不丹久负盛名的佛教寺院，同时也是廷布的政府中心。它始建于13世纪，海拔2500米，庄严的矗立在旺楚河西岸。扎西确宗是现任国王的办公场所以及内政、财政部门所在地，也是宗教首领和中央宗教机构的夏季驻所。扎西确宗寺楼层结构为2层，外墙由白色石灰粉刷。宗的四角各有一座高出主体建筑的金顶塔楼组成。
在城堡中央是喇嘛首领的正方形建筑物宅邸。左右两边的路都通往广场和喇嘛房间。虽然几经火灾和地震的损毁，但吉格梅•多尔吉•旺楚克三世国王却对寺院进行了超过5年的全面修缮和扩建。作为政府办公驻地，扎西确宗寺一直沿用至1952年。
寺院内至今仍保留有国王的宝座和办公室，以及王室商议家事和进行会客商谈的地方。现在基堪布喇嘛每年都率领中央寺院众喇嘛到扎西确宗度夏。游客进大门时要经过安检，进入内部庭院后可自由拍照，但禁止大声喧哗。
人间何处无文案，文字，从毛笔宣纸上走出来，从输入法和对话框里跳出来，以惊人的速度繁衍传播，包围着我们的生活。从杂志、报纸、电视，到直邮、手机、互联网，文字组成了我们无法回避、纷乱嘈杂的大众传媒；从热门小说、流行歌词、影视剧本，到网络段子、八卦新闻甚至促销信息，文字为我们所阅读、所体验、所娱乐、所消费。
带来信息爆炸的新媒体，将文字的力量重新激活：古诗词焕发新时尚，民间语言大摇大摆粉墨登场，新字词、新句型持续井喷。新媒体，让话语权不再只是少数人的专利，你方唱罢我登场，语不惊人死不休。其实，细心的你会发现，在这些快速涌现的流行语词背后，离不开大量以此为业的创作者。
好书、好戏、好文章，伟大的作品需要伟大的作者。今天，在高速运转的广告产业流水线上，同样有一群点石成金的创作者——文案撰稿人。他们凭借着脑袋和笔杆，和美术设计师一起，担负着广告创作的重任，构思着广告的概念，用命名美化品牌，用标题刺激眼球，用口号鼓动消费。
定义1：当文案只是文字 广告文案：广告作品中的全部语言符号，包括有声语言和文字每一则广告作品，均由语言符号与非语言符号构成。 在平面广告中，文案不仅包括标题、正文、口号、随文，更包括广告画面中常被忽视的部分，比如场景中的路牌名、产品包装上的文字、手机屏幕上的文字等。
在电视广告中，文案包括了脚本、旁白、字幕、口号等；在广播广告中，文案包括了脚本、旁白以及对声音、音效的描写。它们更多以“有声语言”的形式出现。今天，广告文案的构成早已突破了传统模式。在微博、微信、网络论坛等形式的文案中，除了主题内容之外，甚至连评论语、转发语等内容，都可归为文案创作的范畴。从广义上来讲，凡是有助于完成广告目标的一切形式的文字，都可以称之为广告文案。
广告文案的媒体类别有三大类型，第一是印刷广告文案，比如报纸杂志，电波广告文案，电视广播，其他媒介广告文案，户外广告，展览展示广告，电梯广告，短信广告，网络广告，新媒体广告。
广告文案写作的特别之处，妙趣横生、风格多变的广告文案作品，总是给人一种错觉：它的写作过程相当轻松、随意、充满乐趣。文笔好，就能写文案，成了普遍观点。这一观点吸引了大量新人入行，直到真刀真枪的实战开始后，他们才知道原来这是一场误会。从本质上讲，文案撰稿人首先是商人，其次才是艺术家。
你写的文案，承担着艰巨的销售任务——宣传商品或服务。文案的核心，一定是某种承诺，即让消费者从消费中得到某种好处。的确，在对写作能力的要求上，文案撰稿人与许多职业文字工作者有着众多共性。但有一点本质区别不可忽视，广告文案撰稿人所写的是论述清晰、说服力强并且有利于销售的文字。
比较一：文案写作Vs文学写作，莎士比亚会是一位很糟糕的文案作者，海明威、陀思妥耶夫斯基或是托尔斯泰等人们能叫得出名字来的小说家，都一样。如果让作家去搞文案创作，那么他们大都是不合格的。
文学写作事先没有明确目的，也不一定要确定写给谁看，更不必遵循一些外在的要求。而广告文案写作，是一种按要求、有目的的写作，必须经过长期训练与商业实战，才能达到运用自如的境界。 文学作者可以在小说、散文中尽情展现个人风格，自由地表达喜怒哀乐。而广告文案作者，需要将产品个性放在第一位，言简意赅，一语中的。你的写作技能和文字风格，不过是一种商业工具，绝不是爬上文学殿堂的阶梯。
文案撰稿人的工作，更像是“翻译”，将常识转换成具有销售力的文字。而它的最高境界，就是用尽可能低廉的费用，将一项信息灌输到最多数人的心中。 比较二：文案写作Vs.新闻写作 两者对于能力、知识与经验等方面，有着极为相似的高要求。两种从业人员都必须善于分析、敏于观察并掌握大量的相关专业知识，用简练的文笔描述事物。
不过，在广告文案中还要增加一种新闻报道所没有的元素——劝服元素。记者只需要讲出事实，无须美化粉饰。但对于文案撰稿人来讲，单纯地罗列事实，是不够的。他在讲事实的同时，还要用文字为产品或服务营造出气氛，激发潜在消费者的欲望，促成购买。记者写报道可以遵循某种固定的格式，而文案写作则不可能依赖某种固定的风格来减轻工作量。它必须依照不同的时间、地域要求，为不同的产品量身定做文案。
定义2：当文案成为职称 每家广告公司的创作团队，至少包括两种不同的专业分工：文案撰稿人+美术设计师。在广告公司里，“文案撰稿人”简称为“文案”或“撰文”；“美术设计师”，则通常称为“美术指导”，简称“美指”。在这两个领域里，按照资历高低，又可分出“助理”“资深”“组长”“总监”等不同称谓
文案加美指，构成了一个最基本的创意小组，他们之间能否默契合作、各取所长，是保证一则广告作品成功的前提。若干个创意小组，构成了广告公司的创意部，他们与客户部、策略部、媒介部、制作部等并肩作战，构成整个广告公司的运作体系。
做文案，还是做美指？ 要是与广告公司的文案聊天，常常可以听到这样的话，“如果上天再给我一次机会，我宁可做美指”。因为文案实在太简单，门槛太低，每个人都会写字，从美术、AE到客户，都可以对你的文案“指手画脚”，让你疲于修改，
一句才几个字的有时候可能要写上个把月、改上几十稿，还是不能定稿。而美术就显得比较高深，摆弄着酷酷的苹果电脑，玩着设计软件，名片上印着“art director”，因为“director”与总监同义，一不小心还有跻身于公司管理层的错觉。
如果去问美指，他们又会告诉你，我宁可选文案，而不是做设计。美术可是个苦活，跟文案一起想完创意后，文案只要想几句俏皮话、写几行字就可以交差了，而美指就累多了，先要手绘草图，再上机做设计，还要找大量辅助图片、品牌元素，好不容易客户通过了，还有一大堆完稿等着做。君不见，在公司跷着二郎腿，泡泡咖啡、打打台球、游手好闲者，往往是文案大人，而在苹果机前默默耕耘者，往往是美术设计。
文案的工作果真是这样吗？会舞文弄墨，就能不费吹灰之力赚钱？如果真的是这样，我们就无法解释，为什么很多人文采斐然，却无法胜任文案这个职位。有些人从没做过广告，却能写出抢眼的标题、说出绝妙的句子，比如畅销书作家、脱口秀主持人？
做文案，何止写文案？或许可以这样说，重要的是想法，不是文字。文案的工作，绝不是“copy writer”字面上所涵盖的那样。文案撰稿人，也不是一个纯粹的文字工作者。他要写，更要想。除了要求有娴熟的文字表达能力，更需要文字以外的想法：缜密的策略思考能力，创造性的信息表达方式，敏锐的视觉发想能力，对色彩、图片、版面的选择搭配，对故事情节、分镜头脚本的构想，对社会的观察，对人性的理解，生活阅历的积累等。
全能文案的日程表，大多数人对于文案工作内容的了解极为模糊，受到一些影视剧的影响，人们认为文案大多是“伶牙俐齿、衣着光鲜”的口号制造者，甚至把文案和办公室文秘混为一谈。经验告诉我们，没那么简单。广告文案撰稿人的工作总体分为三块：发想创意、用文字表达创意、跟设计一起想画面。
从实际执行上来看，这三块，又细化出林林总总的多重任务，这还不包括校对文字、拍摄跟片、录音监制、市场调研等各项后续工作。如果你要尝试应征文案撰稿人的岗位，就我的经验而言，以下的这些工作，你迟早会碰到。
撰写报纸广告、杂志广告、海报 撰写企业样本、品牌样本、产品目录 撰写日常宣传单页、各类宣传小册子 撰写直邮广告中信封、邮件正文 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕 撰写电视专题片脚本 撰写电视广告的拍摄清单 撰写广播广告 将海外版广告文案汉化 撰写广告歌词，或汉化外文歌词 撰写各种形式的网络广告 为网站栏目命名 撰写网站内部文案
不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。如果你是一名外资广告公司的文案，所做的事就会比较纯粹，侧重创意；如果是本土公司，就会对你有更多综合要求，如撰写年度策划案等；如果你就职于企业的市场部、公关部，或者媒体广告部，你可以委托你的供应商来执行，但前提是你自己也要懂。日常的写作过程往往充满反复，烦琐而缺少激情。但是，作为一个文案，哪怕是一封电子邮件，都应该写得精练、高效、富有沟通力。
入行前的预习课：经典广告影视剧《99法郎》：改编自同名畅销书，作者和导演都曾经是法国广告界的创意高手，使得这部影片映射出强烈的自传色彩，也暗藏着对商品社会的嘲讽。衣着光鲜的才子佳人，貌似轻松的浮华生活，让观众一窥声色犬马、糖果般绚丽的广告行业；而略带苦涩的双重结尾，无意间讽刺了这群差点将灵魂卖给魔鬼的人。
为产品或品牌命名，并做创意阐述 为路演或活动命名，并做创意阐述 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字 为各种礼品命名，并做创意阐述 为专卖店命名，并做创意阐述 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案 撰写软文 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字
撰写微信日常内容，以及微博内容、评论、转发语 为微信公众号命名，撰写简介、问候语、菜单栏、签名档等 撰写微博、微信等社交媒体传播策划 撰写手机短信广告 撰写各类广告作品的创意阐述 撰写广告口号 撰写产品包装文案，包括品牌名、使用说明、产品成分等
《谁知女人心》：好莱坞喜剧电影，由大名鼎鼎的梅尔·吉布森主演。芝加哥的一家广告公司里，一位专做妇女用品的创意总监，在经历一场意外后，突然拥有了超能力，居然能够读懂女人的心思。如此，他的爱情和工作，是否就能如愿以偿、所向披靡？种种笑料等着我们去体验。
你的作“案”工具，说到文案工作，似乎从来就与精良的装备无关。你用不着像你的美术搭档那样，老捧着那台酷酷的Mac苹果电脑，时刻惦记着更新换代的处理器，更不需要花长时间学习Photoshop、Illustrator、3D MAX等复杂的设计软件。多数时候，你凭着你的独门武器——大脑，只要能按时生产好点子，并用文字把它精准表达就够了。
不过，一旦你正式走上了职业生涯，就会发现，广告公司里除了个人才华，更需要沟通和协作。所以，尽早掌握一些基本的工具，就像学会几门通用的语言，让你走遍天下都不怕。放心，它们都非常简单。
电脑软件Word文案工作必备，主要用于文稿的创建、输入及排版的软件。它几乎是你日常工作中使用频率最高的软件，可以帮你设置字体、编辑段落、调整版式、统计字数、突出重点信息等。未经排版的文字，坚决不能直接发给客户它不仅降低沟通效果，也意味着你的专业形象也是“杂乱无章”。Word软件功能不胜枚举，即使你只搞懂它的1/10，就足以应付日常工作。
记事本。用于基本文本格式的创建与编辑的软件，存储为TXT文件，可以被地球上所有电脑操作系统和软件顺利识别。文件小，打开快，它的兼容性更使其横跨Windows、Mac两个系统。大多数的美术设计师都喜欢用苹果机，因此早年在微软Office软件尚未推出Mac版本时，文案撰稿人往往需要将完成后的文稿存为TXT文件，才能让搭档顺利打开。缺点：无法编辑复杂格式，仅供临时存储或公司内部文件传输。
Power Point。演示文稿软件，江湖人称PPT。擅长制作图文并茂的方案，常用于幻灯片播映与会议演示。一个生动的PPT方案、丰富的动画效果、精美统一的底板，绝对能为你的提案加分！PPT讲演有一个小技巧：要让你所说的和屏幕显示的有明显区别，这样才能让房间里的观众最感兴趣的是你，而非幻灯片。屏幕画面再炫，也只不过是视觉辅助手段。
网络浏览器，你可以利用它们自由浏览、讨论话题、收发邮件。互联网的资讯海洋，将大大地减轻你的记忆强度，使常识的积累和冷知识的应用变得异常便捷，当之无愧是你的“外脑”和“智库”。
日常工作类，铅笔。 很多创意人的至爱涂鸦工具，用于画layout、写草稿。水笔。 书写流畅，笔迹鲜明，携带方便。笔记本。 居家出门常备，灵感随时记录。开会不带本子、不做记录，绝对是菜鸟表现。手机。 除了通话、短信等正常通讯功能，还有聊天App软件，可以随时记录、传输图文。
数码录音笔。 出门采访、市场调研的秘密助手。U盘/移动硬盘。 文件轻松转移，大容量资料安全备份，保存期限长。 常用工具书。 《新华字典》《汉语成语词典》《同义词词典》
大卫·奥格威，著名的奥美国际广告公司创始人，1911年生于英国苏格兰，早期曾做过厨师、厨具推销员、市场调查员、农夫及英国情报局职员。于1948年在美国创立奥美广告公司，随后以创作许多极富创意的广告而赢得盛誉。奥美公司在其经营管理下，发展迅速，现已成为在世界各地有众多分公司的跨国广告公司。 著作有《一个广告人的自白》《奥格威谈广告》等。
绝对不要制作不愿意让自己的太太、儿子看的广告。 广告是推销技术，不是抚慰，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于奖赏，推销是真刀真枪的工作。 我的做法是先写出一个草稿来，然后进行修改、修改再修改，直到可以通过为止。至少有些时候是这样写的。我知道很多作者可以写得很流畅、很自信，一气呵成。那是他们，我做不到。
标题： 穿海瑟威衬衫的男人 简介： 广告中，这位气宇轩昂的男人，以其所戴的一只黑色眼罩，促发了一种奇妙的关联性，使海瑟威衬衫拥有了自己独一无二的个性特征及形象魔力。奥格威采用“故事诉求”创作出一系列的海瑟威广告，让这个男人指挥音乐会、开豪华汽车、参加贵族社交、购买梵·高名画等，使消费者产生了心理认同。凭借这些广告，海瑟威成为当时世界著名的高档衬衫品牌，一家默默无闻长达114年的手工作坊顿时名扬天下。
标题： “在时速60英里时，这辆劳斯莱斯车内最大的噪声，来自它的电子钟。” 副标题： 是什么原因使劳斯莱斯成为世界上最好的汽车？“其实没什么奥妙——无非是对细节的一丝不苟。”劳斯莱斯公司一位著名的工程师如是说。
威廉·伯恩巴克，1911年生于纽约。在获得纽约大学的文学学位后，他在几家广告公司工作了七八年，随后与人合伙创立了DDB广告公司。1947年，公司成立之初，全部资本只有区区1 200美元，而到了1982年，当公司35周年诞辰时，DDB已是世界第十大广告公司，年营业额超过10亿美元，客户遍及全球。
85%的广告根本没有人注意。广告最重要的就是要有独创性和新奇性。拥有了这两点，广告才有力量和世界上一切惊天动地的新闻事件以及一切暴力事件相竞争。有想象力并不是说扯得远一点，耍点小聪明。我经常举一个例子：在纸上画一个做倒立的人可以吸引不少人，但这不是一个好广告，除非你画出他口袋里掉下来的很多东西，而那些东西正是你做广告的商品。
标题： 艾维斯在租车行业只占第二位。那为什么要租我们的车呢？——因为我们更努力。 简介： 这是美国历史上第一个将自己置于领先者之下的广告。20世纪60年代，艾维斯租车公司与身为行业龙头的赫兹竞争，实力悬殊，连续亏本13年。
伯恩巴克为其提出了前所未有的“定位”策略：甘居老二，以退为进。这一表态，巧妙地吸引了消费者的关注，进而在广告中认识到了它在老大的阴影下，因努力而自信的一面。它运用人们同情弱者的心理，成功地传播了服务理念，奇迹般地扭亏为盈。
罗瑟·瑞夫斯，1910年生于美国弗吉尼亚州，最初担任报社记者，从1940年进入达彼思广告公司后一直升至该公司董事长，并使公司跃升为世界最大的广告公司之一。他所提出的USP理论，对广告界产生了经久不衰的影响。
“只溶在口，不溶在手”的巧克力豆、“清洁牙齿，清新口气”的高露洁牙膏，以及“含有两万瓣过滤气泡”的总督牌香烟等名作均出自其手。1961年，他的著作《实效的广告》出版，更确立其“科学派广告”的旗手地位。
USP理论独特消费主张包括以下四个方面 1强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张。 这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，须是具有独特性的； 有强劲的销售力——这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。
20世纪90年代，达彼斯将USP定义为：USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力的、有说服力的证实它的独特性，使之所向披靡，势不可挡。为此重申USP的三个特点： 第一，必须包含特定的商品效用，即每个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺 第二，必须是唯一的、独特的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞
我没有说迷人的、富于机智的、热情的广告效果不佳。我只是说见到过成千个迷人的、富于机智的、热情的广告并没有产生市场效果。广告的主旨在于付出最小的代价，却使尽可能多的观众接受你所要表达的信息。 你知道，只有广告人才会开研讨会来评判各种广告。公众不开研讨会，也不做评判。他们要么采取购买的行动，要么就无动于衷。
作品M&M巧克力豆——“只溶在口，不溶在手”瑞夫斯认为，一个商品的成功因素就蕴藏于商品本身，而M&M巧克力豆是当时美国唯一用糖衣包裹的巧克力。基于这个与众不同的特点，他创作出这条家喻户晓的广告语。在电视广告中，“只溶在口，不溶在手”。简单、清晰的广告语，只用了8个字，就使得产品不黏手的特点深入人心，更表现出人们迫不及待想将它放入口中品尝的念头。
李奥·贝纳，1891年出生于美国。从密歇根大学毕业后，他当过日报记者，为凯迪拉克汽车公司编过内刊，随后逐步进入广告业。在芝加哥一家知名广告公司磨炼了6年之后，1935年8月，李奥·贝纳成立了以自己姓名注册的广告公司。如今，李奥·贝纳广告公司已经遍及全球。
他最伟大的成就，就是替万宝路牌香烟创立了男性化性格和美国西部牛仔的全新形象，将其从美国市场占有率不足1%的品牌，推到世界销售的第一位。伸手摘星，即使徒劳无功，亦不致一手污泥。
在我认为，做广告最伟大的成就是使人信服；而没有任何东西比产品本身更能说服人。对于某些商品，比方说药物，懂得一些背景知识会非常有用；关于食品行业，作者最好懂一点营养学……但是，这一类的知识和经验远不及其他一些能力重要，比如表达能力、思考能力和组织语言的能力。 万宝路香烟——“欢迎来到万宝路的世界”
广告以美国西部大草原为背景，以粗犷原始、野性豪迈的牛仔为主角，昭示出万宝路品牌的铮铮雄风，号召人们争相加入男子汉的行列。广告推出1年后，万宝路销量奇迹般地翻了3倍，1975年，它又登上了全美销量第一的宝座。从20世纪80年代中期一直到现在，世界上每被抽掉的4支香烟中，就有一支是万宝路。
香烟品牌万宝路，诞生于1924年，可是，它作为女士香烟，一直销量萎靡。1954年，李奥·贝纳为其“重新定位”，一改往日的脂粉形象，开创了一个充满男子汉气概的品牌！
我们可能被迫吃下太多故事了。小说家E.M.Forster在他那本《小说面面观》为“故事”和“情节”下了极其简明的定义：“故事”指的是事件发生的先后时序；“情节”则指向包括因果关系的事件发展。他举例，“国王死了，然后王后也死了”是故事；“国王死了，王后也因悲伤过度而死”则是情节。在这个国王、王后和悲伤都很泛滥的时代，时时刻刻都有故事发生，但我们时常无法以意义和秩序将散乱无章的故事碎片串接起来变成情节。
这是专属于我们的时代处境：爆量的故事渣滓化身成各种各样的利箭，不停地打断我们的目光、思绪和睡眠，再不停地将我们传递到下一个转运站，无休无止。 我们毫无节制地吞食故事和数不尽的渣，消化不良。世上有着太多坏故事走来走去，也不是随便哪个人都能生产营养的好故事。
故事在大量消费下容易过老过熟或添加人工化合物，人们既渴望新鲜有哏也要有机无毒。然而在故事吞吐量巨大的广告业混迹十多年、一身实战经验的Kurt却奇怪地维持正常蠕动，没什么消化不良的问题。 每回我们碰面吹牛，欢笑之余我常不禁纳闷，这游手好闲的家伙有认真工作吗？会不会其实他根本是个骗子，什么做广告、拍片、教书、看书、写书、跑步、伺候老婆女儿之类的全都是唬人的？
但每隔一段时间，看到他产出新作品，又相信他说的都是真的——他到底哪来的时间做好所有事？我试着归纳与他本人的相处经验和本书透露的讯息：嗯，他其实比较认真生活而不是工作。他不把工作当工作，而是模糊工作的界限，让生活变成一个开放的超大容器，搅和杂乱随机的人事物，摇一摇，就能筛出把工作尽快做好的点子。
我想他一定偷偷信奉村上龙的名言“我不喜欢工作，所以都赶快做好出去玩”。正因为要保留大多时间去玩，就得把必要工作执行得既有效率又精准。他在书里举了好些工作实例，读者可一步步拆解他怎样构思、面对客户的态度、修正调整和反思的整个工序。
所以可别误以为Kurt满口故事经，他的秘诀乃是：我们不需要过多不必要且没营养的故事，只需要一个切中要旨的核心故事。他在书里讲述的，其实是锻炼“故事核心肌群”的关键，把一个故事进一步淬炼成情节，让接收者自己去想“为什么”和“后来呢”。那个故事自然会逐渐发酵、膨胀，慢慢生成每个人不同版本的气味和样子。在这个故事教人消化不良的时代，Kurt的书或许就是一帖整肠健胃的必备良药。
经过十多年， 相较于当年的老板们， 可以给毫无资历的职场新人28K， 现在的老板们却只能给大学毕业生22K的薪水， 那么，是谁的竞争力降低了？ 在谈“说故事”之前，我们先来谈我们是什么，及我们想跟谁说故事。答案可能很明显，我们是人。接下来，你可能会在这本书中发现许多看来白痴的问题，但拜托你，既然都花时间翻了，多少思考一下这些看似白痴其实可以解决很多难题的问题。
既然我们要与人对话，我们应该来讨论人是什么，人在意什么。 人并不会一直存在，人会消失。但我们比较在意的，反而是那些看似具体但其实冰冷，无法打动人心的东西。 为了避免大家以为我要谈的是大学一年级那虚幻无比、不明就里的“哲学概论”，不妨让我来谈个最现实的议题。 “不要怕薪水低，要怕没有竞争力。”
现在很多企业老板都会这样勉励年轻人，尤其是新人。我相信老板们的出发点都是一片好意，但是有几次在会议中遇到这些企业负责人，也就是老板们时，都会善意地提醒他们，尽量不要用这种言论来鼓励年轻人。
为什么？ 你先想想看。 好，你想过了，才换我讲。 这本书基本上都会延续这样的节奏，就是我提出一个观点，请你先停下来思考看看，因为我们被时代快节奏的多任务，训练成每件事都以反射状态光速回应。久而久之，我们就只能脊髓神经反应动作快，大脑闲置没用到，所以真正重要的议题无力思考，没有创意，缓步失智。
现在许多年轻人对职场却步，害怕自己赚不到生活所需的费用，觉得22K是个可怕的数字，他们无法以这样的薪资在城市里生活，因此在学校里便急着打工赚钱，恐慌困惑是学子脸上的表情。
我感到诧异且难受。大学应该是个自在生活学习的殿堂，人们更有免于恐惧的自由。我想起自己大学那四年真的是由你玩四年，快活得不得了，读了很多跟课堂考试没什么关系但我想看的书，晒了很多太阳，每天都在运动，谈了几次恋爱。
我们不太考虑延毕，因为知道在学校里除非要走学术路线，否则梦想不会是从学校开始。更何况大学延毕在当时也不大会对学术研究有益，我们不怕离开学校，因为觉得外面虽然可能辛苦，但应该相对有趣，至少比起教授点名不容易预期。薪资或许不高但应该可以活命，大概不会被镁光灯追逐，但能够自己追逐光明。
现在，我在大学教书，看着课堂里的每个年轻人，他们的焦虑是具体且集体的。你可以嗅得到他们的恐惧，他们害怕，不想面对三四年后的职场生活，把读研究生当作逃避的途径，把延毕当作必须，把自己看成毕业即失业，怕得要命，却又不知如何是好，仿佛只能一辈子运气不好。 22K这简单的几个数字，似乎轻易扼杀了年轻人的笑容，更掐上他们的咽喉，让他们无法大口呼吸，更不敢放肆如我们，呼喊出什么梦想的话语，哪怕只是梦话。
以前是这样的吗？我们来回忆一下，以我自己的职业生涯为例。2000年我刚加入职场成为劳动人口的一员时，进入的是薪资结构十分陡峭的广告业，若以薪资为Y轴、职位为X轴，那金字塔的形状是非常尖的。也就是说，作为一个底层的文案人员，我的薪水相对于最上层的创意总监，有好几倍的距离，大概类似在加德满都的市集拿望远镜仰望圣母峰主峰顶之类的。
作为一个最初组织的从业人员，我必须从文案开始，经过几年专业训练磨练，缓缓升到资深文案。过几年，累积了一定的作品与得奖数，成为文案指导，在长期付出极高体力，并在极度幸运的状态下做出了几个精彩的案子，才有机会成为副创意总监。
接着要有上帝守护光照，并在同事认同、老板下赌注、客户溺爱及消费者买单的状况下，才有机会从蹲了十多年的工棚，升上大联盟，成为创意总监。直到那时，才有了还不错的薪水，可以付得起房租能够照顾家人，给我爸妈买点什么吃的用的，给自己买点原来T恤外的衣服；买些除了书本以外的东西，比方说更新的书或更旧的书；买些运动鞋以外的鞋子，比方说更轻的慢跑鞋。
而在当创意总监之前，我常开玩笑说，我刚入行的状态，是那么渺小无意义，在这广告业的生态系里，相当于海洋中的浮游生物，也就是生态系最底层的底层，连虾米都称不上，漂来浮去被洋流带着不知道会流到哪里。
另外，广告业给新人的薪资相较于其他行业，又低了许多，当然这跟广告业高度仰赖实务经验和案例累积有关。一个刚从学校毕业的新人，委实就是白纸，也跟白纸一般只能影印，无法对公司和客户起到太多作用，需要公司许多教育训练的投入和专业资源押宝似的培养。
换言之，身为新人的我带给公司的，可能还没有公司带给我的来得多，自然，新人的薪水无法如其他立即可上手的产业给得大方。因此作为一个大学企管系的毕业生，我的同学一半到了金融业，另一半到了科技产业，我是当年全班唯一一个进入传播业的。多数同学起薪都比我高，而我这样一个在广告业里最底层的浮游生物，在2000年，作为一个新人，你猜我的薪资是多少？
重点来了，经过十多年，相较于当年的老板们，可以给毫无资历的职场新人28K，现在的老板们却只能给大学毕业生22K的薪水，那么，是谁的竞争力降低了？ 当然是老板们呀。
我的看法是，新人本来就没有竞争力，因为他们刚从学校出来，刚进入职场，没有太多经验和实务，他们的专业还无法借由工作累积，所以在现实的环境里竞争力不高是事实。但这事实可能从十五年前到现在并没有太大变化，换言之，这个变量造成的差异并不大。 真正产生差异的是老板们的竞争力。
不管是因为经济环境的改变，还是因为市场的不景气，还是因为其他外在因素的变迁，总之，过去十五年可以创造利益的因素不再，老板们的竞争能力没有与时俱进，在现代商业世界里明显地被削弱，他们无力面对新局，无法找到新的商机，无力创造利润，只好寻求降低人力成本，只能给新人更低的薪资，这也是事实。
我们当然应该一起来思考是不是我们大家做生意的方式要改变了？会不会我们的思考得从更根本的产业定义开始？从“代工业思考”转换成“创造业思考”？我们有很多需要努力的，也需要互相来勉励的，但是，我想最不需要的是，假装。
假装年轻人不够好，假装自己还愿意提供机会，但其实连自己的机会在哪里都不太知道；假装自己是好意；假装22K的薪资很合理，仿佛经过精算，其实那数字只是金融风暴那年，“政府”拿我们的税来替企业支付新人的薪资的数字，而可怜的年轻人对自己所领的薪水数字还不明就里；假装告诉年轻人“不要怕22K，要怕没有竞争力”，其实是想掩饰我们的不够强壮，掩饰我们的不知如何是好。
也许，我们该真心面对我们的不真心，也许我们应该一起来想产业对策，也许我们就是得真心抱歉。 因为领22K的不是你的对手，而是你的孩子。
因为用老招的你再也骗不到消费者，他们也没什么好给你骗的了。 因为所有故事都该是真心的，不真心的故事没人要听。
不过比起薪资的22K，人生还有更值得担心的22K。 你要不要猜猜是什么？ 你的人生还有几天？
每次我问大家这问题，大家总是说不知道，不要谈这个啦。但可能因为我收过不少张家人的病危通知单，觉得这问题比起薪水高低更值得想一想，毕竟薪水到头来不就是为了服务这个议题吗
其实很简单的，遇到大事就拿计算器来算上一算。就拿一个大学毕业生的人生来算一下。正常毕业的话，二十二岁成为众人眼中的新人进入职场，前途大好，无可限量。假设他活到八十岁呢？人生会有几天？哦，为了好计算，我们就来个新人大放送，让他活到八十二岁好了。哇，还有漫长无比的六十年，也就是一甲子，天干地支都可以全部轮上一轮，真是够长的，想起来就觉得什么事都可以缓一缓，先来躺一下，打个滚，明天再做就好了，反正还有六十年呢，久得很。
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