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疫情之下，健康剛需
2020年的這個開局，對於若干行業無疑都是慘遭黑天鵝，食品飲料業亦然。面對未知的病毒，這場疫情讓全國人民越發意識到健康的重要性。疫情期間，不少藥店VC售罄，消費者對健康的需求迫切性提升。有報道稱百度指數統計中，“提高免疫力”這個詞調的搜索指數，在疫情氾濫的這一個月裡暴漲，而大量的搜索關聯更明確地指向“提高免疫力的食物”。
必然地是，消費者關注點的改變，推動食品飲料行業的轉變。曾經，消費者以色、香、味等特徵來挑選食物，而當健康成為剛需訴求，對成分的關注和功能的需求將成為重要指標。
回望17年前，2003年非典期間，雅客食品推出V9維生素糖果，一天吃兩粒可以補充身體所需的9種維生素，首創維生素糖果新品類，在競爭火熱的糖果市場中拔得頭籌。同樣的在非典期間，很多以健康為訴求的飲品，包括鮮橙多維c飲料、脈動等都迎來了高速增長。這樣的需求，在17年後更為迫切。
根據歐睿國際的《2019中國消費趨勢報告》調查研究發現，消費者在購買飲料產品時，25.1%的消費者因為零添加而去消費針對性的產品，17.9%和17.2%的消費者因為低糖/無糖而去消費針對性的產品。綠色、天然、營養健康逐漸成為飲料主流發展趨勢。而疫情之下，據國際知名調查公司英敏特Mintel的數據報告顯示，能增強體質和免疫力的產品越來越遠受到消費者的關注和歡迎，並幾乎涵蓋所有年齡階段，可謂前景光明。消費者會越來越關注食品是否具有健康、營養、植物性、天然等性質，食品的功能化訴求會愈加明顯。
顏值時代，賽道升級
不容忽視的是，食品飲料也進入了顏值時代。消費者選擇產品看臉拼顏值是一方面，更為重要的是，越來越多人希望通過飲食或食療，吃出或者喝出美麗來。
據第一財經商業數據中心CBNData聯合天貓國際發佈的“2019口服美容消費趨勢報告”顯示，在顏值經濟的推動下，口服美容品類在近一年的消費增速遠高於各個品類的平均增速；美白、抗老、補水、防脫四大熱門功能尤其受到消費者的追捧；女性是主力人群，90後和95後人群數量增長，佔比超過 50%。很顯然，美麗也可以從口入吃出來，由內而外也可以給身體和肌膚代謝、修護和調養的時間。
顏值時代下的飲料競爭，勢必切換功能化賽道上來。越來越多的消費者更關注產品的“功能”二字，聚焦產品的成分和功能，這對企業的硬核實力提出了更高的要求，例如你的科研水平。
3月伊始，東鵬飲料率先打破沉默，推出新裝由柑檸檬茶，並以“檸檬茶王炸”為口號，打響2020飲料市場第一槍，我個人十分看好。油柑搭配檸檬茶的獨特配方，是東鵬由柑檸檬茶成為王炸的關鍵。“神奇由柑+鮮榨檸檬，就是王炸組合”。
油柑是華南片區非常具備特色的果品，果實中富含維C，與獼猴桃、山楂的營養價值齊名，被衛生部列為“既是食品也是藥品”的名單，具有消脂減肥、美容護膚、抗疲勞、抗衰老的功效。檸檬也是眾所周知的健康水果。由柑檸檬茶既高度符合整個行業未來的差異化競爭趨勢，也匹配疫情後國民對大健康飲品的剛需，更滿足了新生代主流消費群的口感需求及情感訴求。
值得一提的是，東鵬此番煥新上市也是穩妥之舉。這款產品其實2019年上半年就推出了，在廣東市場一鋪市，就取得了很好的口碑和復購率，終端銷售勢頭強勁。進入2020年，當大多數企業還按兵不動，東鵬飲料就選擇高調上市，其信心可見。
年輕對味，王炸上市
消費趨勢的變化很大程度上影響著行業的發展，如何把握不斷變化的需求對品牌來說尤為關鍵。根據天貓大數據顯示，2019年年輕消費人群增長爆發，其中95後成交金額同比增長242%，00後成交金額同比增長112%。隨著年輕消費群體的快速崛起，飲料行業主流消費人群正由85後、90後過渡到95後乃至00後。年輕消費群體在生活方式、飲食結構、消費理念及自我滿足方面有著全新變化。新一代年輕消費者既要味蕾又要健康，更要對味。
成立於1987年的東鵬飲料集團經過20多年的品牌運作，旗下核心產品東鵬特飲已成為名副其實的功能性飲料行業領軍品牌。這個低調務實企業始終在為自己的下一個核心產品籌謀蓄力，選擇由柑檸檬茶也是其多品類發力之舉。
據國際權威調研機構Euromonitor數據，2018年中國即飲茶市場規模1197億元，整個茶飲市場自2015年開始即保持每年近15%的增長。檸檬茶飲料是貫穿中國即飲茶發展歷程的品類，並在近些年出現了逐步替代涼茶的趨勢，甚至在2018—2019年迎來品類發展的小高峰，諸如可口可樂、康師傅、農夫山泉、統一和樂天都有所動作，檸檬茶市場的紅利有足量空間等待各路品牌發力。
近兩年，東鵬特飲在年輕化的道路上越走越順，更強化了全新升級的品牌主張——“年輕就要醒著拼”。由柑檸檬茶此番以“檸檬茶王炸”為口號上市，也是契合了時下年輕人的喜好。“王炸”其實是席捲娛樂、體育等全行業的年輕化、娛樂化超能量級詞彙。
同時，新裝由柑檸檬茶在包裝上更加強調視覺衝擊力，採用撲克牌中的大小王的“痞帥”形象為主視覺，分別代表檸檬大王和油柑小王，充滿二次元氣息，更加符合當前飲品的主流消費群體審美訴求。
產品規格有利樂裝、罐裝、瓶裝和新增555ml/瓶的大瓶裝，四種不同形態的包裝分別應對即飲市場、禮品市場和餐飲市場幾大主流消費場景。
另外，由柑檸檬茶邀請“霸屏”女星楊紫代言，借力國民女神的影響力和號召力，將在主流的電視、網絡、戶外媒體等平臺集中式多渠道的進行品牌宣傳推廣，加強與目標消費者的互動。毫無疑問，由柑檸檬茶是東鵬今年重磅打造的單品，更是其實施多品類戰略的關鍵點。
---作者：朱丹蓬，中國食品產業分析師。
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