2月底某天，包括海底撈(娓偂06862)、辣府、珮姐在內的十家火鍋店於淘寶直播上集體貢獻了一場“深夜食堂”大戲，9位“火鍋總裁”變身美食主播，一邊吃火鍋一邊和網友互動。4個小時內，共計有200萬網友圍觀了這場“總裁吃播”。
新冠肺炎疫情暴發以來，傳統餐飲業受到巨大沖擊。由於這一行業的特殊屬性，為了防止病毒傳播，減少人員聚集，大量餐廳門店選擇關閉，由此帶來了入不敷出等諸多問題。3月16日，國家統計局數據顯示，1-2月份餐飲收入4194億元，同比下降43.1%。
危機之下，如何“自救”成為餐飲企業的重要課題。《國際金融報》記者注意到，1月底以來，從“彷徨緊張”到“積極嘗試”，餐飲企業採取了諸多措施，通過直播等內容化互動“帶貨”就是其中一種。此外，一些企業還在積極加碼外賣、推半成品、外送團餐……
近日，記者約訪了多名餐飲企業人士。對於疫情當下採取多種措施的效果，這些一線參與者表示認可。“這次疫情的暴發，加速了中國的食品工業升級，包括餐飲行業。”眉州東坡電商事業部總監杜俊輝指出。
CIC灼識諮詢執行董事趙曉馬也表示，新冠肺炎疫情加速了餐飲行業的洗牌，淘汰了大量不具競爭力的餐飲企業。“對於活下來的餐飲企業來說，在疫情期間打磨出來的優秀外賣團隊，更加豐富的營銷手段以及更好的服務精神將會在疫情結束後有所體現”。
直播送來“在線食堂”
疫情以來一直低調閉店的海底撈，2月29日首次在門店大堂“開火”，燒開鴛鴦鍋底，通過淘寶直播與網友們一起吃火鍋。
據悉，這次參與直播的火鍋店，除了小龍坎之外，剩下9家都是2月中旬才入駐淘寶直播。當習慣於線下經營的火鍋店第一次面對直播間的顧客時，“霸道總裁”也變得有些害羞了。
與此同時，淘寶直播與餓了麼一起，上線了直播間的外賣卡券鏈接，網友可以一邊看直播，一邊點外賣，同城當即可送。
直播的效果顯然令企業方滿意。“來珮姐直播間在線觀看人數突破了134萬！戰‘疫’不止，火鍋不休。守衛重慶味道，珮姐在行動。”珮姐老火鍋運營負責人在朋友圈裡發佈了淘寶直播喜報。
“之前沒有專業的主播，大家也是摸索著來進行，還專門去買了專業主播的一些設備，比如補光燈、手機支架及收聲話筒。”珮姐老火鍋電商部總監劉奇告訴記者。
回想起這場直播時，劉奇仍頗為興奮。“從彈幕來看，有（用戶）想念火鍋的，也有想要點菜的，當然也有問我們什麼時候開始營業的。”他說，儘管是第一次嘗試，但其內部後期總結認為這種方式可以經常開展，比如定期和粉絲進行互動活動。
事實上，在此之前，不少國民餐飲已經進行過一場直播。2月16日晚，來自西貝莜麵村、小龍坎、眉州東坡等多家國民餐飲品牌的主廚齊聚淘寶，通過直播“雲端營業”。在家裡“宅”了許久的淘寶用戶，不僅可以在線學做菜，還可以直接在聚划算的專場下單，把直播中的美食帶回家。
記者從阿里方面獲悉，2月17日凌晨，直播帶貨的貨品在聚划算上線，短短十分鐘，小龍坎就賣出上萬份自熱小火鍋，同比增長1200%。“雲主廚”上線帶貨，激發了“宅家吃貨”的消費熱情。
據瞭解，參與這次“雲端營業”的眉州東坡，是第一個上淘寶直播的餐飲企業，早在元宵節當天，其大廚就在直播間教粉絲做湯圓。“2月8日，正值元宵節，我們覺得，疫情期間生活仍然要有儀式感。元宵的製作其實不難，一教即會，所以就通過教做元宵，讓大家在元宵節也有儀式感。”杜俊輝告訴記者，眉州東坡有近三四千名廚師。“大家在家裡，可能也會覺得閒來無事，所以就萌生了讓大廚教你如何在家中簡單製作一些過去在門店所吃餐食的想法”。
據瞭解，直播目前在餐飲企業中已頗為流行。他們認為，直播和餐飲均屬服務業，大廚直播做菜，一方面可以拉近品牌與顧客的距離，另一方面也可以讓顧客清晰地知道做菜的流程與廚房環境，從而讓顧客更安心，產生更好的就餐體驗。
自救“各顯其招”
過去已經有部分餐飲企業試水在線直播，但此次新冠肺炎疫情讓原本謹慎的傳統餐飲業更快地融入了這個到處可以“直播帶貨”的時代。
疫情當前，線下餐飲行業遭遇了前所未有的挑戰。3月18日，中國連鎖經營協會發布的《新冠肺炎疫情對中國連鎖餐飲行業的影響調研報告》顯示，從2020年3月1日算起，如果疫情還將持續，5%樣本企業賬上已經沒有現金能夠支撐企業繼續經營，79%樣本企業表示依靠自有現金無法再支撐3個月，僅有16%的企業現金流儲備豐厚，能支撐6個月以上。
對於這一切，眉州東坡的感受尤為突出。在全國，眉州東坡擁有100多家線下門店，員工上萬人。據眉州東坡透露，受疫情影響，其生意整體下滑八九成，僅春節一週就退餐11144桌，綜合人力成本、房租成本、食材成本來看，公司每月損失上億元。創始人王剛在接受媒體採訪時曾預計，如果情況沒有好轉，眉州東坡最多撐3-6個月。
“直到今天，我們整個餐飲的復工率只有四到五成。”3月15日上午，杜俊輝告訴《國際金融報》記者。
劉奇則向記者表示，往年的1月份算得上是“旺季”，尤其是春節期間，公司的管理層都會去門店進行支援，但今年突然而至的疫情打亂了節奏。“本來之前我們已經排好班了，然後通知我們不用去。1月份可能還不是很明顯，但整個2月份確實影響比較嚴重”。
早在春節期間，西貝餐飲董事長賈國龍在接受媒體採訪時就曾直言，預計春節前後的一個月時間，其將損失營收7億至8億元。自此，在等待政策支持的同時，多元化“自救”成為餐飲行業的關鍵詞。除了積極嘗試直播外，加碼外賣、開發半成品、上線菜站等也成為了不少企業的選擇。
此前，海底撈的外賣服務就曾引發市場關注。2月15日，海底撈通過官方微信對外宣佈，北京部分門店將於2月15日恢復營業；上海部分門店於2月16日恢復營業；西安、深圳、南京部分門店則在2月17日營業，其他城市門店也將陸續恢復營業。不過，當時所謂的“開業”僅限外賣業務。
杜俊輝向記者表示，近一段時間來，眉州東坡所做的事情可以歸結為“兩個動作”：在傳統方式上，眉州東坡臨時成立了“眉州菜站”，把門店作為線下的便民蔬菜站。而在“雲餐飲”部分，除推進外賣業務外，其還搭建了“眉州菜站”小程序。
眉州東坡創始人王剛此前還透露，眉州東坡的外賣營收佔眉州東坡整體營收的比例已經高達80%，且其現在仍在積極推進外賣產品的研發和外賣業務的推廣。而據杜俊輝表示，在半成品、快手菜、方便菜這個板塊中，眉州東坡和去年同期相比收入增長了11倍。
根據前述連鎖經營協會發布的報告，疫情期間，外賣成為各家餐飲企業實現銷售額的重要手段，調查顯示，91.6%的樣本企業在疫情期間發力外賣產品；另外，73.2%的樣本企業嘗試拓展團餐外賣業務；不少樣本企業還不同程度地探索了用無人車配送、無接觸配送服務以及外賣“安心卡”的方式，為顧客提供更安心的服務；另有超過四成的樣本企業出售食材、半成品餐食以及預包裝食品，以此降低食品原材料儲備的損失，同時增加銷售額。
此外，該份報告還指出，在拓展銷售渠道、降低剛性成本上，各餐飲企業還開展了多種類型的跨界合作，探索共享新機制。58.6%的樣本企業與外部開展供應鏈方面的合作，51.7%的樣本企業探索員工的跨界合作。
“後疫情時期”猜想
在業界人士看來，當前餐飲企業採取的各種舉措無疑是加速了企業乃至整個行業的升級轉型。
趙曉馬告訴《國際金融報》記者，此次疫情給餐飲業帶來了諸多變化。比如，餐飲企業外賣比重增大、外賣能力增強。“在無法堂食的情況下，許多從前並未或者不屑於開設外賣入口的餐飲品牌開始選擇外賣平臺開設外賣入口，而之前選擇美團或者餓了麼單平臺運營的餐飲品牌也迫於遠低於往日的流量而選擇多家簽約，這對於所有的餐飲品牌來說都是對其外賣團隊能力的一次考驗，因此疫情之後，餐飲行業的外賣比重以及外賣團隊的能力都會得到明顯提升”。
此外，趙曉馬錶示，疫情期間，餐飲企業在清潔衛生方面投入了大量的精力，也創造性地實施了許多有用的舉措，例如每天兩消毒，張貼相應告示，讓顧客更放心。“這些措施在疫情之後也值得大力推廣，對於我國食品安全的發展大有裨益”。
對於後廚直播，趙曉馬則認為，這展現了餐飲企業後廚整潔、員工規範、食材新鮮的企業形象。但這種新興的模式在疫情後是否仍會保留，取決於本輪疫情期間該模式是否能吸引足夠的流量，是否出現“爆款人物”等。如若效果斐然，那麼這種餐飲企業官方直播帶貨的方式也可以成為“後疫情時代”一種有效的營銷方式。
“客觀去看，這次疫情也教會了我們很多東西。餐飲行業不僅要保留過去十年，甚至一百年傳承的老味道，也要適時迭代更新，包括科技感、價值等。”杜俊輝向記者坦言，此次疫情倒逼餐飲行業進行了一次規模空前的食品化創新。“（當前的情況下）眉州東坡雖然一直都在虧損，但我們覺得現在做的所有事情都是有意義的”。
在積極自救後，對於今年下半年行業的發展，餐飲企業們又是怎麼看？
“目前來說，因為沒有完全復工，人手可能還是不足，這是一個很大的問題。另外，整個市場恢復可能還需要一段時間，所以從現金流來看，可能對公司仍會產生較大的衝擊。”劉奇向《國際金融報》記者表示，作為餐飲行業從業者，其認為行業完全恢復或還需要半年時間。
杜俊輝並不認為疫情結束後餐飲業會迎來所謂的“報復性消費”。他直言：“餐飲會有一部分的‘小高潮’出現，但我覺得這或只會是曇花一現，不會持續很久，甚至無法彌補之前餐飲的一些虧損。”
趙曉馬也持有相似的觀點，他認為在“後疫情時代”，因多方面因素影響，餐飲業並不會出現所謂“消費高峰”。不過，餐飲行業的下半年仍然有很多機遇。其中，新冠肺炎疫情加速了行業的洗牌，淘汰了大量劣質的餐飲企業，相當於實施了餐飲行業的“供給側改革”，後續整體餐飲行業的發展也會更為健康、規範。
本文源自國際金融報
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