飛鶴奶粉究竟有多牛？
知名財經作家吳曉波曾經這樣評價：
“飛鶴的全產業鏈模式不僅顛覆了整個中國乳液的產業模式，也顛覆了我國對國產奶粉品牌的認知。來到這裡，我就明白了年營收破百億、一年超7000萬罐的核心動能在哪裡。”
用一句話形容就是，“飛鶴讓我看到了中國‘新國貨’的未來！”
3月24日，中國飛鶴公佈了2019年的業績報告：
根據財報顯示，公司全年實現營業收入137.22億元，同比增長32%；實現淨利潤為39.35億元，同比增長75%。其中，嬰幼兒配方奶粉營收為125.38億元，同比增長36.3%。
另外，值得特別說明的是，飛鶴的整體毛利率為70%！
很多人情不自禁的感嘆道，“這哪裡是在賣奶粉，分明是在賣‘粉’，毛利率秒殺了包括五糧液在內的一眾白酒品牌，甚至可以與茅臺相媲美！”
01
飛鶴奶粉
三年增長100億元！
受疫情影響，全球金融市場都出現了劇烈的震盪。
不過，飛鶴卻“這邊風景獨好”！
截至3月24日，飛鶴的股價為13.5港元/股，也就是說，今年以來飛鶴的市值不僅沒有下降，反而上漲了近50%。
為何？
因為驕人的業績！
實際上，除了2019年超預期的業績之外，在過往幾年的時間裡飛鶴也依舊足夠亮眼。根據財報顯示，從2016年到2019年，飛鶴奶粉的營收分別為37.24億元、58.87億元、103.92億元和137.22億元。
也就是說，三年時間足足增長了百億元，年化複合增長率為54%！
而且，公司淨利潤比營收更為出色。
根據財報顯示，從2016年到2019年，飛鶴奶粉的淨利潤分別為4.17億元、11.6億元、22.4億元和39.36億元，年化複合增長率超過了200%。
那麼，與同類競品相比較呢？
繼2018年成為國產第一品牌後，飛鶴奶粉在去年實現了對外資品牌的趕超。根據尼爾森發佈的數據顯示，截止到2019年9月30日，飛鶴奶粉的線下市場佔有率為13.9%，整體市場份額為11.9%，遠遠超過了市場第二品牌。
02
始終堅持高品質
是飛鶴奶粉脫穎而出的關鍵
由此引出一個問題，那就是飛鶴奶粉取得如此成績的背後，究竟有哪些秘密？
關鍵是品質。
老實說，儘管成立的時間比較長，但是在過去的數十年裡，飛鶴的存在感並不是很強，甚至還一度瀕臨破產。不過好在的是，經過飛鶴人的不懈努力，到了2005年飛鶴的銷售額達到了4億元，在國內奶粉市場暫時站穩了腳跟。
真正的挑戰發生在2008年。
這一年，發生了震驚中外的三聚氰胺事件。不僅導致一大批中小品牌紛紛倒下，還一度讓消費者對國產品牌徹底失去了信心。
但是，飛鶴經受住了挑戰。
早在2006年，飛鶴就投資35億元謀劃建立中國最大的現代化牧場，不惜成本在北緯47°黃金奶源帶上，打造屬於飛鶴的完整全產業鏈基地。正是靠著極具前瞻性的謀劃，讓飛鶴在“後三聚氰胺時代”，市場份額不斷的擴大。
正因為此，飛鶴將品質擺在更加重要的位置！
飛鶴的奶牛有多幸福？
“6萬多頭奶牛呼吸著沒有PM2.5的空氣，喝著天然的蘇打水，吃著無激素的種植草，住著恆溫舒適的牛舍，聽著悠揚的鋼琴曲兒，耳朵上還掛著自己的‘專屬身份證’”。
用飛鶴董事長的話說：
“做嬰幼兒奶粉沒有訣竅，要老老實實的打好基礎。正是因為紮紮實實的打造了全產業鏈，飛鶴才能創下連續57年安全生產無事故的紀錄，牢牢的守護住中國寶寶的奶瓶子！”
而這，也是一年銷量超過7000罐的核心動能所在。
03
“廣告詞+品牌代言人”
飛鶴品牌認可度不斷增強
在消費品市場裡，很多時候品質與品牌並不直接畫等號。也就是說，儘管品質是品牌的基礎，但並不是說有了品質之後，就能夠立馬建立品牌。
對飛鶴來說也是如此。
時間回溯至2015年。
這一年，飛鶴提出了全新的廣告詞：
“飛鶴奶粉，只為中國人研製，更適合中國寶寶體質！”
為此，飛鶴從科技研發到供應鏈端，包括定價、地面推廣和公關，都圍繞這句廣告詞進行調整。
產生了怎樣的影響呢？
結果就是，飛鶴奶粉不僅成功的提升了品牌知名度，而且還在同質化嚴重的奶粉市場裡成功的實現了差異化。更重要的是，將“飛鶴奶粉”與“中國寶寶體質”聯繫到了一起，率先搶佔了消費者心智。
自然而然，銷量增長便成了情理之中的事情。
另一個標誌性的事件則發生在2018年。
2月5日，在“飛鶴200%更適合中國寶寶體質”的發佈會上，國際巨星章子怡成為了飛鶴的品牌代言人。
為什麼請章子怡代言呢？
一方面，章子怡作為中國真正意義上的國際巨星，擁有很高的知名度，有助於提升飛鶴的品牌影響力；另一方面，章子怡也是一位媽媽，更能夠影響普通消費者的選擇。
靠著章子怡的背書，飛鶴奶粉被更多的中國媽媽所接受！
04
搶佔高端
飛鶴定位戰略的又一勝利
飛鶴奶粉的成功，除了歸功於廣告詞之外，還得歸功於飛鶴押注對了產品高端化的風口。
早在2017年，飛鶴官方就披露其高端奶粉營收增長超過了230%，遠遠超過了整體營收58%的市場增速。
也就是說，“星飛帆”系列推出後，受到了市場強烈的追捧！
根據財報顯示：
2019年，飛鶴的高端嬰幼兒配方奶粉產品系列（零售價在330元/kg以上）的營收為94.11億元，佔比68.6%，較去年同期增長了約4.5個百分點。
而且，41.5%的市場增速，也遠遠超過了普通嬰幼兒配方奶粉的市場增速！
很明顯，高端化戰略既提高了飛鶴的整體營收，也提高了品牌的毛利率，增加了品牌的利潤水平。
05
渠道下沉
收穫巨大的市場紅利
通常情況下，我們習慣性認為，下沉市場的消費者由於收入水平有限，因此在消費上往往比較謹慎，品牌的機會不會太多。
事實上並非如此！
一方面，隨著90後消費群體登上舞臺，品牌意識開始覺醒，對品質消費有了更高的要求；另一方面，“再窮不能窮寶寶”，即便家裡經濟實力有限，但也要給寶寶最好的奶粉。
正因為此，飛鶴在三四線城市的銷量特別的好。
而且，與一二線城市不同的是，三四線消費者更容易受到廣告的影響，更依賴於廣告做出消費判斷。而事實又已經證明，飛鶴的“專為中國人研製、更適合中國寶寶體質”的廣告詞，非常擁有說服力。
由此可以得出結論：
在競爭對手們紛紛在一二線城市廝殺時，飛鶴反其道而行加強了對低線城市的佈局。事實證明，這樣的供給恰好滿足了未被滿足的市場需求。
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