“買得更好，買得更省”是天貓、淘寶總裁蔣凡給今年雙十一定下的基調。
在10月21日的天貓雙11全球狂歡節啟動發佈會上，蔣凡鄭重宣佈“今年參與天貓雙11折扣的商品超過1000萬款，其中超過100萬款為首次發佈的新品。”作為天貓三大戰略之一，新品策略在天貓雙11活動期間將得到最大展現。
而在“省”方面，天貓並不吝嗇。“在雙十一當天，來自全世界20萬品牌的天貓官方旗艦店將集體推出史上最大折扣，為用戶節省至少500億。”蔣凡在公佈最省錢的天貓雙11後，又介紹了花唄的新動作。
“在雙十一當天，花唄分期最高免息期數達到24期。”這就意味著，每天一頓早餐錢，就能在蘋果官方旗艦店買到最新款的iPhone 11，每天一杯奶茶錢，就能用上國際大牌的頂級化妝品。
在“買得好”與“買得省”上面，天貓可謂是下足了功夫。但作為投資者，筆者看到的是新客、新品、新店三大戰略在天貓雙十一的執行與展現，而在史上最多新品、最大折扣的背後，是人、貨、場三要素的全面升級。
下沉市場中的“新客”
“今年雙11當天，將超過5億人上手機淘寶App參與天貓雙11，比去年新增1個億，相當於每3箇中國人中，就有一個人在參與天貓雙11。”
對於參與第11個天貓雙11購物節的消費者數量，蔣凡進行了上述的大膽預測。據公開數據顯示，過去兩年，淘寶天貓的月度活躍用戶增長2.26億，年度活躍消費者增長2.08億，且在新增用戶中，有超過70%來自下沉市場，可見阿里(BABA.US)在下沉市場的競爭中具有一定優勢，使“新客”戰略得以落實，而該優勢的建立主要通過兩方面。
其一是內生拉新增長。早在2018年初，阿里便開始了大規模的淘寶拉新活動，以補貼帶動下沉市場用戶增長。與此同時，阿里推出了相應符合下沉市場用戶的戰略產品。2019年3月時，阿里上線了“淘寶特價版”APP。同月，蔣凡宣佈以聚划算為戰略窗口，整合聚划算、淘搶購、天天特賣，力爭拿下五環外用戶。而至2019年4月，手機淘寶上線“特賣區”，為贏得下沉市場紅利與其他巨頭展開角逐。
其二是通過下沉市場中飛速崛起的外部APP進行引流，比如抖音、快手、趣頭條(QTT.US)。這也是阿里與其他純補貼拉新模式的區別所在，即整合自身已有的戰略資源，通過與生態夥伴合作的方式實現下沉市場用戶的增長。
而在下沉市場的過程中，直播成為了一項技術變革。在天貓雙11啟動會上，天貓快速消費品事業部總經理古邁對品牌的加速下沉做了技術層面的分享。“直播改變了下沉市場中消費者的用戶界面，在下沉市場中，直播是全新的娛樂方式，與一二線城市用戶相比，下沉市場用戶有更多的時間用於直播觀看。”
阿里對中國目前具有一百萬以上粉絲的達人進行了盤點，在今年的雙十一中，幾乎所有頭部達人都會和天貓相結合，從而帶給消費者與眾不同的雙十一。這將加速淘寶天貓對下沉市場的滲透。
作為淘寶天貓的品牌合作商，億滋中國區CEO範睿思對阿里在下沉市場的佈局充滿期望：“下沉市場對我們很重要，雖然我們在當地有自己的分銷商，但發展空間還很大，與阿里合作，它能幫助我們觸及到更深層次的下沉市場。”
100萬款“新品”首發
作為天貓的三大戰略之一，“新品”策略將在今年的雙十一中得到最大體現。據智通財經APP瞭解，今年參與天貓雙11折扣的商品超過1000萬款，其中超過100萬款為首次發佈的新品。
而在此次的啟動會上，古邁對“新品”戰略進行了解析。“全球各地的消費者都一樣，比較喜新厭舊，一般來說都比較喜歡新發布的產品。經過兩三年的測試推廣，天貓目前已經成為了全球最大的新品上市平臺。”
“通過觀察新品數據後，我們有了三個發現。第一是好的貨品等同於流量;第二個是消費者更願意為新品嚐試付費，這更容易吸引到新的客戶，也能讓老客戶購買;第三，新品是品牌建設的最好載體，品牌商可以通過新品的發佈重建品牌屬性。”
事實上，為助力天貓品牌孵化新品和新品牌，天貓在9月份時推出了TMIC新品數字系統，可將新品的研發時間從2年縮短到6個月。
此次雙十一在天貓上進行了新品孵化的百威英博中國區總裁Freire Fred對阿里的新品孵化這樣評論道：“我們之前發佈的新品往往要耗時一年進行研發，但與阿里合作後，我們此次新品的推出只用了3個月，阿里的數據支持對我們來說是種學習，也是對百威情況的快速修正。”與此同時，他還補充道“此次的新品是為雙十一獨特創造的，目前僅在中國市場銷售，世界的其他地方都沒有。”
除了對新品的孵化有幫助外，阿里的數據也顯示了什麼類型的商品進行預售會取得更好效果，古邁對今年的預售做了公告：“我們對消費者瞭解得越來越透徹，數字告訴了我們消費者需要什麼。我們今年的預售商品較去年砍去了一半，把更多的資源集中到預售表現好的商品中去。比如有些品牌的聖誕首發新品已經在開始預售，雖然現在距離12月25日還比較遠，但數據顯示它們會賣得很好。”
從目前已披露的數據看，天貓的預售確實火爆。其中，3分鐘內，Dickies預售越突破去年全天;7分鐘，Hazzys超去年預售首日全天銷售;15分鐘內，Adidas 超越全年雙11預售全天;雅詩蘭黛在25分鐘內，實現交易額近5億，超過了去年雙11全天的成交額;半小時內，華為、榮耀、OPPO、vivo、小米等品牌官方旗艦店紛紛超越去年預售全天。
“新店”戰略帶動加購轉換提升30%
“新店”戰略則是天貓旗艦店升級至2.0版本。事實上，早在今年的6月24日時，天貓便宣佈了旗艦店升級的消息。升級之後，旗艦店會圍繞線上線下進行多場景運營、會員運營、粉絲運營、分人群精細化運營、自運營產品矩陣等多方面展開，藉助技術和產品升級，幫助商家提升運營的能力和效率。
在天貓雙11啟動會上，蔣凡對天貓旗艦店2.0做了詳細介紹。“作為全球品牌在阿里商業操作系統上的官網，天貓旗艦店2.0將助力1萬個品牌加速數字化升級，以直接獲取粉絲、直接運營消費者、直接管理數字化品牌和資產。通過天貓提供的平臺級消費者畫像，品牌可以直接生產內容和貨品，徹底告別傳統的銷售貨架模式。”
古邁也對天貓旗艦店2.0發表了自己的看法。“我們會大力推薦旗艦店技術，識別消費者在哪個城市後，會優先把消費者附近門店的SKU推薦給他，在他購買之後，能實現最短時間的物流配送，以此實現消費者線上線下體驗的最大化。”
據數據顯示，旗艦店2.0目前效果漸現。在參加試點的核心品牌中，旗艦店2.0帶動加購轉化提升30%，這也將給今年的天貓雙11，打開品牌增長的更大想象空間。
在“新客、新品、新店”三大戰略下，史上最多新品、最大折扣的第11個天貓雙11全球購物狂歡節會取得怎樣的成效?答案便在半個月後揭曉。
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