業也正在努力奔跑中。
需要提醒的是，目前，門店缺的就是社交新零售的基因，強烈建議，品牌商在3月至4月份，發起全渠道所有門店的社群運動，強化培訓，植入基因。
錯過了1月，錯過了2月，如果再錯過了3月，錯過了4月，窗口期，就在這幾個月。一個時代，就這樣，錯過了！
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