最近，有關亞馬遜的垂直奢侈品電商網站VRSNL的消息甚囂塵上。原本VRSNL並不是一個新網站，早在去年9月份就已經上線，VRSNL也沒有做過多的營銷宣傳，但它的突然出現，也再次讓亞馬遜的奢侈品電商佈局出現在公眾視野，而更多關於平臺與奢侈品品牌的關係，也重新變成人們關注的焦點。
VRSNL是由亞馬遜旗下的鞋類零售商Zappos提供運營，目前已經入駐的品牌並不算太多，但有一些大眾耳熟能詳並且廣受歡迎的品牌的身影，如Jimmy Choo、Prada、Burberry、Rick Owens、 Bottega Veneta、Moschino和Vans等等，涉及服裝、鞋履和配飾等等領域，整體以高街風為主。
不過，VRSNL並不是亞馬遜的首個奢侈品電商平臺。迄今為止，亞馬遜已經先後打造過Endless、Shopbop、MyHabit、East Dane在內的多個時尚電商平臺，有些失敗，也有些成功了，行業很多人士認為VRSNL的出現，其目的是填補亞馬遜高端時尚商品的空缺，當然，也是為亞馬遜的奢侈品佈局中增加一個有競爭力的後備選項。只是，未來是否能夠做大做強目前都不好說，畢竟，從全球範圍來看，同樣背靠大電商平臺的奢侈品電商，並不只有亞馬遜一家，僅僅在中國，就有騰訊京東和阿里這樣難以抗衡的強敵。
亞馬遜的奢侈品電商野心
根據投資銀行Jefferies估計，2019年全球購買奢侈品達到3050億美元，巨大的奢侈品市場，吸引了全球各大電商平臺都忍不住想要分一杯羹，比如京東和天貓分別就有涉足奢侈品垂直品類，亞馬遜自然也不會放棄這一領域。
不過與京東和淘寶一樣，賣圖書起家的亞馬遜在國外的消費者心目中，一直扮演著類似於日常百貨的平價綜合平臺的角色，雖然平臺也會有一些高端昂貴的品牌售賣，但總體而言，類似於大超市的平價大眾品牌形象與精緻、高端的奢侈品形象是沒有太多關聯性的。若想染指奢侈品領域，必然是要做一些品牌的獨立化運營。
在2006年，作為進軍奢侈品領域的第一步，亞馬遜收購了輕奢電商平臺Shopbop，並且在接下來的十四年時間裡，一直保持著Shopbop的獨立運營。不過，亞馬遜充分利用平臺和Shopbop各自的優勢互通有無，達到一加一大於二的效果，比如在亞馬遜平臺，Shopbop就與很多獨立品牌一樣，也是一家第三方獨立店鋪獨自運營；同時，亞馬遜也經由Shopbop，為自身引入了不少高端品牌和獨立設計師品牌，提升自己平臺的調性；同時，亞馬遜也從自有平臺為Shopbop引入了更多的高端用戶人群。
2013年，Shopbop 推出了專為男士打造的新購物網站 East Dane，基本運營模式與Shopbop幾乎沒有差別，同時兩家為雙Tab，即賬號共享，迄今為止業績表現得可圈可點。
對於奢侈品牌自身來說，因為其本身品牌定位、高溢價和高售價以及對於高端用戶體驗的重視，導致傳統的奢侈品品牌對於渠道、營銷和價格的把控都非常嚴格，尤其對於其核心產品。這種運營思路與電商平臺的高折扣低毛利的大眾化思路是背道而馳的，亞馬遜的出現，很大程度上威脅到這些傳統奢侈品品牌的生存空間，當年LVMH集團、Kering集團和Hermes集團公開與亞馬遜宣戰，很多品牌積極響應，這在時尚和電商領域引起極大爭議，並且有關電商與奢侈品是否天生不合的討論一直延續至今。
但亞馬遜並沒有因此退卻，除了不斷建立不同的奢侈品垂直電商平臺，亞馬遜還不斷向奢侈和時尚圈示好。比如Shopbop持續在各類時尚媒體上投放廣告，增加宣傳力度；Zappos的高端線請到了時尚圈紅人Andre Leon Talley擔任藝術總監等；為了融入圈子，亞馬遜還贊助了美國的Met Gala、印度時尚週、紐約時裝週、英國時尚協會夏季派對等等。
除此之外，亞馬遜在北美和歐洲時尚中心分別建立了規模巨大的時尚攝影棚，2013年在紐約布魯克林區，亞馬遜建立了首個達40000平方英尺的專業時尚攝影棚，兩年後亞馬遜在倫敦肖爾迪奇區建立一個面積更大的2層時尚攝影棚，同時最多有50多位專業攝影師同時進行拍攝工作，在促進亞馬遜時尚服裝的銷售工作中，攝影棚發揮了非常重要的作用，併為亞馬遜的時尚地位奠定了難以匹敵的基礎。
為了吸引更多高端品牌，亞馬遜也提供各種優惠政策來吸引各種極具影響力和號召力品牌的入駐，以此來吸引更多消費者，同時也給予更多傳統奢侈品品牌更多信心。比如Red Valentino、Vivienne Westwood等許多炙手可熱的新銳高端品牌都已經上線亞馬遜的各個平臺，並且獲得了很好的業績。從某種程度上說，這的確給堅守門店和自有渠道的傳統的奢侈品品牌許多的壓力。
當然，巨大的中國市場也一直是亞馬遜奢侈品電商垂涎的寶地之一。
中國市場的奢侈品電商玩家
要客研究院今年1月發佈的《2019中國奢侈品報告》顯示，2019年全球奢侈品市場規模約3817億美元，而中國人全球奢侈品消費額達到1527億美元，佔全球奢侈品市場的40%。同時，報告預測，2020年中國奢侈品電商市場將繼續爆發，預計增速將超過50%，奢侈品線上線下聯動所帶來的線上增長將是最有前景的線上增長點。
中國的奢侈品電商市場自然也不缺乏本土的競爭者。除了一些獨立的奢侈品電商平臺比如已經倒閉的尚品網，在做轉型的寺庫等等，主要競爭還是存在於BAT等互聯網巨頭之間。以阿里巴巴為例，2015年7月，阿里投資控股了奢侈品電商網站魅力惠，當時投資金額超過1億美元。2017年於天貓在主站中開闢了虛擬奢侈品平臺Luxury Pavilion，該平臺定向邀請奢侈品品牌入駐，並且只對部分經過嚴格篩選的奢侈品消費者定向開放，目前已有一千多高端品牌入駐，包括Valentino、Bottega Veneta、Zegna、Stuart Weitzman，Marni甚至那些曾經極端抗拒電商的品牌比如LVMH旗下品牌等等，涵蓋重奢到輕奢，橫跨服飾、皮具、美妝以及腕錶等全品類。
2018年10月阿里與歷峰集團旗下擁有超過1000奢侈品品牌的電商平臺Yoox Net-A-Porter（簡稱YNAP）成立合資公司（Yoox和THE OUTNET等奢侈品電商也都隸屬於YNAP），該合資公司會通過Net-A-Porter和Mr Porter服務中國市場，阿里為合資公司提供技術、支付、物流等基礎支持和數據選品、消費者洞察等方面的幫助，同時，Net-A-Porter和Mr Porter也入駐Luxury Pavilion。
阿里和YNAP的合作自然也會讓人聯想到同樣重磅的京東和英國奢侈電商平臺Farfetch的聯姻。2017年6月，京東向全球領先的奢侈品電商平臺 Farfetch 投資3.97億美元，成為Farfetch最大的股東之一。2019年，京東將旗下奢侈品電商 Toplife悉數併入Farfetch，並在京東APP為Farfetch 提供了珍貴的一級入口。今年1月，京東的大股東之一騰訊也跟投了Farfetch，正式加入奢侈品戰局，並利用旗下的各平臺助力Farfetch的中國戰略佈局。迄今為止，Farfetch微信商城同樣吸引了眾多時尚品牌入駐，包括Marni、Moncler、Valentino、Armani等等中國消費者十分熟悉的品牌。
除了Farfetch，騰訊本身也吸引了更多奢侈品品牌的合作，微信小程序就是其中最受奢侈品牌歡迎的渠道之一。未來如果入駐品牌數量足夠龐大，背靠11億用戶的微信以及騰訊系相關平臺，則極有可能發展成為同樣讓人難以忽視的奢侈品電商平臺。根據要客研究院的報告，預計2020年奢侈品門店上線率將超過30%，利用小程序和公眾號實現初級的門店互聯網化將成為所有奢侈品牌門店的第一選擇。
機會之地
儘管比阿里和騰訊京東入局要早許多，但以亞馬遜為代表的國外的奢侈品電商平臺，在體量和潛力都巨大的中國市場中，表現得卻並不如中國本土的電商巨頭。不過中國的這些奢侈品電商的生意，顯然也沒有如其綜合電商平臺一般發展得順風順水。總體而言，在奢侈品需求和潛力同樣巨大的中國市場，奢侈品電商的發展程度與市場規模顯然不成正比的。
關於奢侈品電商在中國發展頗不順利的原因，從消費者角度而言，奢侈品、高單價產品並不是相對並不富裕的中國大眾都能負擔得起，這是無可迴避的現實基礎。除此之外，在線上消費過程中的信任機制是最大的問題，這個問題在全球範圍內都存在，但在中國則表現得尤為突出。消費者拿到商品的第一反應，是要去鑑定和確認是否是正品。去年在行業中沸沸揚揚的網易考拉的加拿大鵝案例，也僅以平臺和消費者匆匆和解告一段落，並沒有真正解決問題。如今，各平臺也花了極大力氣去打擊假貨，以重拾消費者信任，儘管這並不容易，但至少是在往好的方向發展。
從品牌角度來看，品牌授權恐怕是阻礙奢侈品電商發展的更重要的原因。以各種誘人的條件和承諾遊說奢侈品品牌入駐，是各類奢侈品電商平臺的主要工作之一。儘管眼下各類傳統的奢侈品品牌商已經開始擁抱電商平臺，但不得不說，這種趨勢帶有很大的被動性，是各品牌不得不屈從於業績和數字的選擇。即便品牌與平臺互相合作各取所需，但在奢侈品品牌的心目中，這些電商平臺就是品牌的最大敵人，是奢侈品行業的終結者，當年LVMH與亞馬遜撕破臉、Gucci公開拒絕京東天貓也就很好理解了，不過，它們最終在中國還是妥協了。
另外，主要客戶群體和平臺調性是否與品牌吻合，或者說，平臺如何獲得更多適合品牌的高端消費人群，也是奢侈品電商平臺的難題。雖然天貓Luxury Pavilion的種子用戶群體經過了極為嚴格的篩選，但這些人群是否符合品牌調性，為品牌帶來預期的轉化其實未可知，同時，並不是所有電商平臺都有幾億的大體量人群供篩選，如何在線上找到這樣的一群人，對於平臺和品牌而言都不是容易的事情。
儘管如此，奢侈品線上消費的趨勢卻是難以改變，在今年春節前，LVMH旗下奢侈品品牌Kenzo入駐天貓，這也意味著老牌的LVMH旗下的五大核心部門（葡萄酒及烈酒、時裝及皮具、香水及化妝品、鐘錶及珠寶、精品零售店）最終都選擇了線上平臺。差不多同一時間也選擇了天貓的還有一直十分堅守線下的Cartier。儘管這是品牌的自主選擇，但對於整個傳統奢侈品行業而言，都是令人心情複雜的事情。
同時，因為中國疫情的爆發，很多奢侈品品牌的線下時尚大秀也不得不取消，這也讓更多奢侈品電商平臺有更多機會與品牌做更多深入的合作，比如，將大秀搬到線上平臺來做一場直播。這些不斷變化的現實狀況也無形中在推動品牌和消費者更多地接受奢侈品電商。
儘管在中國沒有如BAT一般的實力和消費者基礎，但這並也不妨礙亞馬遜們在夾縫中尋找機會，比如Shopbop和East Dane就都有非常友好的中文網站和頁面，並且也在低調耕耘多年後，憑藉一些中國奢侈品電商平臺沒能觸達的小眾品牌和良好的正品口碑積累了不少忠實的用戶。從這個角度看，中國的奢侈品電商們要做的事情還有許多。
閱讀更多 成功營銷 的文章
