文丨酒業家團隊
酒企佈局專賣店渠道的力度正在加大。
近段時間，金沙酒業旗下摘要專賣店加大全國招商的步伐；酒鬼酒旗下內參酒在全國跑馬圈地開設專賣店；國臺酒加緊推進大健康體驗館的佈局；西鳳酒3-5年內打造千家專賣店的計劃已實施……與此同時，五糧液、劍南春、汾酒等名酒也沒有放鬆對專賣店渠道的投入力度。
當專賣店遍地開花，酒企如何展開差異化體驗營銷，實現專賣店盈利，將顯得至關重要。
酒業家注意到，眼下酒企在專賣店的佈局上有一個共同點——以團購業務為主，圍繞消費者體驗做文章，加大和消費者接觸的頻次，培養他們對品牌的忠誠度。那麼，在行業擠壓式擴張期已拉開序幕的背景下，酒業品牌專賣店將走將何方？誰將成為最後的贏家？
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酒企加快佈局專賣店背後的邏輯
消費者在哪裡，渠道就在哪裡，酒業佈局專賣店成為一種抓消費者的趨勢。
酒業學堂創始人張峰表示，做好零售業務，有一項重要的需要變革的措施是壓縮渠道環節，廠家直供零售終端將成為主流，廠家到總代到分銷再到終端的傳統銷售環節將被極大地壓縮，因為未來的品牌化才是最關鍵的營銷策略，品牌化隨著單價變高，直達消費者是真正的未來的酒水業務拓展形式。
張峰的觀點正在得到市場的印證。去年年底，五糧液集團和萬達集團達成戰略合作協議，雙方就五糧液集團在全國萬達廣場開設旗艦專賣店事宜達成一致，2020年首批專賣店將在北京、上海、成都、西安等城市率先落地，建設集展示推介和餐飲品鑑於一體的綜合體驗中心。
此外，酒業家還了解到，截至2019年底，汾酒專賣店數量達到900多家。
在五糧液、汾酒等名酒之外，越來越多的酒企紛紛加大或者開啟對專賣店渠道的佈局，其中內參酒在東北、湖南、河北等區域已完成30家左右門店佈局，摘要專賣店華中區域也擁有30家左右門店，國臺酒開始限量招專賣店經銷商。
各大酒企不約而同地積極擴展專賣店建設，背後深層次的邏輯是，藉助專賣店這個平臺，不斷加強和消費者之間的粘性和互動。據瞭解，除了承擔團購銷售功能，摘要專賣店集產品展示、品鑑推廣場所、餐飲休閒場所等於一體；內參酒專賣店擁有形象展示、文化交流、收藏聚集地等功能。
值得注意的是，在運作模式上，摘要專賣店採取直營店長制度，實行廠商一體化事業合作制。金沙酒業華中區域總裁蔣化洋表示，疫情期間的主要工作是加大對人才的培養力度，等到疫情結束後進行門店擴張時，將店長直接配備到各個門店，今年華中區域的目標是門店數量達到150家左右。
對專賣店渠道的發展趨勢，內參酒特渠部總監付卓表示，高端名酒會逐漸加大在專賣店的佈局，內參酒今年計劃在全國限量佈局100家左右，並給予經銷商裝修、品鑑等方面的支持。
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不只是茅臺專賣店才能賺錢
說到專賣店渠道，多年來酒圈一直流傳著“只有茅臺專賣店賺錢”的說法，如今這個“魔咒”正逐漸被打破。
酒業家瞭解到，河南某大商擁有茅臺、五糧液、汾酒等多家專賣店，去年實現銷售額3個億。此外，河南某地汾酒專賣店，選址不在鬧市區，但宴請等做得非常有特色，門店年銷售額近2000萬元。
和合共識組織賦能諮詢機構創始人張曉麗告訴酒業家，
“只有茅臺專賣店賺錢”這個觀點已過時。在她看來，不少專賣店是賺錢的，但這些賺錢的專賣店基本上有一個共性的邏輯，就是以專賣店為體驗中心，打破交易的時空界限，專賣店成為經營顧客的抓手。
張曉麗進一步補充道：“專賣店最核心的東西是產品體驗、做客情維護的連接點，成為和消費者溝通的連接器。”
由此不難看出，隨著消費者時代的到來，酒類專賣店的經營模式也在進行相應調整和創新。
北京卓鵬戰略諮詢董事長田卓鵬表示，專賣店要建立體驗館模式，實際上是品牌文化館、產品體驗館，集線上線下、店內店外等為一體的新零售體驗館，具備茶吧、餐吧、講吧、窖吧等功能。
在張曉麗看來，專賣店的優勢在於，一是效率高，大大縮短了中間環節；二是專賣店業態經營顧客更容易落地，酒企的經營思路可以更快植入其中；三是門店的基礎設施用互聯網來支撐，可實現經營顧客的數字化服務。
隨著體驗營銷模式和數字化服務的運用，酒業專賣店的格局或將迎來新的變化。
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專賣店之爭是一場涉及品牌、實力、
組織、服務的綜合系統之戰
需要注意的是，專賣店這股潮流並不適合所有的酒企，酒企佈局專賣店要視自身實際情況而定，切不可貿然為之。
在張曉麗看來，廠家做專賣店是一個趨勢，並不代表所有廠家要盲目做專賣店，專賣店的運營成本和費用很高。佈局專賣店的廠家，首先要具備一定品牌影響力，產品結構相對豐富，最核心的是商品結構能否滿足消費者需求，能夠支撐起單店盈利；其次，門店的運營模式非常重要，特別是門店標準化管理，以及對數據化的運用，都是對專賣店的考驗。
張峰表示，地方酒企當前過於大範圍進行零售業務終端的建設並不合適，因為自己的核心產品線仍然沒有完成高端化和品牌化，這個時候應該以購買名菸酒店終端的貨架的形式來開展零售業務為主。
“專賣店是高端酒的一種特有渠道，從消費者角度來講，中檔酒或低檔酒給消費者的是性價比更實惠，而高端酒要給消費者更尊貴，最終賣的是‘手藝活’，離不開專屬人員的職業化和專業化服務，從而帶來很好的尊貴感的體驗。隨著酒水品牌的高端化和集中化，高端酒水品牌的專賣店渠道玩法會越來越普及。”張峰進一步闡述道，基本上一款高端品牌在一個城市發展到一定程度之後，都有必要佈局專賣店。如果在確定核心城市的情況下，專賣店也可以提前導入。
對於有實力佈局專賣店的酒企來說，張曉麗表示，酒企佈局專賣店後，物流效率和利潤空間等都將有所提升，價格管控起來更加容易。“組織的運營效率和真正經營顧客，這兩點是勝出的關鍵因素。”
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