如今提到農夫山泉，可以說是無人不知。
街上，貨架上，會議室裡，我們常常可以看到它的身影。
可在23年前，它才剛剛成立。
沒有知名度，如何活下去，是它的目標。
回看來時路，農夫山泉如何一步步影響消費者選擇？
細分市場，渠道戰略——消費者初識農夫山泉
日常飲用水主要有三類：純淨水、礦泉水，天然水。其中，純淨水市場競爭最為激烈。
- 在純淨水領域：
娃哈哈通過“品牌形象論”的戰術，率先成為瓶裝水行業第一家在央視投放廣告的企業，市場佔有率第一；
同年，樂百氏採用“USP論”的戰術，提出“27層淨化”的獨特銷售主張，市場佔有率第二。
- 在礦泉水領域：
雖然沒有絕對的領導品牌，但受水源地制約，難以迅速建立全國品牌。
- 在天然水領域：
消費者認知度低，整個市場還沒起來，同行者少。
1996年，農夫山泉公司成立。
農夫山泉的水源地是國家一級水資源保護區浙江千島湖 ，從科學分類上來說，屬於天然水領域。
可要開闢一個被消費者認可的新品類，這裡面的各種投入絕對不是一個小企業可以負擔的。礦泉水領域自身的侷限性，有礙於農夫山泉最終成長為一個國民品牌。
所以，最終適合農夫山泉的市場：純淨水市場。
企業在影響消費者的戰略選擇上，只有兩個方向：渠道和品牌。
真正屬於98%中國企業的戰略方向是渠道，只有2%的企業，有能力通過品牌影響消費者。作為個初創小公司，自然是沒錢去砸出一個品牌的，所以，渠道是企業的全部。通過渠道，將產品流向消費者。
可是，進哪個渠道呢？
經過市場調研和分析，農夫山泉發現：
1998年，上海家庭大多為三四口的小家庭，主流的18L桶裝水，讓這樣一個小家要喝好幾個星期，這樣會導致水品質下降。
最終，農夫山泉選擇了4L裝的桶裝水進行切入，主要場景是家庭使用，比動輒要喝好幾周的桶裝水乾淨衛生。
首選的是上海和杭州兩大市場，靠近千島湖基地，有利於幫助農夫山泉去打開下一片市場。
4月農夫山泉4L裝面世；
5月就進入了上海、杭州；
到了7月底，農夫山泉已在上海大型商場超市包裝飲用水的單品銷售額排行榜上第一名。
農夫山泉有點甜 ——引發消費者好奇心
初戰告捷，也有了一定的積累，底層渠道已經鋪設到位。在此期間，農夫山泉研發出了一款運動裝瓶蓋，使得小平有高級感，而且和市場上的產品，有了顯著化的差異。
公司戰略從渠道轉移到品牌，戰術也從之前的渠道拓展轉變為廣告營銷轟炸。農夫山泉的首支廣告內容，應該是什麼呢？
通過小範圍調研實踐，“農夫山泉有點甜”脫穎而出，登陸央視。自此，農夫山泉這個名字，進入了全國的大街小巷。
“農夫山泉有點甜”，改變了水產品“理性訴求”的局面，從口感角度入手進行宣傳，給消費者帶來新奇感的同時，也點名了產品的獨特性賣點，快速佔領消費者心智。讀起來朗朗上口，容易識記和傳播。
價格門檻低，又很有賣點，感覺還不錯，吸引眾多許多消費者紛紛嘗試購買。憑藉這支廣告，農夫山泉迅速躍升至國內一線水品牌。
產品+超級符號+廣告營銷——全面攻佔消費者心智
農夫山泉爆紅之後，公司並沒有就此止步，而是更加全方位的打造產品。
2000年，農夫山泉實現產品的戰略性轉移：天然水。“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”成為新的宣傳語。
自此，農夫山泉通過“打造超強產品力+廣告營銷”，全面佔領消費者心智。
產品：
農夫山泉主要從產品升級和擴增品類兩方面來提高產品影響力，滿足消費者不斷追新，消費升級的需求。
產品升級：
2015年，農夫山泉推出高端瓶裝水，其設計一經推出就在國際上屢屢獲獎，其中的設計元素選取的是長白山典型的動植物；
2016年，農夫山泉將中國農曆年十二生肖和高端水相結合，推出金猴瓶。以此為始，金雞瓶，金狗瓶，和金豬瓶；
2019年，農夫山泉又藉故宮這個超級符號玩跨界，推出故宮瓶 。
擴增品類：
農夫山泉相繼推出了東方樹葉、農夫果園，茶π、100%NFC果汁等產品，佈局飲料市場。
廣告營銷：
自從“農夫山泉有點甜”一炮打響後，農夫山泉的廣告就從未停止。主要分為兩類，產品廣告和品牌形象廣告。
產品廣告：
“100%NFC果汁，好果汁是種出來的”，通過USP營銷理論，突出產品本身的差異；而“茶π，自成一派！”在產品差異化不明顯的情況下，選擇了將產品和感情做鏈接，打出感情牌。
品牌形象廣告：
"長白山的春夏秋"、“什麼樣的水源，孕育什麼樣的生命” 一經推出，便火爆全網。以生靈的視角來展現優質的水源地，佔領消費者的心智。
總結
創業初期：農夫山泉分析市場現狀，結合自身情況和總目標，選定主攻市場。通過對主攻市場的進一步細分，洞察到上海小家庭用水市場中的空白市場，生產4L桶裝水，主攻商超，通過渠道影響消費者選擇，迅速崛起；
企業上升期：農夫山泉不斷挖掘產品賣點，確定了USP營銷理論+定位理論為基礎的廣告語：農夫山泉有點甜，並在央視投放，強大的廣告效應，使得農夫山泉一躍成為一線水品牌。
企業穩定期：農夫山泉從產品+營銷兩個方面進一步提高公司影響力，克服消費者喜新厭舊的心理，成為消費者心目中具有超強創新能力的品牌。
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