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京东股价刚创下了一年新高，而原因则是公司财报数据亮眼，第4季度实现了1707亿元收入、36亿元利润。

在我们之前的年终盘点文章中就提到，京东正遭遇中年危机，不得不放慢步伐、巩固主业、但又要寻求适度扩张。

而当下的财务数据显然说明，东子还是很能打，这要归功于去年的“三板斧”。

Part 1.下沉“京喜”

去年10-12月，京东的年度活跃买家增长了18.6%，达到3.62亿人，创下三年来的最大季度增幅。

对标拼多多和淘宝拼购的京东“京喜”功不可没，CFO黄宣德介绍大约70%新增客户来自低线城市。

京喜脱胎于 2015 年上线的京东拼购，2018 年 3 月京东还举办了首届“拼购节”，并在 12 月成立了拼购事业部。

去年开年，刘强东把下沉市场置于 2019 年战略目标首要位置。

此后京喜又经历了独立应用上线、联合新华社推出“厂直优品”等一系列事件后，7 月升格为社交电商事业部，进一步提升战略高度。

三季度的时候，京东已经在加速修复新增活跃用户了，单季新增 1300 万人、增速 9.6%、其中超过 70% 以上的用户来自于低线城市。

微信 10 月底给京喜新开一级入口更是加速了用户流入。在阿拉丁小程序榜单上，京喜小程序上线一个月就冲上排行榜第二，仅次于拼多多。

双十一购物节期间，京东主站的新用户中近 40% 来自“京喜”，而京喜有 70% 用户来自低线城市。去年 12 月，京喜单日订单量已经超过 100 万。

京喜一方面帮助京东从低线市场拉新、激活存量用户，一方面也同京东主站在流量获取和商品及供应链方面形成互补关系。

之前京东三季报曾披露，京喜 55% 新增用户为女性（京东主站主力 3C 品类吸引男性客户更多），平台商品主打高性价比，已布局 100+产业带工厂合作直供货源。

低价是最好的营销

不过京东也提到了京喜用户粘性和重复购物倾向仍然相对较低的问题。

这点相比主站仍显不足。

这一定程度上也跟京喜主要通过小程序获客有关。因为目前小程序电商最大问题在于难以对用户实现及时的营销唤回，从而阻碍了复购率的提升。

要想改变这一点，首先就得在不干扰拉新用户首单购买体验的情况，尽可能的把他们引到自有应用上，之后要么打通会员体系，要么提供差异化社交玩法，这样才有可能实现用户全生命周期价值最大化。

第二是扩大供给端的品类。京东去年四季度 3C 家电收入 927 亿元，增速放缓至 18%。而日用商品类收入增速则提升至 37%，它们的快速增长体现了低线城市新增用户的需求核心。

第三是发挥物流基建优势，继续提升物流服务体验。消费者基本都想“花小钱办大事”，那么低价买到质量还不错的商品，然后还能一到两天收到货，服务体验绝对满分。

现在京喜“客户到工厂”的 C2M 模式还是基本盘，工厂和用户分散在传统物流设施不那么密集的地方，连接好两端，提高下沉市场的物流体验，对留住客户肯定有帮助。

Part 2. 物流扭亏为盈

京东商城经营毛利率 2.5%，并没有显著提高。但物流不再是烧钱专业户，Q4 收入 75 亿元，增长 81%，持续放量。

京东现在收入主要分三块，自营电商销售收入，第三方电商平台的广告和佣金收入以及新业务（主要是物流）

纵观全年表现，京东商城利润率提升中规中矩，non-gaap 利润率从 2018 年的 1.6% 提升到 2.5%，对公司改善整体利润率有限。

主要改变来自物流部门。京东物流 CEO 王振辉介绍说，到 2019 年年末，京东物流运营超过 700 个仓库、总面积约 1690 万平方米。

它们在第四季度为京东带去 75 亿元收入，并保持 81% 的高增长。而全年物流及其他服务收入（不含营销和广告）为 234.7 亿元，占比进一步提升至 35.5%。成为京东主力收入引擎之一。

其实从去年一季度开始，京东物流已经不再是烧钱专业户，并从三季度开始持续贡献净现金流，全年净流入约 20 亿元。物流所在的新业务部门亏损率也从 2018 年的 35% 收窄至 4%，最终带动京东整体盈利表现大幅改善。

这里有两个关键点：

一是节流；

二是规模效应体现。

2019 年京东的资本投入（物流、物业等基础开支）已经缩减到 11 亿人民币，只有大约 2018 年的 1/20，甚至低于 2013 年的水平。

投入减少不代表因为不重视物流，相反，京东物流 CEO 王振辉提到他们的定位是“

京东物流四年前开始在三线及以下城市建仓库，提高配送效率。

前期较大投入影响公司短期盈利水平。随着后期布局逐步完善，京东在物流和仓储领域的投资回落，同时产能开始释放。一进一出，业绩自然改善。

京东还强调其物流体系帮助其一定程度上克服了今年一季度疫情对业绩的影响。

极端市场环境是最能培养用户忠诚度的时候，能让用户按时收到货，就有机会增加平台的复购率。

对京东和平台来讲，高周转率配合物流的规模效应，提高收入、降低履单费用从而实现利润增长的正向循环。

Part 3. 管理效率提升

刘强东之前的花边新闻极大打击了京东的估值。

其中暴露出两个问题：

一是公司和创始人形象高度绑定；

二是董事长过于集权，甚至于在特殊时期，根据公司章程京东都无法召开有效的董事会。

消沉了一段时间后，2018 年 12 月和 2019 年 1 月，京东两次调整组织架构，最终将公司业务分成零售、物流、数字科技三大板块。接着是裁员、降薪和高管末尾淘汰。

一系列调整后，京东几大模块形成了大中台、小前台的形式。刘强东出任董事局主席兼集团 CEO，三位高管分管金融、物流、电商部门，最重要的电商业务各前中后台全部归到徐雷手中。

这样做既保持前端策略灵活性，又保证政策执行的连续性。帮助京东从过往过于落脚于供应链建设转向前端流量建设、提高用户体验、加固用户留存。

事后看这的确是未雨绸缪，而且再晚一点做可能就来不及了。

下沉市场是电商用户增量的主战场，而且争夺非常激烈。

2019 年上半年，拼多多和阿里巴巴的季度新增用户数仍旧能维持在 3000 万人的高位，京东当时只有大约不到 2000 万的增量。四季度，京东新增用户提高到 2700 万人以上。

阿里巴巴已经喊出服务超过 10 亿中国消费者的战略目标，目前阿里年活跃用户接近 7 亿。考虑到现在各线城市电商渗透率，增量用户核心来源只可能是下沉市场。

而拼多多本身就是靠五环外微信流量起家的平台电商，它未来可能会向上突破，但基本盘一定不愿意放弃。

京东要面临的竞争依然很激烈，但去年下半年的经营战略，已经有了成效。

毕竟，少壮派的企业家们，虽然压力重重，但并不是不堪一击。而结合京东的云业务、数科领域布局，京东复苏的节奏，依然会加快。

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