品牌“戰疫”：數字化轉型是關鍵

來源|活動盒子-APP活動運營工具(huodonghezi.com)

2020年這場由新冠病毒引發的肺炎疫情，打亂了品牌原本規劃好的營銷計劃，為了維持基本的生存，品牌不得不加速思考新的戰略思路，數字化也許就是其中一個方向。

一、疫情之下，重新審視數字化轉型

新冠疫情如“戰爭”，沒有硝煙但來勢洶洶，各地實行嚴格的封城限行措施，戶外出行人口大幅減少，這無疑將品牌與消費者在線下接觸的機會徹底切斷，不少品牌年前定好的營銷方案都因為線下環節而被叫停或重新調整。

在這樣的情況下，除了讓諸多的品牌認識到四面楚歌的艱難之外，也讓品牌更為深刻地意識到企業及品牌數字化的必要性。這些天來，我們特別注意到一些品牌採取的數字化自救措施，取得比較好的效果：

• 國產美妝完美日記通過線上運營，構建網店、小程序、設置分享鍵、開設直播間。通過根據阿里數據顯示，2020年1月淘系平臺化妝品類GMV合計為133.25億元，同比下滑2.22%，但完美日記顯然不在下滑之列，甚至在春節一週錄得68%的增長。
• 國貨服裝品牌太平鳥轉戰線上，微信社群、小程序分銷、直播帶貨三管齊下，實現了半數暫停營業門店有銷售，日均零售額超過800萬，其中20%來自新用戶；
• 百果園依靠線上線下一體化，通過“社群+小程序+App”的組合，線上下單，送貨到家，在疫情期間實現整體電商增長2.5倍，小程序訂單增長5倍以上，還在2月初開始全面加速發展了線上的蔬菜和食材生鮮業務。

在我看來，這些逆勢增長的品牌，無一不是在數字化的道路上做了長足準備。以至於在突發事件的影響下，即使消費者不能到店，也能進行全渠道的觸達。

“全渠道”觸達的意思，就是在消費者不能到店，包括閉店、沒有時間或者搬家情況下，仍然找到TA，維繫與TA的關係，甚至能繼續對TA銷售。

事實上，在這之前很多品牌也知道數字化的重要，但就是不著急，因此品牌數字化轉型一直停留在理論層面。現在經歷這次疫情，相信很多品牌特別是傳統品牌，開始急迫的想要進行品牌數字化轉型。不管成交在不在線上，首先

那麼，疫情之下，品牌該如何打造自有、自主的數字化能力，實現品牌數字化轉型呢？

二、品牌數字化轉型的實踐路徑

根據聯合國發佈的《2019年數字經濟報告》顯示，數字經濟擴張的驅動因素是數字數據和數字平臺。

這就意味著，人、貨、場三要素都將是以數字數據和數字平臺為能力進行重構和連接，也就是需要構建規模化的智慧零售業態的三通，通融點、通績效、通數據。其中，人的數字化將成為核心。不過，數字化不僅僅是技術層面的應用，對於品牌來說，更是一場“全員運動”。

基於此，品牌數字化轉型的推進要從以下幾個方面來進行：

1、數字中臺：強化品牌數據流轉能力

根據騰訊廣告攜手波士頓諮詢聯合發佈的《2020中國“社交零售”白皮書》（下稱《白皮書》）顯示：

以激發興趣、驅動決策、持續喜好三個階段為例，消費者平均要會觸及4個以上觸點，其中社交觸點佔比近半，分別為49%、41%、48%。去除不同階段的相同觸點，《白皮書》顯示，消費者在三個階段的不同觸點總數為5.2個，其中社交觸點佔比高達53%。

圖片來源：《2020中國“社交零售”白皮書》

面對如此複雜化的消費者路徑，對於品牌來說，數字化轉型並非只是簡單地進行數字化廣告投放，或者是搭建一個CRM系統收集管理消費者信息，而是建立一個數字中臺，強化整個品牌的信息和數據流轉能力。

以往品牌的數據是分散的，數字中臺就用一個技術平臺打通企業所有的業務和流程，在此基礎上得以匯聚和打通品牌所有的數據，打破數據割裂狀態，解決品牌面臨的數據孤島、數據標準不一致等問題。另一方面，數據中臺也是一種戰略選擇與運營解決方案，營銷人員通過數據中臺，能夠全面洞察和了解用戶的每一個行動，精準觸達到目標用戶，使營銷更加精細化。

因此，在新營銷時代下，品牌需要積極擁抱數據中臺，形成數字資產的全鏈路管理，從而洞察數據背後的行業趨勢，幫助品牌維持競爭優勢。

傳統品牌中，波司登是利用中臺更好地推動業務創新的典型案例。其通過中臺將原本分散在各地的倉庫、門店的庫存數據，以及和線下割裂開的線上庫存數據，全部都“聚攏”在了一起，通過重構打通了產品研發、生產、銷售物流的全過程，讓產品能夠在正確的時間，出現在消費者面前。

2、自動化平臺：開啟智能營銷

在以數字化、網絡化、智能化為突出特徵的新一輪數字化轉型的過程中，自動化平臺發揮著重要作用，可以讓技術融合、數據融合、業務融合，解決數據庫不連接，跨系統之間的工作流無法協同的問題。

具體的做法是：通過自動化後臺不斷沉澱全渠道的客戶、營銷活動數據，自動化跨渠道打通ONE_ID，實現數字化數據管理，讓信息在合適的節點以恰當的形式迅速找到“對的人”，使得營銷真正實現智達於心的效果，從而提高營銷效率和價值轉化。

比如某金融APP，給用戶推送一個首貸福利活動，然後可以判斷用戶是否打開了推送，如果用戶沒有打開，系統會在兩天後，給用戶做多一次推送，再判斷用戶有沒有打開。當多次觸達，用戶都沒打開，可以再通過短信、微信等等渠道去觸達。

全部渠道觸達後，用戶如果在微信上打開了活動，那系統就給他打一個標籤，比如界定為用戶就是對微信推送敏感度高的，就把他歸到“微信習慣用戶”組上。然後，在下次的做活動時，首選用“微信渠道”來觸達激活這類用戶。

另外，如果用戶對本次策略中的活動都沒有興趣打開，我可以把這部分用戶打上“流失用戶”的標籤，再把用戶送到另一條“登錄促活”的自動化策略中，嘗試再次激活。

所以，你會發現通過自動化策略，營銷活動可以觸達全渠道，並且通過用戶行為的差異變化，判斷在不同渠道上該做怎樣的營銷手法，在產品與用戶交互的蜜月期內做激活轉化。

3、以客戶為中心，打造線上服務入口

數字化轉型工作不是“坐而論道”，而是實幹出來的。

“以客戶為中心”，在充分了解自有客戶的情況下，以服務明確的細分客群的細分場景為要求，建立客戶分層分群能力、綜合服務能力、運營能力、數字化管理能力。基於此，品牌需要腳踏實地從瞭解自身客戶出發，分析與確定客戶場景。場景的構建不是憑空就從天空掉下來，就目前來說，線下場景作用不大，有沒有線上的服務入口變得尤為重要，即便無法完成交易，幫你觸達和管理消費者，跟他們進行溝通，保持對他們的服務。

如何打造“以客戶為中心”的線上服務入口呢？可參考以下幾個方法：

公眾號具備極強的內容屬性，能夠積聚與沉澱粉絲，再結合小程序無需下載、觸手可及的特性，迅速聚合流量。二者優勢互補，為用戶提供更便捷的服務體驗。

比如剛剛過去的情人節期間，Louis Vuitton 發佈了情人節專屬的微信小程序，內有精心策劃的禮物推薦。通過有行動力的公眾號內容，加上線下銷售人員將小程序二維碼遠程分享給老顧客的方式，為顧客提供全渠道的購物體驗，線上渠道銷售額較去年同期高出雙倍。

（2）全員營銷

在《把蕭條當作再發展的飛躍臺》中，稻盛和夫推薦一則蕭條對策：全員營銷。並倡議：“蕭條時期，全體員工都應成為推銷員。”全員營銷是戰勝困難的良方，是品牌降本增效的實效策略。

疫情期間，很多品牌也在積極開展全員營銷，但不是所有品牌都能做好，因為很多人理解的全員營銷就是全員銷售，於是鬍子眉毛一把抓，最後導致組織內部牴觸心理嚴重，用戶口碑折損，全員營銷效果不佳，甚至反噬品牌未來。

正確的做法應該是通過數字化渠道分銷系統進行分銷推廣落地頁的分發，充分利用企業內部人員資源進行營銷。導購可憑其手機號碼進行領取專屬二維碼，然後再進行活動傳播，後臺自動統計出有多少導購與用戶進行了連接，有多少聯繫人，聯繫人保持在什麼樣的水平，有多少是輕、中、重度的用戶，有多少是導購隨時觸達的用戶。

以知名早教機構美吉姆為例，疫情來襲便開始精心籌備課程，隨後利用官方微信、微博，全國500多箇中心的1萬多名員工自發在自己的社群、朋友圈傳播。有了全員的自發賣力傳播，免費課程上線不到24小時，就有近10萬家庭在線申領了課程，並有近80%的申領者觀看了課程。

（3）社群營銷

一部分的用戶可以在線上社群當中沉澱下來，自發自組織成為核心的用戶群。在這裡面無論是形成交易或者購買都是一個非常好的場景。

以茵曼為例，面對此次危機，茵曼果斷轉戰線上，聯動全國600多家門店，展開社群營銷。每天早上9點半到晚上8點，這些門店店主都會在朋友圈、微信群或是與粉絲的一對一溝通中，推出特定的商品，每半小時一次，並有意識地引導顧客前往小程序中下單。截至2月5日，“茵曼微店”小程序的日活用戶已突破6.5萬人，單日銷售突破百萬元。

茵曼社群截圖

具體來看，在用戶快速線上遷移的過程中，品牌需要加快推進線上服務入口的建設，從而才能更好的服務客戶的線上需求。

4、個性化營銷

Evergage發佈的《2019年個性化營銷趨勢》顯示，幾乎所有的營銷人員（98%）都注意到個性化對促進客戶關係的積極影響，90%的營銷人員報告說業務結果有了明顯的提升。61%的受訪者認為個性化帶來的好處是提高轉化率。

由此可見，伴隨著個性化消費升級，未來所有企業都要有“個性化”的營銷思維，這是大勢所趨，也是品牌制勝的有力武器。

而品牌要想做好個性化營銷，首要因素就是數據。

在獲取客戶數據之後，可以藉助數據建立完善的客戶標籤體系，如性別、年齡層次、興趣愛好、消費偏好等標籤，有了精準的客戶畫像，我們就可以對不同客戶進行精準觸達，讓“相同的場景，不同的用戶”或者“相同的用戶，不同的場景”都將體驗到“最合理的內容推送”，達到個性化的最佳體驗。

以星巴克為例：

每週，星巴克會和用戶產生9000萬筆交易，遍佈全球近25000家門店。在過去的幾年裡，星巴克開始累積和分析大量的數據，並將數據分析納入營銷和銷售工作。通過大數據分析，綜合不同維度的信息，追蹤用戶的消費喜好，以此來個性化他們的報價和營銷材料。實現了用戶的個性化營銷和訂單預測，不僅有助於增加銷售，還可以降低無效廣告以及營銷成本。

四、數字化轉型“未來已來”

• 據中國信息通信研究院公佈數據顯示，2018年我國數字經濟總量達到31.3萬億元，佔GDP比重為34.8%，數字經濟發展對GDP的貢獻率達到67.9%。
• 全球知名調研機構IDC此前曾對2000位跨國企業CEO做過一項調查，結果顯示到2018年，全球1000強企業中的67%、中國1000強企業中的50%都將把數字化轉型作為企業的戰略核心。

這兩組數據都在反應一種趨勢——數字化，我們已生活在數字化時代，數字化轉型的“未來已來”，相信經此一疫，越來越多的品牌也將轉變過去的營銷意識，將數字化轉型提升日程。

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