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作者|周建波
近日，受網紅經濟概念股的影響，拉芳家化股價一度觸摸到近8個月來的最高點16.34元/股。為此，拉芳家化在2020年1月3日發佈公告澄清，表示目前線上銷售未對公司業績產生重大影響，公司仍以線下業務為主。數據顯示，在2018年和2019年前三季度，其線上銷售額在公司營收佔比分別為10.98%和11.38%。
據公開資料顯示，拉芳家化股份有限公司致力於為廣大消費者提供優質的日化用品和服務。法定代表人吳桂謙，公司旗下擁有"拉芳"、"雨潔"、"聖峰"、"繽純"四大著名品牌，產品涵蓋洗髮護髮、清潔沐浴、肌膚護理、口腔護理、日用洗滌等多個領域。
網紅經濟難以提振業績
網紅經濟概念股，這是拉芳家化被打上的新標籤。尤其在1月2日，網紅經濟指數大漲6.15%，漲幅居於概念板塊首位，包括拉芳家化等在內的多隻個股狂掀漲停潮。
為此，在1月3日晚間，拉芳家化發佈公告稱，公司經營情況正常，不存在應披露而未披露的重大信息。此外，“目前線上銷售未對公司業績產生重大影響，公司仍以線下業務為主”。 2018年度公司線上銷售渠道實現銷售收入1.06億元，佔營業收入的比重為10.98%；2019年前三季度公司線上銷售渠道實現銷售收入7924.97萬元，佔營業收入的11.38%。
雖然拉芳家化通過公告進行了澄清，但記者注意到，早在2017年，該公司就以超1億元認購了主要運營母嬰、社群和電商業務的宿遷百寶20%股權。在2018年，公司計劃出資8億元收購上海縉嘉51%的股權，後者是一家從事海外化妝品品牌的運營商及電商綜合服務商。但該收購推出後便因高溢價、業績承諾難完成等遭遇不少質疑，最終拉芳家化主動宣告終止。
此外，拉芳家化簽約明星唐嫣、宋佳等作為產品代言人，還和爆款電影《哪吒之魔童降世》合作，甚至2019年“雙十一”期間，公司副總裁兼個護事業部群總經理曹海磊在直播間和主播進行帶貨挑戰。“公司在‘雙十一’推出哪吒聯名款玻尿酸洗護系列產品。美妝產品包含‘瑞鉑希’‘黛爾珀’等品牌；部分產品藉助 KOL、小紅書及淘寶直播等平臺工具進行品牌傳播。”拉芳家化曾如此公開回復投資者。
借力網紅經濟也是目前日化企業在線上銷售的主要方式。據挖貝網統計顯示，在2019年上半年，A股8家日化企業的廣告費用共計20.5億元，同比提升14%。有7家的廣告宣傳費用同比提升，4家企業在中報裡均提到用直播的方式進行營銷，2家企業邀請了李易峰、周迅等流量明星代言。其中，拉芳家化在2019年前三季度的銷售費用高達2.95億元，這也是導致其淨利潤下滑的主要原因。
“對於各行業來說，網紅經濟的推廣效應很難持續爆紅。”徐雄俊表示，目前日化產品的線下渠道銷售佔比仍在80%以上，電商對日化企業的銷售佔比一般在10%~20%之間。就此，日化專家高劍鋒認為，拉芳與網紅經濟還有一定的距離，線上銷售對其業績的拉動效應比較小。“目前網紅經濟概念主要集中在女裝、彩妝、高端護膚品等，作為大眾日護產品的拉芳其產品線尚不足以支撐推出爆款產品，仍以傳統渠道為主。線上銷售渠道還有很大提升空間，銷售佔比可以推高到30%~40%。”
對此，拉芳家化方面告訴媒體：“將全面實現線下、線上全方位深入融合的營銷策略，從而更好地實現渠道控制。”
主營業務發展遇瓶頸，業績拐點仍未出現
公司2014到2018年的主營業務規模一直維持在9-10.2億元，增速逐步走低，2018年為9.64億元，同比下降1.73%。
主營業務在近五年內基本沒有發生質的變化，營收規模自16年起出現逐年下滑現象。
公司雖然品牌眾多，且品牌定位面向不同消費者，但目前的主營業務收入主要來源於“拉芳”品牌，其餘品牌合計佔比不到50%。
“拉芳”品牌在2014年到2016年營收規模維持在6億多，佔主營業務62%-67%左右，在成長性方面比較欠缺。
“雨潔”品牌的營收已從2014年的1.87億元回落至2016年的1.67億元，2016年佔比僅為16%。
被公司給予厚望的高端品牌“美多絲”則從14年的0.54億元上升至16年的1.58億，增速較快但對主營貢獻仍低，僅佔15%。
2017年美多絲為1.78億元，佔主營比為18.74%。
而其他包括“聖峰”、“繽純”、“威爽”、“陶然”、“嬌草堂”、“曼絲娜”、“依媚”等品牌的營收不到1億元，佔比不到10%。
雖然公司18年的“拉芳”、“美多絲”共佔營收比重的82.65%，結合過去美多絲不到20%的佔比，表明2018年的拉芳家化依然比較依靠“拉芳”品牌獲取收入。
拉芳家化尋出路？
實際上，為了改變拉芳家化掉隊的現狀，吳桂謙不是沒有想過辦法，自上市以來，吳桂謙就試圖通過併購重組擴充產業線，達到轉型目的。2017年8月，拉芳家化以1.09億元認購宿遷百寶20%股權，宿遷百寶主要運營母嬰、女性自媒體社群和電商業務。
而最引人注意的則是2018年年底欲重金8.08億元收購海外化妝品運營代理公司上海縉嘉51%的股權。從相關資料顯示，上海縉嘉是專注於引進海外優質化妝品品牌的運營商及電商綜合服務商，創始人深耕美妝行業十年，深度合作優質海外小眾品牌，獲中國市場代理權，成功培育包括First aid beauty、Rafra等品牌，目前旗下已有 21個海外品牌。
但該事件一經公告，上交所就迅速發出問詢函，要求核實交易對方是否與公司及其控股股東、實際控制人存在潛在的關聯關係或其他利益安排等。
從公司公告來看，標的公司上海縉嘉整體估值15.84億元，但截至2018年8月31日備考合併口徑經審計淨資產僅為2402.76萬元，溢價率高達7655%。
與此同時，拉芳家化擬使用現金8.08億元向上海縉嘉增資並收購其51%的股權，其中擬使用募集資金投資項目“營銷網絡建設項目”及“建設研發中心項目”中尚未使用的募集資金共計人民幣4.35億元及其孳息，差額部分以公司自有資金補足。對此，上交所在問詢中也要求公司說明變更募投項目的合理性、定價的公允性、風險可控性等。
而後，重重壓力下，拉芳家化宣佈終止收購上海縉嘉。
外延併購受阻，內生成長有限，這就是拉芳家化的現狀。
如今，吳桂謙家族仍然牢牢掌控著拉芳家化的控制權，吳桂謙、 吳濱華、澳洲萬達國際及Laurena Wu為拉芳家化實控人，其中，吳濱華、Laurena Wu 為吳桂謙之女。從目前公司董事會來看，董事長、總經理吳桂謙與公司董事鄭清英為夫妻關係，公司副總經理曹海磊、董秘張晨為吳桂謙女婿。
2019年4月，由於證監會廣東監管局對拉芳家化、吳桂謙、張偉、張晨出具警示函，認為其在收購上海縉嘉時存在信息披露不準確、會計核算不規範、內幕信息知情人管理不規範等問題。
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