先看國內化妝品行業的整體情況。消費端比較簡單，概括下來就是——現有存量市場巨大（4100億）、愛美需求覺醒和消費升級帶來行業中速發展（12%）、低齡和高齡人群兩頭擴容、人均消費尚低、男性市場逐漸萌芽、下沉市場處於開發紅利期，消費端一片欣欣向榮；但從競爭端來看，對本土化妝品公司並不友好。化妝品行業其實是一個競爭端主導的行業，由於利潤豐厚（毛利六七十）、進入門檻低，吸引了無數的競爭者爭相湧入，整個行業的競爭十分激烈乃至慘烈，尤其是在高端市場，基本已經被外資品牌瓜分完畢。高端市場的品牌效應更強，要在高端市場裡競爭更難；而中低端市場雖然也競爭激烈，但品牌間的壁壘較低，消費者更看重性價比，可以通過差異化細分定位、產品更優秀、成本更低、營銷更好等方式來獲得不錯的競爭優勢。
國內化妝品行業起步太晚，起步時各大國際巨頭已經紛紛進入中國市場或者正在蓄力進入，力圖搶佔消費者心智；隨著改革開放政策施行，國內眾多產業才開始發展，產品力方面確實跟外資品牌有差距，民眾對很多國產品牌有著“就是不如外國貨”的偏見，這對國內化妝品公司的營銷很不利。國內公司從起步開始就陷入困局，每走一步都 舉步為艱。在產品高度細分、競爭如此充分的化妝品行業，如果與外資品牌直接競爭實在太難，尋求差異化發展才是明智之舉，國內三雄都採取了差異化策略，耗費了巨大的精力在品牌營銷、產品開發、渠道拓展上，各有成功之處，也有各自的瓶頸問題。
1、上海家化
上海家化成立於2001年，2019前三季度營收57億人民幣，增速5.8%，淨利潤5.4億，增速19%，當下市值208億。全渠道覆蓋（電商、CS、KA、母嬰店、化妝品店等），擁有十多個自有品牌。
上海家化是中國最大、資歷最老的化妝品公司，它走的是一條模仿國外巨頭的路——多品牌矩陣、產品品類完善、覆蓋高中低端全線市場，在葛文耀掌舵的品牌擴張期也走出過一段輝煌歷程，06年-13年利潤增長20倍，股價上漲40倍，但擴張期過後急轉直下，2013年公司陷入了嚴重的內耗，優秀的管理層被驅逐，不懂行業的管理層取而代之，公司陷入了一個尷尬的不上不下的位置，業績增速很低，13年開始淨利潤增長停滯16年甚至出現了大幅度下滑，其中六神、高夫、美加淨等品牌發展還算比較平穩，六神花露水和美加淨護手霜的市佔率一直穩居前列，不用過多擔心，本文主要想聊一聊令人惋惜的佰草集品牌。
佰草集是上海家化重點孵化出來的高端品牌，差異化定位在成分（中草藥配方），曾經走出了一段輝煌期，可以說是國產高端品牌中第一個成功的品牌，也是最接近成為國際大牌的品牌，但十分可惜，在最關鍵的突破時期，2013年公司陷入了嚴重的內耗，新任管理層戰略不當，在佰草集的產品研發、營銷推廣方面投入資源不足、渠道鋪設屢屢犯錯，佰草集的品牌力急轉直下，直到今天仍一蹶不振，令人惋惜。佰草集目前仍處於品牌調整期，嘗試打造爆品、推出“養美空間”單品牌店、進軍百貨櫃臺，調整效果暫時看不出來，但比較令人困惑的是，高端化的定位為何還要固守三四線城市，為何還不放棄大賣場、超市等客流在明顯下滑、品牌調性不符的零售渠道？什麼都想要到最後可能什麼也得不到，Cs+電商+專櫃渠道夠了，KA要砍掉。好不容易做出一個口碑不錯的凍乾麵膜，也沒能力打造成爆款。另外，管理層在不同場合都提到過佰草集品牌老化是影響業績的主要原因，本人不認同，化妝品品牌本就需要時間和口碑的積累，時間是品牌的益友而不是敵人，比如雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻等都有數十年的積澱仍是經典品牌，品牌力應該是日久彌堅才對，不會存在老化的問題，問題還是出在管理思路上，研發不給力、品牌營銷疲軟無力、渠道鋪設犯錯，品牌如何不退化？新任管理層上任後在重拾研發、縮減開支、打造爆品、社交營銷，但在消費品行業，失去的東西再想拿回來談何容易。
當下的上海家化，競爭優勢越來越低，品牌多、品類全、渠道廣，但沒有在哪一方面做到特別優秀，都是中規中矩。公司產品研發不給力，高端品牌不投入資源用心經營，在高端市場拼不過外資品牌，低端市場又面臨雨後春筍般的國貨品牌衝擊，兩頭夾擊腹背受敵；渠道鋪設過廣自降品牌調性，電商發力後知後覺且佔比太低，爆品打造能力差，最出名的竟然還是六神花露水和美加淨護手霜，但利潤太低，高端品牌沒有爆品。產品全而不精，還不如專注幾個品牌用心經營尋求爆破，佰草集品牌重塑還要好久的時間。即使不談前幾年出現的管理內鬥、平安收購風波，上海家化也很能依靠舊有戰略更進一步了，2019年新興品牌發展順利但體量還小，佰草集、六神、美加淨、高夫等傳統品牌增速緩慢甚至微跌，傳統核心品牌增長乏力。個人判斷上海家化的整體業績能夠維持住個位數的低增長，投資價值較低。
2、丸美股份
丸美成立於2002年，2019前三季度營收12億，增速15%，淨利潤3.6億，增速53%，當下市值280億。丸美主品牌佔比89%，主力產品價格帶140-550元，主打眼部護理，其中核心產品丸美眼霜定價548元，與SK II、雅詩蘭黛、蘭蔻和OLAY等品牌的明星產品價位相當。
丸美選擇的差異化道路是品類聚焦化，不求多品牌多系列產品矩陣，而是專注於眼部護理的高端產品，細分定位最明顯清晰，利潤水平也較高。但高端產品競爭更加激烈，尤其是高利潤的眼部產品歷來都是兵家必爭之地，直面的是眾多強勢外資品牌的圍剿，公司在定位之初就一頭扎進了競爭最激烈的一塊，導致公司這十多年來卯足了勁發展眼部產品，效果也不是太好，最核心的產品在消費者心中也只能排在五六名的水平（甚至在IPO關口前丸美產品兩次登上質量黑榜被證監會發審委要求核查），品牌力一般、目標群體認可度一般，在一二線城市核心商圈的直營專櫃戰場節節敗退，持續關櫃、幾乎沒有營收貢獻，被逼得轉移戰場到低線城市和百貨商超渠道，造成渠道鋪設與產品定位錯位，消費者認可度進一步降低，導致公司業績增速一般，難以做大也就不難理解了 。其實丸美各方面的戰略戰術都沒有大的問題，可以說傾其所有，在品牌營銷和渠道建設上花了大力氣，唯一值得商榷的只有產品定位，看創始人採訪提及創業時的思路，覺得過於看中眼部產品的高利潤，忽視了競爭激烈的問題，一頭扎進去，並且吃了起步晚的大虧，後來也沒有大的調整。個人覺得丸美能夠這樣不溫不火的發展下去，丸美自身的經營策略也偏保守——成本管控、節衣縮食、穩步發展，在不進行重大的戰略調整或者併購的前提下，要有大的突破很難。
3、珀萊雅
珀萊雅成立於2006年，2019前三季度營收21億，增速33%，淨利潤2.3億，增速29%，當下市值220億。柏萊雅主品牌收入佔比89%，渠道為電商+CS+KA，主打海洋科技護膚。
珀萊雅的差異化道路分為兩個層面，一是從03年創立起施行的市場差異化，即專注中低端市場，近幾年珀萊雅好好享受了一波下沉市場需求爆發和渠道鋪設的紅利；
二是從08年開始的產品定位差異化，即將”補水“和“海洋護膚”作為產品核心內涵。但在未來，珀萊雅的瓶頸或許也是出自於自身定位，主要是品牌定位低端的問題，低端市場紅利過後，主品牌將很難向高端市場拓進，因為在消費品行業，品牌力一旦形成，在消費者心中的地位是根深蒂固的，品牌力要向上突圍是極其困難的事情，品牌溢價越高的行業該現象越嚴重；更麻煩的是，在低端市場，公司的品牌力難以提升，但消費者的消費需求水平卻會提升，從而逐漸流失；這是因為在化妝品行業，低端產品的顧客會越用越好、越用越貴，不管是出於收入的增加、更好效果的追求、護膚經驗的增加亦或純粹的心理滿足感，顧客會逐漸流向高端產品；公司下一階段的主要戰略之一就是提升品牌力，但難度極高。那能不能像歐萊雅和雅詩蘭黛一樣依靠另創品牌或者收購品牌來開拓高端市場呢？今時不同往日，在當下競爭如此激烈的環境下很難了，幾乎所有能開發的產品系列都已經開發的很全面了，而每個系列都有那麼幾款產品特別爆紅，要再開發新品並做到第一第二，實在太難，而如果只做到第三第四第五，是很難在消費者心智中留下深刻印象的，就比如丸美的眼部產品，常年處於5-7名的排位；如果要依靠併購拓展，也很困難，併購的最好標的，不能選不知名品牌，肯定是產品力優秀但在其他方面（比如經營不當）出了問題的公司，要併購這種類型的公司除了需要很高的資金成本，也要考慮到競爭對手們的行動，在當下化妝品行業，併購已經是被證實能夠有效擴大規模的一種很重要的方式，幾乎所有大型公司都在虎視眈眈，努力尋找好的併購機會，併購方面的競爭同樣異常激烈。
四、總結
化妝品研發效果差，要找到突破性的原料和配方很難，所以不論大小公司都不會投入太多資源去做研發。營銷是所有化妝品公司最重要的一塊，這需要投入大量資源，外資品牌能夠投入大量的資源進行研發和品牌營銷，所以化妝品行業是強者恆強的局面，基於這個邏輯，在高端市場競爭的國產品牌很難突圍，反而尋求差異化競爭、定位低端市場的國產品牌能夠活得滋潤些。
目前看下來，在國內三大上市公司裡，珀萊雅是短期內最有成長潛力和空間的公司，柏萊雅相較於上海家化和丸美，在營銷能力和單一爆品打造能力方面略勝一籌，市場定位也更精準，競爭環境更為舒服。不談高端市場，柏萊雅有很大勝算在低端市場長期佔據一個穩固的份額，甚至成為低端市場行業領頭羊，足夠公司滋潤地過好幾年時光。至於高端市場乃至國際市場，恐怕只有走一步看一步了。
如果把視野放大到未上市公司裡，完美日記則是最值得關注的國產化妝品公司，其營銷能力在整個化妝品界首屈一指，產品力本身也不錯。在我個人的觀點裡，這幾家公司的投資價值排名依次為——完美日記>珀萊雅>丸美股份>上海家化。完美日記在去年9月已經拿到高瓴和紅衫的新一輪融資，估值高達10億美金，邁進了獨角獸的範疇，也許上市將不再遙遠。
閱讀更多 妖精資本 的文章
