三月份的主題是維權，因為那個註明的“3.15”。
其實我們是否反思過，有些非黑即白甚至你死我活的矛盾，誤會在源頭，即對於消費者的理解偏差→措施（針對性）偏差→滿意度偏差，久而久之走上了對立面。
剝開所有的供需矛盾，剔除真的有奸商與惡人（消費者）的存在，看看有多少其實是誤解。
當然，誤解的溯源主要在於供方，導致賣不掉（也間接導致了由此產生的惡向膽邊生）。
一切都要從讀懂消費者開始。
（一） 路演就是陌拜，順眼是第一位的
講一個真實的案例，可以用“都是草率犯的錯”來形容：某英語早教機構好不容易爭取到了進幼兒園推介的機會，眼看著日子將臨，負責人卻犯了一個低級錯誤：
1、選誰去？
老外是少不了的，中教作為助手也得配上，否則——溝通有困難；
2、怎麼選？
在當天有空的“老師池”中，配好中外、配好男女，就這樣吧。
結果，這場來之不易的路演效果非常差。
於是，馬後炮也好事後諸葛亮也罷，總之開始總結，採樣來自家長反饋（附負責人回應）
問：“為什麼選一個黑人男老師，塊頭還那麼大，孩子都嚇壞了！”
答：“當天其他老師都有課，只有這個老師有空呀！”
問：“那個中教老師的姑娘不善言辭，無法調動氣氛、無法加強溝通，說到底是無法打圓場！”
答：“主要也是因為課務安排調配人手的問題，那個女老師的確是新來的”。
事到如今無可挽回，但這場失敗的路演其實提供了三個啟示：
1、“看臉的時代”並沒有錯，因為“愛美之心人皆有之”是本能。
特別是第一次見面，以貌取人也是人之常情，何況面對的人群是“女性和孩子”為主的群體。
絕沒有種族歧視的成分，但第一次見面要考慮幼兒園小朋友的情況：一個“金髮碧眼最好是女性”符合我們認知中——老外該有的模樣，親和力在第一印象中不僅加分，而且適當降低了（1）孩子的陌生（2）家長的警覺（3）幼兒園老師的反感
2、男女搭配不僅是男女搭配
站在消費者立場上，將孩子、母親和幼兒園老師這三種人群的喜惡，運用數學的交集排列：
（1） 孩子對外國人的親近感：女性大於男性，白人大於黑人，所以美女白人不會錯；
（2） 小媽媽們的警覺中，當然有個男性中教最好是帥哥，適當會降低警惕也便於溝通；
（3） 幼兒園老師絕大多數是年輕女性，對接“美女中教”有抗性，要麼老外要麼帥哥都是合理選項。
所以，這場路演最好的宣講組合，其實是“白人美女外教+中國帥哥助教”的搭配，可以在上述三種人的對胃&對味溝通關係中，實現最優和最大化價值。
3、內涵和好看並不矛盾
負責人也有本能狡辯：“我們選擇去做路演的，主要考慮業務能力”，這話錯了麼？
也不錯，也錯了。
首先，內涵和好看並不矛盾，多數時候我們“心虛地”將兩者對立起來，好像好看的都是狐狸精，難看的也是心靈美，之所以說“心虛”，其實這種評判標準和我們從小以來輿論導向的極端有關，也和我們自身的一些小聰明有關，比如以貌取人，還不是“以貌美取人”而是以“木訥的就是老實的”來劃等號。
這不客觀，更不聰明。
講到這裡，要糾偏一個對營銷的誤解。
長期以來，旁觀者思維對營銷都採取做“有罪推斷”，即營銷就是騙人，無非是有沒有底線地騙人即罪輕罪重。
基於這個大原則下，適當地誇張就被放大成了騙人，用工商局甚至質監局的嚴苛目光來俯視營銷，自然要剔骨去皮恨不得“用眼神就可以殺死你”。
客觀而言，營銷首先是要把美好的呈現出來，這句話的潛臺詞無非有三：
1、 產品自身一定要具備可以表現的“美好硬件”確實存在；
2、 通過提煉，將美好硬件要麼分成N個美好，要麼把一個美好說深刻說透徹；
3、 營銷賦予“美好硬件”的想象力，讓消費者願意為之支付對價，甚至溢價。
（二） 線上送菜，猜不透的客戶群
有朋友在郊區承包菜園，原來屬於“對上租賃給菜農、對下批發給市場”的一手流通領域。
新冠疫情之後，鑑於菜場封閉的不可抗力，也學著開始做線上送菜的應急轉型。
可一段時間以來效果平平，拋開競爭不過那幾個線上燒錢許久的品牌因素之外，是否也存在著客戶認知上的誤區呢？
1、 對於細分客戶，從房地產到其他領域，無不呈現出兩個極端認知，但兩者都是錯誤的：
一是隻求基數的“反細分派”，即只要能成交的都是客戶，多多益善管他什麼佔比、有效、精準，一切以結果導向，“擼起袖子做實事，不幹虛頭巴腦活”。
你也很難去找到上述說法的不是，特別是在客戶池有限的情況下，珍惜每一個成交可能，還去做書呆子的細分客戶，不是自己斷了自己的路麼？！
另一種是理論數據的“細分潔癖”，看起來是敢於捨棄一部分成交可能，但其內在的功利不言自明：“只要找到一個井口，打下去全都是油”，這是抓轉化率的思路。
那麼，回到線上買菜這件事，客戶細分究竟有神馬說頭呢？
2、 到底是誰在線上買菜？
本次疫情導致的政府倡導宅家過年，一個多月的家庭內部“大團圓”，久而久之不僅相看兩生厭，還發現了一個奇怪的現象，即——老年人比年輕人更加宅不住。
不是嗎？
天天以買菜、倒垃圾為藉口往外跑，哪怕只是走一圈的，都是家裡的阿姨媽媽們。
如果說今天的年輕人都和手機做了閨蜜而社交冷淡，那麼夕陽紅的世界正相反：疫情之前，君不見飯店、KTV、公園、商場，都已經被老年人佔領，他們有閒有熱情也迫切需要線下交流，所以在【到底是誰在線上買菜】的客戶細分選項中，鎖定年輕人的確是所有在線平臺的共識，事實也證明了其“粗定位”正確。
那麼問題來了，既然都認定年輕人群體，年輕人群體又那麼大，為什麼有人歡喜有人憂？
3、 不計較單價，但計較郵費
那位承包菜園的朋友，也認真地將自己和幾個競爭對手的菜品進行了比較，得出了自己的喜憂參半：蔬菜種類比別人多，但只能實現隔天送達。
拋開對手的廣告投入堆砌品牌因素之外，還有一個問題在於郵費——朋友的蔬菜按50元計，但疫情期間的快遞費用辣手，所以其比競爭對手實惠的菜價，被快遞費抵衝了，相反N多客戶的反饋，對這一塊費用特別敏感！
因為年輕消費群體對菜價本身不敏感，對單價貴賤無感，但對買菜之外的郵費抗性極大。
這又是一個“粗定位正確、細節沒較真”的案例，而且完全違背了根治入腦髓的所謂芝麻和西瓜邏輯，或許消費者的人性表現在於——
（1） 芝麻和西瓜，首要選擇是不是“兩個都要”
（2） 西瓜固然好，但芝麻若免費也何樂而不為？！
（3） 芝麻的價格打進西瓜的套餐也就罷了，單獨對芝麻幾家就會不爽。
說到底，衝動是有成本的，消費者往往願意為衝動至少埋一次單，問題在於是否能吊起他的衝動基因？這和酒店客房插上一枝玫瑰道理相同，其實是統包成本，但單列計價就容易招致反感。
（三） 誰在忽視“早午餐”市場？
還是一個真實案例，源於一個做餐飲朋友的感慨。
承接於上一段落的“夕陽紅成餐飲座上賓”的實例，站在經營者的立場，其實並不歡迎老年團，理由很簡單：
（1） 消費有限且斤斤計較，專挑當天特價菜點；
（2） 一坐大半天，影響翻檯率；
（3） 大聲交流帶來噪聲，影響其他客人，也不利於新近導客。
問：“那飯店喜歡什麼類型的消費者？”
答：“當然是小青年，老年團的弊端在年輕群體身上，一個都沒有”。
追問：“那為什麼不針對年輕人群體做些調整？”
再答：“年輕人只有週末出來吃飯，和老年人週末在家陪孫子正好錯開”
於是，我們討論起了【“早午餐”這件事】
1、 早餐和午餐為什麼一定要割裂？
又是我們從小被灌輸的教條：“早餐要吃好，午餐要吃飽”。
拋開關於吃飽和吃好的對錯以及搭配邏輯，自古以來我們認為：
（1） 早餐和午餐是兩餐
（2） 早餐和午餐都必須要吃
但事實上呢？
雖然沒有做過統計，想必年輕人不吃早餐的不在少數，而這個數據在週末可能迎來峰值。
不奇怪啊！
平時可能因為趕著上班而草草了事，來不及就不吃了，但午餐基本都忽略不了；
好不容易週末，和睡懶覺比起來，本就味同嚼蠟的早餐更加沒有競爭力。
和省錢無關，是真的“早餐被省略不在少數”。
所以說，（特別是週末）外出吃飯的人群，正在割裂早餐和午餐的分界線。
咖啡館為什麼都要10點以後開門，就是給“早午餐合併同類項”一個很好的啟發。
2、 呼喚“11點餐廳”
因為早餐忽略，午餐的果腹慾望就有所疊加，所以直接導致在消費慾望上的放鬆警惕；
同時，因為“早午餐”的二合一功能，其儀式感、消費度、社交屬性同步放大。
或許，早午餐應該有市場，接下來要做的針對性工作無外乎：
一是調整菜品；
二是適度推廣。
但早午餐市場的設想，本身就是一個細分，且其高發於週末兩天，又如何平衡好其與工作日五天日常營生之間的取捨或並存呢？
這又是一個魚與熊掌的命題，留待以後深度討論和交流。
但不管腫麼說，早午餐的市場、人群和需求，確實存在。
回到本段開頭對老年團的抱怨，站在賣方的立場，是否有所針對地推出適合專項人群的套餐、消費和遊戲規則呢？！
想必是沒有。
那句話都會說：變是唯一的不變。
但多數時候我們在應變方面都選擇了為自己偷懶的理由，即：以我為主，以不變應萬變。
只有承認變，並願意主動應變，才有對於客戶的認知調整和細分，也就有了針對性這回事。
所謂的不懂消費者的心，未必是一開始就犯錯，而是沒有應變而變，所以被“變了的客戶或時代”所拋棄，卻還哭哭啼啼地抱怨“連個說法也不給我”。
市場是動態的，刻舟求劍註定失敗，而信誓旦旦“以我為主”的中國足球是什麼境遇，就可以想象得到懶政會是什麼結局。
閱讀更多 黃欣偉 的文章
