文 / 洋松果職場說（個人第81篇文章）
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年初的一場突如其來的疫情，影響了很多行業，對廣告行業來說同樣如此。哪怕到了現在3月中下旬的時間，仍未看到明顯好轉的跡象。
在線教育、遠程辦公、遊戲和其他娛樂類的企業外，大部分企業都較大幅度控制了廣告預算，因為未來有較大的不確定性，除去順勢而為的以及趕上趨勢按上加速鍵的企業，大家都在修煉內功，都在觀望。
從正常邏輯來看，第二季度開始，行業會慢慢恢復正常。但之前所經歷的，不是下了一場沒有痕跡的雪。
大雪能夠掩蓋和洗刷掉很多汙垢，也會滋潤土壤迎接春天的復甦。對於廣告行業的上下游鏈路來說，會更加珍惜所擁有的，也會更加謹慎的看待要去做的事。此外，這一切的發生，也可能會潛移默化帶來一些未知的變化。
一、未來現金流和良性收入結構的重要性，廣告上下游勢必會更加理性
這幾年隨著互聯網逐漸減緩了快速增長的腳步，大部分非流量驅動業務型的公司在廣告預算上面，採取了比之前更保守和收緊一些的策略。
1、甲方更理性看待廣告效果
今年看起來尤其如此，現金流的重要性，很多甲方企業削減了測試和增量的預算，更加理性的看待每一分廣告支出。尤其對於小微企業來說，目前流量市場的算法邏輯和紅利並不能帶來如搜索廣告早期高回報的結果，每一分都是真金白銀，更需要擦亮眼睛，謹慎的進行投放決策。
轉而會期望投入一些資金在新形式的媒體資源上，如直播帶貨、短視頻自媒體等。昨天老羅也發佈了打算涉足直播賣貨領域的消息：
看了招商證券那份著名的調研報告之後，我決定做電商直播了。雖然我不適合賣口紅，但相信能在很多商品的品類裡做到帶貨一哥。歡迎各種優質商品的廠商跟我們的商務團隊聯繫。
2、乙方更關注成本和效率
乙方越來越少為了中標不計成本的墊款，會更加關注廣告項目的賬期、回報週期，對甲方企業的需求、潛力和風險進行更好的評估。同時也有類似於品友互動的核心流量方，在依據自身的技術、團隊、資源優勢，去年開始就不斷主動尋找新的破局和轉型的方向，一切以能更好的在未來活下去為前提。
3、媒體需要主導趨勢，加強協作
媒體方相比而言，無論是常規的流量分發和營銷方案，還是運營的模式，也在跟隨市場變化，以及客觀環境的影響，做出調整。
頭部媒體如頭條系這幾年一直在主動打造自己的運營模式和規則，運轉效率和抗風險能力毋庸置疑，受到影響不可避免，但同時在短視頻和直播領域仍有巨大的盈利空間。
對於一些中小媒體，尤其是受到疫情影響的媒體方，主動或被動的開始進行流量分發機制調整，過去主攻品牌廣告的，開始涉足程序化領域，在一些品牌主撤單的情況下，豐富自己的收入結構。依賴程序化廣告的，也開始互相抱團增強協作，提高抗風險能力。
理性和現金流是這幾天經常被提起的話題，但改變往往需要更有力的推手，才有可能儘快落地。暫時的削減成本和調整組織結構只能解儀式之渴。
二、廣告投放會更加關注效果，以及效果帶來的邊際效益
從去年私域流量的興起，可以看出來企業迫於成本和破局的壓力，更加關注每一個用戶所能創造的價值，從目標消費者的整個生命週期來探索轉化、二次成交和口碑營銷的機會。
這兩個月在社交電商上尤其明顯，不知道加入了多少購物群，大批的商品線下轉線上進行銷售，企業努力在更好的運營每一個客戶。
因為在越發高昂的企業運營、流量成本和用戶需求不斷被挖掘的現狀面前，最貴的不是商品，不是流量，而是一個個有價值的用戶。企業的關注點更加均衡的分配在整個流量轉化路徑上。能不能獲取並停留住這些用戶，是未來一段時間很重要的問題。
融資環境變差和現金流的重要性，無休止燒錢的玩法對於絕大部分企業來說都已經是過去式了。企業在平衡整個拉新——促活——轉化（留存）的過程，對於最終的轉化效果和用戶全生命週期價值（LTV-Life time value）會更加關注。
不過這個環節目前還缺乏成熟的打法，大家都是在根據各自的情況進行嘗試。
三、企業的各團隊之間，需要更緊密的聯合，增加競爭力和抗風險能力
一些目前面臨困難的企業，比如單純依賴強資金型廣告代理業務的公司，或者主攻某一些頭部客戶業務的廣告公司，在一段時間內跟上趨勢可以賺得盆滿缽滿，但因為沒有競爭力和抗風險能力，隨時可能倒在下一次突如其來的危機中。
不只是廣告行業，這其實是一個老生常談的話題。
每一個企業的管理層都知道也都想做好這件事，但大部分情況下心有餘而力不足，還有一小部分人顧著自我利益視而不見，對於大部分企業屬於一個世紀難題。只能在投入和回報之間，儘量找到一個平衡點。
對於小企業來說，領導人的風格和角色，更加容易進行引導和影響大家的協作效率，但隨著企業規模變大，團隊之間協作的問題一定會顯現出來。很多B2B的業務，如釘釘、飛書、SAP、IBM在努力解決不同企業和行業效率和協作的問題。
企業內部也在建立各種類似於阿米巴經營模式的組織——如頭條獨立運營的業務線、滴滴的FT小組——讓大家的價值能夠更多元化的發揮出來。對於廣告相關崗位來說，不論是市場、運營、產品還是技術，需要調動每一個參與者的積極性，同時藉助工具和管理的力量，才能最終降低成本，提升效能。
一個能夠快速奔跑的團隊對於初創公司很常見，對於一定規模的企業，一定要有足夠支撐大家發揮才能的土壤，才能增加競爭力和抗風險能力。
四、流量生意不再是沒有溫度的數字遊戲
對於廣告從業人員來說，流量不應只是孤立的冰冷的互聯網字符串，流量的背後是有溫度的用戶，以及不斷溝通不斷反饋和給予的供需關係。
與用戶打交道，不應只是用戶運營要去做的事情。市場、產品、銷售這些和廣告業務息息相關的崗位，都需要與用戶更加親近，通過更多的互動，瞭解用戶的心理和需求。
簡而言之，廣告和流量的背後，也需要更加關注人性和人心。
商業市場的背後是買賣雙方的供需關係，供需關係未必來自於理性的控制。商業社會中有很多的外界角色——我們的社會、商人、各類團體所在組織——設定了很多的目標，比如消費目標、生活目標、階級目標等等。
當來自於生物的本能，也就是弗洛伊德口中的本我，相關的目標比如溫飽、安全、醫療相關需求被大量滿足之後。商業社會幫助我們設定的目標，弗洛伊德口中的超我，獲得了快速的發展。再往後的需求，是隨著更多人獨立意識和內在需求的覺醒，會更加關注自我的目標。
廣告在商業社會中佔有一席之地的，是那些更關注自我需求的產品和業務。比如現在風頭正勁的短視頻營銷、直播賣貨。
對於廣告營銷相關人員，自然需要更加關注用戶自我的需求。
以上4點，是關於2020年廣告行業的一點思考。現在整個行業依舊在快速變化中，先行醒悟做出調整的，才能獲得更大的競爭力和抗風險能力，在未來才能更好的活下去。
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