衡水老白乾是中國白酒行業個性鮮明的區域性龍頭企業。

首先，品牌與品類完美結合。衡水（商標）+老白乾（品類）屬於典型的品牌+品類性組合，有效地實現了品類價值最大化。

其次，冀酒王與大品牌深度影響。從市場規模看，衡水老白乾是當之無愧的冀酒王；從品牌影響看，衡水老白乾品牌影響力早已經走出河北，走向大華北。同時，衡水老白乾十分重視高端大媒體資源運用，品牌影響深遠。

第三，區域深耕與泛區域佈局。衡水老白乾是一家擁有深遠理想的白酒企業，其一直以來都有比較濃厚的全國化情節，也因此使得衡水老白乾在深耕河北同時，始終保持著泛全國化的狀態。

同時更要看到，衡水老白乾的發展也面臨著挑戰與問題。

首先是老白乾品類價值低端化趨勢明顯，導致衡水老白乾有規模，無利潤；

其次，衡水老白乾長期堅持冀酒王戰略，但受制於香型消費者侷限性，其在河北市場發展很不均衡；

第三，單一衡水老白乾品牌泛全國化遭遇挑戰，如何突破資源與品類瓶頸也是衡水老白乾面對的核心問題。

基於這樣的判斷，2016年以來，衡水老白乾拉開了一系列戰略性重組行動，重塑老白乾，使得我們對衡水老白乾未來充滿期待。

品類重塑·衡水老白乾邁向高端

2018年09月29日，衡水老白乾在首都北京舉行新戰略發佈會，“喝老白乾·不上頭”隆重推出。

隨即，衡水老白乾推出了自己的高端代表性產品----衡水老白乾1915，開啟了正式以品類的名義定義老白乾高端時代。

同時，衡水老白乾推出了有衡水老白乾作為背書性品牌，十八酒坊作為產品品牌中高端核心大單品的策略。

對標醬香型白酒，衡水老白乾提出了“不上頭”理由。老白乾香型是所有白酒香型中雜醇油最低一種香型，衡水老白乾才是真正1915巴拿馬萬國博覽會金獎獲得者，通過品類核心指標與品牌歷史淵源強勢背書高端酒。

無品類，不冠軍！商品的分類即品類，細分品類就代表了消費者的一種需求，市場營銷是一場關於消費者心智認知的戰爭，新一代的消費者正在面臨一場品類劃分基準的變革。

先說老白乾品類，在我們民族工業崛起的時代，老白乾曾經以它獨特的魅力風靡一時。2007年，老白乾香型標準的打造者衡水老白乾，通過近30年的努力把老白乾香型確立為我國白酒的12大國標香型之一，老白乾香型也成了衡水老白乾的獨特品類。只有全面釋放老白乾品類價值，才能真正打造成為具有核心競爭力的偉大企業。從這個意義上說，衡水老白乾找到了自己成功的方向。

首先，從消費者角度看，隨著居民可支配收入的持續增長，“少喝酒，喝好酒”的消費理念日益強化，而喝酒上頭已經成為消費者的普遍痛點。立足“不上頭”，打破消費壁壘，通過品牌傳播、形象宣傳讓更多消費者認識到老白乾品類的獨特性，獲得更多新的消費人群。而把消費者的評價納入到企業的經營體制中去，也成為眾多酒企重要的考核指標。

其次，從技術角度看，“不上頭”源自於老白乾香型的獨特品類價值，背後是千年傳承、小分子酒、地缸發酵、低雜醇油的品質支撐。

衡水老白乾部分所獲殊榮

如今，“喝老白乾·不上頭”推出三年來，獲得了市場積極響應。一方面從十八酒坊和衡水老白乾高端酒市場表現來看，近兩年均獲得了超40%的增長率；另一方面從公司層面來說，衡水老白乾對“不上頭”的打造更加堅定，老白乾也提出將做大、做強“不上頭”，進一步引領行業發展，對接消費升級需求，彰顯社會責任。

市場重塑·雙品牌鞏固冀酒王

衡水老白乾是一個有理想有行動的區域性龍頭企業。

首先，兩大基地市場，成就冀酒銷售冠軍。省會石家莊與基地衡水一直都是衡水老白乾最重要兩大基地市場，也助力衡水老白乾取得了河北市場戰略制高點；

其次，深度佈局邯鄲、邢臺等冀南市場，打開通往中原市場大門。衡水老白乾對於冀南市場保持飽和性投入，在兩大地級市場獲益頗豐；

第三，進軍保定、滄州，構建河北市場護城河。

第四，佈局天津東北，抓住機會性市場戰略縫隙。衡水老白乾在東北市場有不錯收穫，在天津市場也形成了圍攻，這為衡水老白乾從冀酒王到華北王奠定堅實基礎；

第五，通過全資併購北方濃香型代表企業----板城燒鍋酒南北夾擊，形成兩大品牌，兩大香型合圍河北乃至於華北市場新格局。

客觀地說，衡水老白乾在河北乃至於華北市場面臨競爭環境相對複雜。首先，河北市場開放度比較高，開門就是全國化，這也是導致衡水老白乾始終沒有完成全面深度覆蓋河北市場最主要原因；其次，河北地產酒無規則競爭，也增加了衡水老白乾整合市場難度。但瑕不掩瑜，衡水老白乾作為唯一具備省酒特徵核心品牌地位越來越穩固，而隨著北派濃香代表板城燒鍋酒全資加盟，衡水老白乾省酒底氣更加充足。

相對於強勢區域省酒龍頭，衡水老白乾省酒地位還存在明顯短板，特別是營收佔比、市場覆蓋、價格帶覆蓋、大單品打造層面均有巨大提升空間。

一是一個成熟的省酒龍頭企業的營收規模應該在其本省佔據第一（除去省內的全國性名酒）。衡水老白乾近幾年的營收規模在河北市場一直是保持著第一的成績，且根據企業年報可知衡水老白乾的省內營收佔比在七成以上。這些是省酒龍頭的標配屬性之一。

衡水老白乾2011-2018營收和利潤

但是，我們更應該看到，相對於安徽口子窖、江蘇今世緣、江西四特這些五十億左右的省酒龍頭選手來說，衡水老白乾營收規模則顯得稍遜一些，同時其在河北市場佔比僅為10%左右。對此，衡水老白乾通過併購豐聯旗下的四家企業，來擴大營收規模，預計2019年營收將會邁過40億門檻。

二是省酒龍頭在市場覆蓋層面要做到全省幾乎覆蓋，省外點狀開花。對於衡水老白乾來說，省內市場佈局不均衡是其面臨的困局。

從河北白酒市場來看，由於河北區域的經濟水平相對平衡，導致全省白酒消費呈現出多個局部繁榮市場，白酒市場集中度偏低。例如唐山和秦皇島為主的冀東北市場、保定和廊坊為主的冀中市場、石家莊和邯鄲為主的冀南市場。而衡水老白乾目前的核心市場只在石家莊、衡水、邢臺等局部市場，其他市場並沒有真正發力。

三是衡水老白乾的產品結構不均衡也是其市場重造的重要因素之一。在2018年以前，衡水老白乾的主要價格帶在百元左右，結構化不明顯，致使公司營收增長空間乏力，利潤較低。對此，衡水老白乾近年來在向次高端高端發力，通過衡水老白乾1915拉動其品牌形象，通過十八酒坊15年來拉動其次高端增長量。此外，通過豐聯旗下的四家酒企，老白乾實現了低端、中端、次高端和高端的結構化升級，且將放量產品價格帶提升至100-300元左右。

四是衡水老白乾還沒有一款能在全省放量的大單品。相對於口子窖6年型、白雲邊陳釀12年這些區域性大單品來說，衡水老白乾的單品打造過於侷限。如大單品十八酒坊8年只在石家莊市場表現良好，在其他區域就顯得乏力。

資本重構·多品類多基地複合型戰略模式

2017年度，衡水老白乾做了一個令行業很多人沒有預料到的戰略性決策，全資併購原聯想旗下豐聯集團，2017年恰恰是中國白酒從深度調整走向戰略復甦元年，衡水老白乾可謂踩準了市場節奏，獲得了戰略上的先發優勢。

首先，衡水老白乾+板城燒鍋酒=真正冀酒王。上文我們已經描述，雙品牌、雙香型、雙基地使得衡水老白乾如虎添翼，一個真正深度覆蓋河北市場白酒王者出現了，衡水老白乾具備了打造50億+年營收的能力。

其次，湖南武陵、安徽文王、山東孔府家覆蓋了中國白酒兩個重度產區與兩大重要香型，衡水老白乾以另類方式佈局白酒重度市場。

湖南武陵擁有中國名酒與醬香型白酒兩大原點性優勢，坐擁湖南省基地市場，其未來發展極具想象力。安徽文王深處黃淮名酒帶安徽產區，獨特的自家釀造與真年份酒，使得文王貢是二線徽酒企業中成長性最穩健企業，其未來進入到徽酒第一陣營值得期待。山東孔府家深處中國白酒重度產區與重度銷區----山東，低度濃香與文化名酒使得孔府傢俱有高度延展性與競爭粘性，只要策略方向精準，執行力到位，應該有良好成長預期。

資本驅動下的衡水老白乾不經意間在企業資產層面獲得重要先手棋，在市場層面也獲得了重要基地性市場戰略優勢，資本重構下的衡水老白乾活力四射。

如今衡水老白乾已經形成了“多品類+多基地”多核模式。當前背景下，衡水老白乾旗下成員企業還應該在各地品類與各地基地深耕，而未來市場發展，這些品類資源與基地市場資源是否可以交叉整合？在資本驅動下，一個重塑品類，重組市場的衡水老白乾讓行業充滿期待。

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關鍵字: 天津 伴隨成長的中國味品牌 老白乾酒