“過去兩三年，業績不增長50%都不好意思說，但今年，能保持在20%就很不錯了。”採訪電話接通時，某定製家居企業營銷負責人向筆者訴苦道。過去，定製家居企業年均銷售額同比增長50%以上是常事，近兩年整體經濟發展放緩，市場紅利期散盡，行業競爭加劇，市場快速增長的勢頭急劇向下。
從近期上市定製家居公司陸續披露的2019年業績快報來看，部分企業增速降至個位數。頭部企業況且如此 ，中小品牌更甚，這些位於行業中部、尾部品牌的生存壓力更為明顯。
本期“起底家企”系列，樂居財經·家居通過梳理一家佛山地區的定製家居企業——佛山聯邦高登傢俬有限公司（以下簡稱“聯邦高登”），瞭解這個領域下中小品牌的突圍之困。
困局一：區域品牌偏安一隅，全國擴張路漫漫
線下門店300餘家，集中在廣東地區
聯邦高登成立於2004年，由聯邦傢俬集團與新加坡高端傢俬品牌高登國際合資創辦，總部位於廣東佛山，先後推出衣櫃、書櫃、酒櫃、移門、榻榻米、衣帽間等全屋定製產品。據其官網信息，目前聯邦高登在全國範圍門店超過300家，且據官網展示的門店地址，其中大部分集中在廣東省內。
但300餘家門店數量在定製家居領域不算大規模，根據9家上市定製家居企業公開財報數據，早在2018年年中，9家企業門店數量均超過1200家。截至2019年6月31日，定製家居三巨頭門店數量分別達到7228、3629、2362，其餘6家企業門店數量也在不斷增長中。
定製家居相比於成品家居，很大一部分優勢在於滿足了消費者的個性化需求，針對個人進行定製化設計、溝通和服務。門店數量不足、區域過於集中，容易導致企業服務範圍受限，擴張之路也受到阻礙。
困局二：線上運營不足，反應速度待提升
信息更新不及時，客戶跟蹤不到位
除了線下門店不佔優勢，在線上渠道的佈局和運營方面，中小家居品牌也不及一線品牌表現的全面和迅速。雖然聯邦高登成立於2004年，屬於早期進入市場，但並沒有抓住先發優勢成長為頭部品牌，究其原因，線上業務運營不足或是導致結果的一大因素。
關注聯邦高登官方微信公眾號可以發現，其內容大部分為轉載，頭條瀏覽量在1000以下。其微信認證名稱變更記錄在2019年3月13日由“聯邦高登壁櫃”變為“聯邦高登全屋定製”。但從行業來看，全屋定製早在2015年前後就風向漸起，2019年已經開始走向成熟發展階段了。
點開其微信菜單欄展示的招商信息，跳轉的是一條2016年3月30日更新的“加盟送奔馳”的信息，距今已經4年。這說明聯邦高登雖然註冊了微信公眾號，但疏於運營，既沒有抓住微信公眾號的內容流量入口，招商策略也沒有隨時代而變化。
打開聯邦高登官方網站，首頁展示的是年前更新的致消費者的新春拜年信，時間是2020年1月17日。對比索菲亞等其他企業官網，已經更新了針對當下疫情調整的服務方案和即將來臨的“3·8女神節”活動信息。
在聯邦高登官網中，筆者觀察到“0元量尺設計 10秒獲取報價”的小窗口一直出現，但在實名填寫預約申請後，截至發稿時間已經過去4天，筆者未收到相關工作人員的反饋。
困局三：品牌知名度欠缺，流量轉化和人才發展受限
粉絲數量、人才結構、薪資水準均低於頭部企業
除了自己的官網、官微、官博渠道，從入駐的第三方平臺來看，聯邦高登在線上的弱勢也相對明顯。觀察8家上市定製家居企業在京東、淘寶和抖音3大平臺的粉絲數量可知，歐派家居、索菲亞、尚品宅配的京東旗艦店關注粉絲均在10萬以上，淘寶旗艦店粉絲分別為59.1萬、109.7萬、94.7萬，抖音品牌號粉絲分別為61.7萬、197.5萬328.6萬。
除定製三巨頭之外，第二、三梯隊成員大部分粉絲量級也在十幾萬至幾十萬之間。對比來看，截至2020年3月3日，聯邦高登京東旗艦店粉絲為674，抖音粉絲數為2萬，淘寶沒有官方店鋪。
（來自各平臺公開數據，時間截至2020年3月3日）
行業人士分析，相比上市家居企業，中小家居品牌知名度不夠，在流量聚集和轉化方面缺乏優勢。家居行業屬於低頻消費，消費者對家居品牌認知普遍不高，因此選擇相對有保障的大品牌也是促進用戶信任和下單的一大因素。未來隨著家居市場集中度逐漸提升，大企業品牌和流量相互促進的優勢會更加凸顯，相反中小企業會更加艱難。
除了粉絲流量，中小家居企業在人才梯隊建設方面也比較受限。根據企查查數據，歐派、索菲亞、金牌廚櫃、皮阿諾、我樂家居本科佔學歷比均超過50%，索菲亞、尚品宅配、志邦家居、皮阿諾大專學歷佔比均超過60%，8家企業員工本科、大專學歷平均佔比分別是37%、56%，平均薪資為8818元。
（數據來自企查查，時間截至2020年3月3日）
家居企業品牌知名度不僅是線上引流的保障，也是招攬行業人才、留住優質員工的一大吸引點。在當前行業發展背景下，人才儲蓄也是構建核心競爭力的重要基礎。企查查顯示，聯邦高登大專、中專、高中、初中學歷的佔比分別是44%、21%、31%、3%；員工平均薪資水平為6084元，其中0-5000元佔比近一半；在招聘地區方面，廣東地區佔比為95%。
（數據來源於企查查——聯邦高登招聘統計，時間截至2020年3月3日）
困局四：中小品牌議價能力弱，盈利艱難
清貨、甩賣、降價，價格戰更吃虧
隨著行業競爭對手不斷增加，定製家居領域從藍海階段走向紅海市場，很多早期粗放式發展埋下的隱患逐漸爆發，包括產品質量、經銷商管理等。加上房產調控、成本上漲、環保壓力、外企碾壓等影響，處於中下游的定製企業生存狀態艱難。
筆者在淘寶上搜索聯邦高登，未發現其官方旗艦店，展現的大部分是閒魚賣家掛出的經營不佳、賣場撤場清貨、樣品甩賣等信息。
（圖片來自淘寶，時間截至2020年3月3日）
清貨、甩賣、降價等信息先不論真實與否，從產業發展來看，中小家居品牌在“價格戰”方面並不具備優勢。一線家居企業依靠多年深耕行業已形成品牌、渠道護城河，小企業較難通過價格戰來提升市佔率。
相反，大企業通過全國產能佈局、信息化建設和銷量優勢，從2015年開始單位成本基本都呈現降低之勢，一旦出現大範圍價格戰，大品牌不但能保持相對充足的降價空間，還能確保經銷商的毛利率和盈利性免受影響，而議價能力低的中小企業將加速淘汰。
據企查查數據，聯邦高登2008-2016年利率區間為-1%至1%，2014-2016年毛利率呈現下降趨勢，2017-2019年數據暫時未見公佈。
（數據來自企查查——聯邦高登2008-2016年毛利率）
聯邦高登只是行業的一個縮影，中小企業佔據家居行業的主體部分，但是信息和資源更多地聚集在頭部企業，想要在夾縫中生存，中小企業需要讓資源得到最優化的配置和利用，同時適應時代變化，自主創新發展，提升企業競爭力，才有可能跳出當前困境。（來源：樂居財經.家居 作者：張華）
閱讀更多 新浪家居 的文章
關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 淘寶網 美好
