“听说了吗？农夫山泉出挂耳咖啡了！”
“果然业界大佬，在饮品领域真是没有他做不了的。”
“不过这次农夫山泉出的挂耳咖啡真是B格满满，我想尝尝！”
“不知道和雀巢相比，哪个更好喝一些。”
刚听说农夫山泉要卖咖啡的时候，估计大多数人都没抱什么希望。毕竟中国咖啡市场，横着雀巢这座大山。
咖啡也分三六九等，从口感上来说，手冲>即饮 >速溶。很不巧，自从2019年年末雀巢决心下场挂耳咖啡这一细分领域后，截止目前它已经成功填补自身在手冲咖啡的空缺。（本文中挂耳咖啡归于手冲咖啡这一品类）
挂耳咖啡作为一种咖啡豆磨粉后装滤袋密封的便携式咖啡，撕袋后，可以撑开两侧纸质夹板挂在杯子上，缓慢用热水冲泡后即可饮用。是一款非常适合疫情期间在家用99度美颜自拍的标准搭配。它的出现大大满足了爱咖啡人士对咖啡性价比、便携度、提高朋友圈B格的要求，一度被视为咖啡领域新风口。
蛋糕大了，各路大神自然开始闻风而动。如今庞大的中国咖啡市场，立刻引起了国内饮料“老大哥”农夫山泉的注意。近日，农夫山泉开始在线上预售挂耳咖啡，正式和雀巢开抢手冲咖啡细分赛道。
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热闹的中国咖啡市场
农夫山泉的这波操作，还要从这两年中国咖啡的发展聊起。虽然当前中国咖啡市场看起来风光无限，但其实赛道非常拥挤，竞争激烈。
不仅雀巢，星巴克，costa等老牌咖啡公司持续推新，国内各大饮料巨头们也开始前赴后继的杀入战局，就连喜茶也来凑热闹。大家为了核心业务之外探索新的业绩增长点，会不会做咖啡都想来分一杯羹。这些反应到一级市场中，咖啡项目大热，备受投资者的亲睐。
“农夫山泉”其实早在几年前就开始发力，布局咖啡赛道。先后推出了即饮碳酸咖啡炭仌，低糖拿铁、无蔗糖拿铁和无糖黑咖等三款炭仌精品咖啡，不断在咖啡产品线上在做各种尝试。
理由很简单：趁竞争对手还没有完成线上线下布局，主动出击，正面硬刚，先抢下咖啡市场中的主力目标用户。
最近它在天猫旗舰店推出首款炭仌（bing）滤泡式挂耳咖啡，正价是74/盒，折扣价55/盒，无论从价格和定位都对标雀巢，宣告正式入局眼下炙手可热的手冲咖啡细分赛道。
前一阵身边很多人讨论被称为“纳斯达克泥石流”的“民族之光”——瑞幸咖啡，大家普遍认为它“充分证明”让中国人在没有优惠的情况下热爱咖啡是件很难的事。
但抛却资本家的种种骚操作，只从数据表现来看，中国人近几年来对咖啡的需求正在节节攀升，尤其是90后、95后一代，受西方文化影响，对咖啡的渴求快速递增。如今中国咖啡市场前景也比预想的更好。
整个中国咖啡市场2018年达到647亿人民币，同比增长7.5%。根据伦敦国际咖啡组织预测，2020年中国咖啡行业市场规模将达到3000亿元，预计2025年这一规模可达到1万亿元。
作为一个非常有前景的市场，更早加入能够抢夺更大的市场份额。既然肯定有人做咖啡，那为什么不是我们呢？农夫山泉的MKT估计是这么想的。
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农夫山泉加入咖啡大混战
农夫山泉在细分品类赛道上一直都是积极的高分学霸，因为它敢于做各种尝试，雷厉风行。不论是之前做高端饮用水，NFC果汁，茶派等备受好评的饮品，给旗下老品牌农夫果园系列增加了果汁含量提升到了50%的新系列，给动型饮料尖叫全面换装。还是最近名头比较响的植物酸奶和咖啡。即使这其中也有一些失败的案例，但是不得不说这等魄力值得让人尊敬。
从目前来看，农夫山泉主要打法是坚持频繁拓宽新品类，进行细分领域精准打击。因为新品类的增长空间更广阔，品类增势也自然比快抵达天花板的其他类别更事半功倍。
说起这次咖啡大混战，不乏国内外的强势竞争者。能正面对打的，一定要提农夫山泉在手冲咖啡领域两个最大咖啡竞争者——三顿半和雀巢。
三顿半属于专业选手，凭借丰富的原创品类，精准定位和良好的品控，在2019年双11当日销售额就超过了2008年全年，超过雀巢成为咖啡品类第一品牌，誉为国货之光！它在2019年相继完成Pre-A轮A轮A+轮三次融资，累计融资金额达数千万元。
而在去年12月份，雀巢在中国市场推出挂耳咖啡，算下来一杯不到4元，甚至比国内的很多挂耳咖啡品牌更具有价格优势。农夫山泉的挂耳咖啡无论从定位和定价上都与它们处于直面竞争状态。
根据CBNData去年5月发布的《2019年线上咖啡行业趋势洞察》显示，中国咖啡市场份额中，速溶咖啡以72%占据主导，滤挂咖啡、咖啡液、胶囊咖啡市场规模增速突出。以挂耳咖啡为例，其在中国市场涨势惊人，复合增长率在40%左右。同时，90后、95后等年轻群体更偏好尝试新的咖啡形态。
从即饮咖啡，精品咖啡再到挂耳咖啡，农夫山泉将目光放在高速增长的高端咖啡市场。好在当前中国的咖啡市场并不成熟，处于初级时期，所以允许多品牌，多场景的产品同时存在。
加上咖啡本身与其他茶饮不构成直接有你没我的直接竞争，预计几年内都还是各个品牌自我寻找发展和突破口的良机，不会形成品牌间你死我活的直接角逐。市场有很宽广的增量空间，农夫山泉的机会依然很大。
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“叫板”雀巢，机会在哪儿
农夫山泉虽然势头很猛，但是快消大户雀巢也不是吃素的。很多人都不明白：是什么支撑它强势入局呢？这得益于20多年来农夫山泉的品牌定位，销售渠道和多品类互补带来的自信。
首先，作为业界领军人物，常年深耕水饮行业，农夫山泉拥有强大的渠道和资本等先天竞争优势，能够在新品推出的前期就触达更多消费人群。这对于很多品牌，尤其是小品牌而言都是只有羡慕的份儿。
其次，农夫山泉的多品类业务线，彼此之间能形成消费互补优势。农夫山泉果断发现，咖啡消费人群与它的的传统水饮消费人群并不完全重合，高端咖啡主打中产阶级，白领和敢于花钱的90，95后年轻一代。
购买饮料和购买咖啡的消费场景也有很大差异。农夫山泉进入咖啡赛道，有助于帮助自己收获饮料市场之外的更多消费者，壮大农夫山泉的用户群体，未来对其他业务线的发展也有促进作用。
不过最重要的，还是在对市场的精准把握上。随着更多品牌的入局和新品的不断迭代升级，消费者对咖啡的需求差异化越来越大，缺口越来越大，但市场也非常广阔。此时不进场就彻底晚了。虽然最后的结果不能直接下定论，但是这波叫板很有远见。
在如今咖啡流行的大趋势下，农夫山泉顺势而为，是谓乘势。先不讨论最终能否杀出重围，但是这种积极把握发展趋势的前瞻态度让人不禁眼前一亮。与此同时，我们也迫切希望看到更多民族快消企业们走入赛道，“叫板”国际一流企业，不仅仅是趋势取代优势，而是趋势和优势齐飞！
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