3月11日，百事宣佈以38.5億美元收購美國功能飲料廠商Rockstar Energy Beverages（以下簡稱Rockstar），這是2018年百事以32億美元收購氣泡水製造商SodaStream以來，在飲料市場最大的一筆交易，同時也標誌著百事正式進入這個炙手可熱的細分賽道，也讓這個競爭激烈的能量飲料領域變得更有看點。
為何百事要收購Rockstar能量飲料？
隨著消費升級，千禧一代的崛起，碳酸飲料這個曾經風靡全球的飲料品類或許已經無法滿足消費者的需求。數據顯示，2000年，碳酸飲料在飲料市場的份額為36%，但到了2006年則下降到30.69%，2010年下降至22.34%，到了2015年，這個數字直線下降至13.7%。百事可樂作為碳酸飲料領域的主要玩家，其銷售額自然也受到了很大的影響，自2013年以來，百事可樂的銷售額下滑了6%，這也影響到了百事的整體營收，其2019年淨利潤更是下滑了42%。
那麼碳酸飲料市場佔有率下跌的原因是什麼？從產品來看，在消費者細分多元化的情況下，飲料市場的品類越發豐富，其市場份額被擠壓。例如，無糖飲料等新品類獲得了熱衷健康生活的消費者的青睞，瓜分了碳酸飲料在飲料市場的份額。而可口可樂近年來加碼全品類戰略，旗下健怡可樂和零度可樂已經在市場上佔據了先機，百事同可口可樂在傳統無糖飲料市場上抗衡或許要較大的精力，結果也未知。
而在高糖飲料市場上，口味更多元的奶茶、星冰樂等飲品在線上線下渠道的佈局越來越完善，成為很多年輕人在聚會和遊玩時的首選，與之相比，碳酸飲料或許新鮮感不夠。因此，如果不能在其他飲料品類下尋求相應的突破，百事這個品牌將會在越發激烈的市場競爭中面臨的更加被動的局面。
但功能飲料市場卻與傳統飲料背道而馳，呈增長態勢，根據中信證券的數據，2015年國內軟飲全行業增速為5.66%，但功能飲料零售市場規模同比長15.16%，因此，功能飲料或許是百事面臨眾多品牌瓜分市場時的全新突破口。
自2009年以來，百事便同私人持股的Rockstar在北美達成分銷協議，然而分銷永遠是給其他品牌做嫁衣，難以加強自身的品牌力，對百事而言非長久之計。以競爭對手可口可樂為例，2014年，可口可樂以21.5億美元入股Monster Beverage（魔爪），收購其16.7%的股權，以獲得魔爪的分銷權，不過這項協議也限制了可口可樂開發自有的能量飲料品牌。2018年可口可樂也曾打擦邊球推出了一款能量飲料產品Coca-cola Energy，這使得魔爪直接將可口可樂告上法庭。而在中國市場上，數據顯示2018年，可口可樂分銷的魔爪在中國市場的佔有率僅為1%，可口可樂合作品牌也未在能量飲料市場形成堅固的護城河，這對百事而言則是突破能量飲料市場的大好時機。
儘管百事旗下激浪品牌也曾推出三款能量飲料Kickstart、GameFuel和AMP，但從整體來看激浪旗下的三款飲品表現並不理想。凱度數據顯示，2018年百事近40%的媒體預算在都用來定向遊戲領域的玩家以推廣旗下能量飲料品牌，但百事在公佈2019年全年財報時卻因激浪銷量不佳並沒有披露其具體銷量，很顯然百事僅憑一己之力搶佔能量飲料市場份額的難度較大。因此，及時花重金收購Rockstar直接入局能量飲料賽道則有助於百事節約時間成本，或許還能在該市場上比競爭對手可口可樂搶佔先機。
百事能量飲料市場的野心
近年來北美地區能量飲料市場的規模在不斷攀升，百事收購Rockstar後，或許會採取相應的措施拓展該飲料在能量飲料市場的份額。目前在北美能量飲料市場上，市場佔有率排名前三的品牌分別為紅牛、魔爪和Rockstar，以紅牛為例，其推出了16款能量飲料，目標受眾為運動員和高強度工作人員，而Rockstar自身的品牌定位則包含運動員到搖滾明星等，並且產品口味多達20多種，其品牌受眾群體更為廣泛。
此外，Rockstar公司沒有在營銷層面有較大的投入，或許在市場上有較大的增長空間。Rockstar的創始人兼CEO韋納曾在採訪中提到了自己對營銷的看法：“很多品牌認為需要花大力氣營銷或投資你的品牌。公司投入越多，後期得到的回報就越大，但我寧願把錢存到銀行。”因此，善於營銷的百事接棒Rockstar公司後，或許將會使其改頭換面，藉助營銷進一步拓展Rockstar在北美的市場份額。
除了北美，中國市場或將成為Rockstar重要的盈利點。目前來看，北美地區能量飲料市場發展較為成熟，其主要消費群為成人、青少年和兒童以及老年人。而中國市場上的能量飲料主要消費群為健身或高強度工作者，因此，中國市場的消費者或許有更大的增長空間，其消費行為和場景還值得挖掘。考慮到Rockstar尚未開拓中國市場，因此綜合中國能量飲料市場現狀和在百事在中國市場的影響力來看，百事或許藉助其品牌影響力助力Rockstar搶佔中國能量飲料市場的份額。前瞻產業研究院的數據顯示，2012年至2018年間，我國功能性飲料行業零售量年均複合增長率約為14%，預計未來5年功能性飲料市場預計複合增長率將超過12%，由此可見中國能量飲料市場還有很大的紅利。
百事公司董事長兼首席執行官Ramon Laguarta表示：“隨著百事致力於以消費者為中心，以及能量飲料領域不斷增長的需求，這項收購將更充分的發揮百事的能力，一次促進Rockstar的業績增長，且釋放百事在該品類的潛力。”
百事的突圍機會在哪裡？
就在百事收購Rockstar入局能量飲料賽道的同時，越來越多的品牌也推出了相應的產品，以瓜分能量飲料市場的紅利，目前來看，在中國市場則是一超多強的局勢，已經在能量飲料市場稱霸近20多年的紅牛佔據了近80%的市場份額，“後起之秀”的達利樂虎、東鵬特飲、日加滿、脈動、尖叫等品牌，還有可口可樂的合作伙伴美國魔爪也在蓄意中國市場。那麼百事收購Rockstar後的贏面在哪裡？
首先，百事的優勢在於線上渠道的佈局。就在2020年，百事收購了線上食品品牌百草味，此舉將有助於百事繼續提升品牌的線上渠道和數字化運營能力。此外，1月16日，百事食品還宣佈同京東超市達成合作關係，在營銷、數據共享等方面進行合作，值得注意的是，百事在公佈其2019全年財報時，特意提及在電商領域，百事計劃通過進一步投資於市場通路和供應鏈系統，以求更好的利用當下的零售機會。因此，不斷強化的線上渠道或將是百事的一大優勢，百事買下Rockstar或將在中國市場大力推廣該產品，同時藉助線上渠道為產品觸達更廣泛的群體。
其次，百事憑藉不斷豐富的品類，形成了差異化路線，這將有助於百事拓展更多的消費者，從而給子品牌引流。一般而言，食品、碳酸飲料、能量飲料消費人群並不完全重合，而且消費場景也有較大的差異，百事加碼能量飲料賽道，將有助於為集團子品牌帶來更多的消費者，壯大品牌的用戶群和影響力，反哺不同的產品線。
另外，現有的價格區間之內的產品差異及競爭力。在能量飲料領域裡，Rockstar能量飲料相較於其他能量飲料品牌的口味多元化，並且品類包含有機能量飲料和無糖能量飲料等，能覆蓋更多的受眾。而且Rockstar飲料的性價比更高。例如，同等價位下，消費者能購買8盎司的紅牛能量飲料，Rockstar則達到了16盎司，Rockstar在北美市場上市之初便藉助極高的性價比獲得了一批消費者。就能量飲料市場而言，這也是Rockstar吸引中國消費者的優勢之一。
隨著越來越多的品牌入局能量飲料市場，消費者對能量飲料的需求也將越來越高，而百事能否藉助收購Rockstar獲得新的盈利點或將由產品和營銷能力來決定。
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關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 紅牛 百事可樂
