OTT串流影視市場迎接新戰局

有線電視黃金時代消逝，取而代之的是一波剪線潮，消費者快速移轉到OTT服務；其中，Netflix和Amazon Prime Video等隸屬的訂閱式隨選影音SVOD，迅速成為各大廠的主戰場，從蘋果到迪士尼、從AT&T到Comcast紛紛加入，也為產業帶來新局。

網路頻寬加大帶動OTT產業崛起、消費者也買單，有線電視黃金時代已遭剪線潮淹沒，美國電影協會研究報告顯示，2018年全球OTT服務訂閱數為6.13億戶，超過有線電視5.56億戶，黃金交叉顯現。

剪線潮勢不可擋，也可由美國家戶收看付費電視（有線與衛星電視）比例下滑得知：2010年約90％美國家庭收看付費電視，到2018年僅剩下約72％，接下來預估將跌破7成，即使是近年影視串流服務才加速拓展的國家，有線電視收視戶佔比也開始衰退。

美國消費者技術協會指出，2020年值得注意的科技發展趨勢之一，便是串流影音大戰開打，媒體與科技大廠先後加入戰局，2019年美國消費者在SVOD的花費已來到139億美元，年成長率為20％，預估2020年將維持此增幅，並於2023年突破200億美元。

訂閱式隨選影音SVOD是美國市場主流的串流影音平臺，所採取的商業模式，是讓觀眾選擇自己想看的視訊平臺、透過串流服務播放，打破以往單方面由電視頻道餵食的方式，在影音產業中，此類服務可跨過網路服務廠商或有線電視系統廠商提供內容服務給觀眾，因此又稱為OTT（Over The Top）。

提供OTT服務的廠商，可依其主要營收來源分成三類：廣告式隨選影音AOD如YouTube或愛奇藝、點播式隨選影音TVOD如蘋果iTunes或Google Play，另外就是2020的市場焦點SVOD ，包括Netflix、亞馬遜Prime Video、Hulu，以及新加入的蘋果Apple TV+和迪士尼Disney+。

不只影視業，科技、物流業也來搶市

競爭者多擴充內容搶訂戶

美國SVOD市場近10年主要由先進者亞馬遜Prime Video、Netflix與Hulu等主導，雖然期間出現眾多競爭品牌，但以會員數而言，Netflix始終遙遙領先。

2019年第一季Netflix美國訂戶數已突破6,000萬戶，但從2019年第二季開始，不但會員數負成長、成長率也是近年新低，造成此趨勢背後原因複雜，包含Netflix在美國市場已進入高原期，而選擇衝刺海外市場，另一外部因素是更多競爭對手投入或準備投入市場，包括已上市的Apple TV+和Disney+，以及即將上市的Peacock、Quibi和HBO Max等，為市場帶來變局。（如圖）

（一）各廠商投入串流影視的商業動機。

廠商近來紛紛加入串流影視戰局，背後主要商業動機互異，撇除瞄準行動影音領域、開拓藍海和搶食消費者零碎時間的Quibi不談，可大略分為兩類：一是擴大內容兌現領土，以Disney+為代表，二是提高主商品／服務的附加價值，多數廠商皆屬於此類。

1、擴大內容兌現領土為目標

迪士尼身為龐大影視娛樂帝國，以併購進行垂直或水平整合擴大領土範圍、強化內容兌現能力，是不變的方向。在推出自家串流影視服務Disney+前，迪士尼已拿下運動賽事串流媒體ESPN+、以隨選播放美國電視節目為主的Hulu，還有主攻印度收視族群的Hotstar，並在2018年成立Direct-to -Consumer & International事業群，將Disney+和前述串流媒體服務納入，以便從內容到定價均可發揮綜效，擴大內容兌現的範疇。

2、冀望提高主商品/服務的附加價值

對蘋果而言，推出Apple TV+用意在於擴大服務生態系，最終提升裝置銷售。同樣對亞馬遜而言，Prime Video也是Prime會員加值服務的一環，最終希望將消費者導回使用更多電商服務。

將於2020年5月上線的串流影音服務HBO Max，是跨國媒體娛樂集團華納媒體推出的服務，其母集團為美國電信業龍頭AT&T。根據AT&T公佈的最新財報，華納媒體2019年總共損失340萬有線電視訂戶，總訂戶數剩下1,950萬戶，再度驗證美國有線電視剪線潮不可逆，而集團內的電視臺串流影音服務AT&T TV Now 2019年的用戶數相較2018年更流失41.8％。有鑑於此，AT&T對HBO Max寄與厚望，將針對現有的有線、無線、寬頻或行動用戶等，提供免費或其他方案作為誘因。

美國另一大型媒體娛樂集團NBCUniversal營運的Peacock，也面臨相似處境。NBCUniversal母公司Comcast是全美首屈一指的有線網路與電視服務商，對NBCUniversal而言，一方面需要先用Peacock綁住既有的有線電視客戶，所以針對既有訂戶推出免費方案，另一方面得趁這段時間將Peacock培養成未來主要內容發佈平臺，因應只漲不退的有線電視剪線潮。

訂閱用戶數成為稱霸市場關鍵

（二）訂閱用戶數將成為稱霸市場關鍵。

當SVOD市場湧入新競爭者，接下來決定誰會脫穎而出的關鍵是訂閱用戶數，消費者決定訂閱與否的主要考量有二：產品內容與產品定價，而評斷內容力又可從廠商既有內容版權和內容製作的能力，以及對新內容的投資金額觀察。

Disney+、HBO Max與Peacock分別身處傳統影視大廠迪士尼、華納與NBCUniversal旗下，不但擁有多年影視版權資源和製作經驗，產業水平和垂直整合也高，之前也曾透過內容授權將眾多高知名度的內容和長青影集，放在其他的串流影音平臺播放，不但增加平臺對觀眾吸引力，也為各廠商帶來可觀的授權金收入。然而，上述廠商決定投入串流影音產業後，為了讓自家產品保有競爭優勢，已陸續停止授權內容給Netflix等外部平臺。

內容偏弱蘋果找HBO合作

對Netflix而言，廠商抽離內容是預料中的發展，因此更積極投入製作原創內容，以藉此維繫或提高消費者黏著度，亞馬遜亦是如此，但由於平臺部份授權內容本來就需要用戶額外付費才能觀看，合約內容與Netflix不同，因此廠商抽離內容對亞馬遜的影響相對較低。

Apple TV+的內容力道現階段尚處於弱勢，除了原創影集未見好評外，網路聲量也遠不及後進的Disney+，也因此蘋果調整管理階層，並找上前HBO執行長為其製作內容，有機會在2020年提升內容品質。

從定價來看，Apple TV+、Peacock與HBO Max都針對自家其他產品用戶提供免費串流影音服務，以此為原服務加值，同時提升市場競爭力。在月費金額上，後進者定價低於Netflix和亞馬遜Prime Video的入門價格8.99美元，例如Apple TV+和Peacock便推出4.99美元低廉價格強化吸引力，Disney+的6.99美元月費也不遑多讓，更推出捆綁Hulu和ESPN+的月費12.99美元方案。

至於HBO Max收費方案將針對非AT&T服務用戶收取14.99美元月費，定價遠高於Apple TV+、Disney+和Netflix，加上HBO Max較晚進入市場，在新用戶的取得上可能將處於不利態勢。

差異化Quibi找素人創作者

而避開與各大廠直接競爭的Quibi，為了與素人創作者或電視臺廠商區隔，特別為手機裝置開發出Turnstyle技術，從影片產製時就同時錄製2種形式，讓消費者無論是水平或垂直拿著手機，都能以全螢幕觀看影音。

由於產品以手機為載具，Quibi與美國電信商T-Mobile合作，預計將由T-Mobile向旗下6,800萬用戶推出綁定Quibi服務的行動通訊／數據方案，並鎖定千禧世代的年輕族群，然而，年輕世代已經普遍使用抖音等免費行動短影音平臺，是否願意支付月費觀賞內容，同時還得收看廣告，將是一大挑戰。

迪士尼Netflix最大威脅

綜合前述，以目前市場競爭態勢推斷，Disney+將是這波新戰局中最強大的競爭對手，對Netflix威脅也最大，Disney+在美國、加拿大與荷蘭上線以來，訂戶數在前3個月突破2,800萬戶，接下來2年將繼續往歐洲其他國家、拉丁美洲與亞洲國家邁進。另一方面，Netflix已透過與地區知名內容製作商合作，為迎戰做準備，也在亞洲地區以原創韓劇內容創造觀看佳績。

網速需求日增電信角色吃重

（三）整體觀察：市場份額提升、電信角色吃重。

整體而言，預計2020年將會有更多消費者成為串流媒體訂戶，或增加在串流媒體服務的消費總額，整體市場亦將隨之擴增。此外，隨著串流影音市場擴張，廠商對資料存儲需求、網路速度與頻寬需求等一併增加，有機會帶動電視和機上盒等相關產業鏈，電視品牌廠商未來也可考慮將更多串流影音服務整合至產品當中。最後，從各廠商積極與電信商合作或利用母公司在電信產業的資源，可以看出無論就客戶基數或通訊服務而言，電信商未來都在串流影音產業佔據重要地位。