行業觀察
今年6·18購物狂歡之前，國家市場監督管理總局和北京市工商局相繼開展行政指導，禁止之前備受社會詬病的電商平臺“二選一”行為，明令電商平臺不得通過協議等方式，限制、排斥促銷經營者參加其他平臺組織的促銷活動。
“通過協議等方式限制、排斥促銷經營者參加其他平臺組織的促銷活動”也被稱為“二選一”，是指近年來網絡集中促銷活動中，一些電商平臺為了保證自家利益最大化，要求入駐商家只能在一家平臺參加促銷。今年“6·18”促銷節來臨之際，監管部門釋放出遏制“二選一”的強烈信號，此舉來得及時而且很有必要。
從反壟斷經濟學的角度看，電商平臺“二選一”屬於一種典型的圈佔市場行為，即利用市場優勢地位，以貌似合法的合同對商家實施縱向約束，涉嫌構成利用支配勢力實施壟斷行為。在網絡零售不斷增長的當下，電商已成為實體經濟的一個重要銷售渠道，“二選一”除了侵犯商家和消費者的自由選擇權，還在於抬高了實體經濟“互聯網+”的成本，背離了國家鼓勵實體經濟利用“互聯網+”降成本的政策方向。
判斷電商平臺是否構成壟斷，關鍵要看商家進入或退出是否存在障礙，要看平臺是否利用市場支配地位設置進入或退出壁壘。電商平臺強令商家“二選一”，就是反壟斷經濟學意義上的利用市場優勢進行“獨佔交易”，進而實施“圈佔市場”，具有較明顯的壟斷特徵。
市場經濟之所以旗幟鮮明地反對壟斷，是因為壟斷會產生“無謂損失”，即壟斷者所得到的壟斷利潤小於消費者的損失。此外還有更重要的可能成本，如試圖獲得或保持壟斷力將造成巨大的尋租成本，同時壟斷者可能會在廣告、生產差異產品、為過剩生產能力投資等方面花費太多。
本來，平臺型經濟要以規模經濟來實現社會福利最大化，可以容忍一定的市場勢力（高份額）存在，現在倒好，某些電商平臺為了一己私利而實施“二選一”，假定1000個商家被分成兩隊，A平臺和B平臺各有500個，消費者要上兩個平臺才能進行充分選購，造成的不方便和資源浪費可想而知。
經過多年高速增長，電商已成為我國零售業的重要渠道之一。2017年我國網絡零售市場交易規模達到7.2萬億元，社會銷售品零售總額中，實物商品網上零售額佔比從2015年的10.8%上升到2017年的15%。數據背後是千千萬萬的實體經濟主體以及民生就業，少數電商平臺以“二選一”畫地為牢，壟斷行為必然給實體經濟帶來“無謂損失”等社會成本，相當於抬高了實體經濟的成本，這對我國實體經濟利用“互聯網+”轉型升級十分不利。
正因為如此，國家市場監督管理總局和有關地方監管部門對幾大電商平臺開展行政指導，特別強調禁止通過“二選一”限制、排斥促銷競爭。這種加強監管的努力頗值得期待。
當然，上述舉措主要是一種行政手段，能起到的作用是有限的。鑑於“二選一”並非網絡集中促銷活動所獨有，在實體經濟領域也有比較廣泛的存在，因此應將部門禁令上升到法律層面，制定出可操作性的懲戒措施，包括對強令商家“二選一”的電商平臺開展反壟斷調查，才能形成對電商“二選一”真正具有威懾力、殺傷力的治理體系。
□盤和林（中國財政科學研究院應用經濟學博士後）
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