大企業該給 Morphe 讓位了。
這家數字原生品牌已經準備將網紅合作款的熱度拋在腦後。在今年，Morphe 將它的目光瞄準至零售業，滿懷壯志地計劃鋪設自己的線下門店，並開始銷售更多第三方的網紅美妝品牌。
Morphe 其實早就開始悄悄地貯備其網紅品牌的庫存，只是大多數的產品只能在其官網找到。但是，據其採購副總裁 Eden Palmer 的話說，這家企業將用更多新產品擴展它的品類，其中包括護膚品，清潔美容產品和保健品。計劃中還包括將第三方品牌商品的數量擴充至整體商品數的 20% 至 30%。
“我們希望將我們的品類擴展到彩妝之外。”Palmer 表示，“彩妝如今已經開始進入低潮期……過去幾年中，我們看到護膚品類在不斷增長，如今身體護理也開始呈現增長趨勢。美髮產品和保養品也同樣是很重要的品類，我們如果不給消費者提供這些東西，他們就會轉投別家。”
Palmer 表示，Morphe 為了增強在其他領域的競爭力，已經開始計劃在每個品類下設置更多更緊湊的分類，而不是單純拼產品數量。他更希望這家店能夠成為一個“精心設置”的“珠寶盒”，而 Morphe 提供的“永遠是最好的美妝產品”。
“我不想讓顧客感覺像走進雜貨店一般手足無措。”Palmer 表示。她在絲芙蘭工作五年後於今年一月加入 Morphe。在絲芙蘭工作時，她負責 J.C.Penney 彩妝區的絲芙蘭店中店業務，該業務包含大約 30 個彩妝品牌。另一方面，Morphe 還僱傭了曾在絲芙蘭工作二十載的老將 Kahla Broussard，她在去年九月加入 Morphe，目前擔任零售和運營副總裁。
Morphe 目前在美國、英國和加拿大設有 50 家門店。Morphe 的高管表示，今年還將新開 15 至 20 家門店，並將進軍歐洲和澳大利亞。預期更多的第三方品牌和非彩妝品類將在 2020 年的晚些時候上架。
Morphe 一直以來都在用門店和線上的銷售數據選定門店的位置，並努力在品牌核心消費者，即 Z 世代多元文化群體居住的地方開設門店。Palmer 這樣定位她的客戶：“今年 24 歲的她對美妝極其熱衷。她習慣購買不同的品類，同時比一般消費者消費能力更高，並且，也十分熱衷於互聯網。”
Morphe 的門店能夠提供給消費者他們無法在其他地方體驗到的東西，例如在真實生活中觸摸到她們最喜歡的網紅推出的品牌，例如 Jeffree Star Cosmetics、Jaclyn Cosmetics 和 Lunar Beauty 等。
而這些產品，尤其是產品背後的網紅本人，已經為 Morphe 門店吸引了大量客流。Morphe 的一位女性發言人表示，一般的門店開業大概會迎來 1000 人，但是如果有網紅站臺大概能吸引到 3000 到 5000 人。Birmingham 門店的開幕因為有 James Charles 在場引來了近 10000 人。Morphe 已經在吸引流量和銷量增長上證明了自己，據稱在 2019 年末推出的 Jeffree Star 與 Shane Dawson 聯名的 Conspiracy 系列很快就實現了近 2000 萬美元的銷售額，而 Morphe 正是其獨家零售商。據稱 Morphe 在 2019 年的銷售額為 5 億美元，息稅折舊及攤銷前利率已達到 1.3 億美元。
Morphe 與美妝 Youtuber James Charles 合作推出的眼影盤 圖片來源：網絡
儘管如此，該零售商依然面臨著如絲芙蘭、Ulta、Douglas 等專業美容零售商的激烈競爭。諮詢公司 Kline 項目經理 Naira Aslanian 表示，Morphe 將網紅品牌引入交互式零售環境的策略已經初見成效。她稱：“正是因為有像 Morphe 這樣的門店，才讓網紅可以切實地接觸到他們的消費者。”
除了提供差異化的美妝產品外，這一策略還有助於零售商滿足其數字原生消費者需要的實體購物體驗。消費者可以在門店中拍攝 YouTube 視頻，使用他們在其他零售商那兒找不到的產品。像 Beauty Bakerie 這樣的品牌，哪怕已經在 Ulta Beauty 門店中銷售，它們也會為 Morphe 專門製作一系列的產品。該品牌創始人 Cashmere Nicole 表示：“我們在 Morphe 售賣的產品類似於試用裝，他們可以通過這些產品嚐試到我們的全部系列。”
Nicole 還補充道：“無論對於客戶還是我自己，這樣的產品都非常酷。因為我沒辦法立刻做出決定。（這一系列）能夠讓每個人都嘗試一下我們的品牌。”
Beauty Bakerie 在 Morphe 官網上售賣的美妝蛋 圖片來源：網絡
在其大股東 General Atlantic 的領導下，Morphe 還將放眼於零售業之外。General Atlantic 在 2019 年以 22 億美元的估值購買了該企業 60% 的股份，Morphe 未來還將收購和投資其他的品牌以建立一個完整的平臺，業內人士還表示未來該企業將考慮上市。而零售業務也為 Morphe 提供了未來潛在收購的估值籌碼。
“就像 Morphe 這幾年孵化併成長的經歷一樣，我們也需要走出去看看風景，看看我們還想與哪些品牌建立更深厚的關係。”Palmer 表示。“我們不可能孵化每一個品牌，但是我們或許能找到一些我們能夠提供支持的有自己的方法或是獨特魅力的品牌。之後我們便可以讓這一品牌在我們的架構下成長併發揮更多的力量。”
Morphe 首席執行官 Myles McCormick 表示，Morphe 希望能夠建立一個包含更多與自己“調性相似”品牌的平臺。但目前還未進行任何的投資。
“當我們尋找品牌時，我們希望找到數字原生或是善於使用社交網絡的品牌，這不僅與我們的 DNA 相輔相成，同時又符合我們的目標客戶群。”Palmer 在談到其零售計劃時表示。這家公司的目標是能找到更多的發燒品牌，例如 P. Louise 的眼部打底霜，這些產品跟其他的品類不應是競爭關係，而是對整個產品組合的補充。
P. Louise 的創始人 Paige Louise 表示，Morphe 的門店讓她的這一英國品牌能夠進軍新的市場並吸引到新的消費者。“通過 Morphe，我發現我們其實擁有不同的客戶群，”她說。在英國，P. Louise 的平均消費者年齡在 16 至 21 歲之間，但在美國，這一年齡範圍更為廣泛。
“英國的 Morphe 其實還是很英國，產品非常多，也非常繁雜，還會選擇不同的商品進來……但美國明顯更為精緻一些。”Louise 表示。
Palmer 表示，除了引進更多的專業品牌，Morphe 還將在今年晚些時候在門店推出“Grab-and-go”櫃檯，以促進“銷售和產品試用”。“我們會在門店中售賣它的正裝，同時在收銀臺邊售賣它的迷你裝。”
Morphe 在英國的門店中還專門設立了 Vlogger 工作室 圖片來源：網絡
2020 年，Morphe 還將呈現更為低調的美學。
該品牌一直以非常 Instagram 風格的妝容聞名——明亮的眼影，厚重的修容和能夠從外太空看到的高光。Morphe 的流行一直以來都和美妝博主一代發展並駕齊驅，這絕對有其道理。有影響力的網紅推薦了 Morphe 的產品，作為交換，Morphe 也通過社交平臺和聯名系列推廣這些網紅。
如今，彩妝的銷售量急劇下滑，尤其是在美國，消費者開始少化妝並更注重護膚。如今 Morphe 還沒有護膚系列，但 Palmer 表示，該品牌將在未來與美容趨勢保持一致，同時依然為那些“全妝”的消費者提供產品。
Morphe Glamabronze 面部身體修容盤 圖片來源：網絡
“我們希望和消費者一樣永葆青春，我們不希望和他們一起變老。”Palmer 表示。“如今，更青春、新穎、清爽的妝容開始流行。當每個人開始追趕這一流行，護膚產品和美髮美體產品就會緊隨其上。”
她還補充道：“我們不會跟隨止步不前的時尚趨勢。”WWD
撰文 Allison Collins
編譯 Alex Wei
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