“沒什麼武戲，真的很可惜……還有拍攝這兩年來，徐菲都在穿同一套衣服，有些太落魄了”，出演過《漢江怪物》和美劇《超感獵殺》的知名韓國演員裴鬥娜這樣調侃自己的新劇。
而這部新劇，正是於3月13日在Netflix上線的“韓國版紙牌屋”《王國》第二季——觀眾對這部古代朝鮮喪屍“跑酷”片的續集期待已久，因此該劇一經上線，就進入各地區的熱播前十。政治鬥爭的劇情配合每集至少15分鐘的喪屍戲，保證了《王國2》的“爽感”。
最後一集中，全智賢的驚鴻一瞥和“正峰歐巴”的出現，為第三季鋪陳了更大的懸念。雖然部分豆瓣影迷吐槽入水驅蟲等設定有些Bug、人物設計的比較扁平化，不過瑕不掩瑜，在一片 “求資源”的聲音中，觀眾追劇熱情高漲，超過8萬人在豆瓣為此劇打出了8.4分的高分。
“誰能想到一部背景設置在朝鮮中世紀李世王朝的喪屍劇，能成為全球爆款？”CNA Lifestyle這樣評論道。不過《王國》，確實火了。
在IMDb，有超過一萬五千人為《王國》系列打出了8.3的高分，第二季每集的評分，都能夠達到9分上下。與大部分韓劇的“基因”不同，《王國》是由Netflix主導投資、製作的原創韓劇。而《王國》全球性的火爆，無疑是Netflix在亞洲數年耕耘後的一次小小勝利。
《王國》第一季
其實早在2015年，Netflix就已通過進入日本，吹響進軍亞洲的號角。隨後，Netflix在韓國、東南亞、印度、中國臺灣等地區先後開展內容佈局。2019年11月，Netflix首席執行官裡德·哈斯廷斯表示，自Netflix在亞太地區推出服務以來，已經為亞洲觀眾量身定製了180多部作品。
那麼，《王國》背後，是Netflix在韓國怎樣的發展歷程？Netflix的亞洲佈局如今是怎樣的局面？以下是毒眸（微信ID：youhaoxifilm）的具體分析。
Netflix也曾被韓國拒之門外
自2016年進入韓國以來，Netflix就對韓國市場頗為重視，靠著買斷髮行權和大手筆投入自制內容“雙管齊下”的策略，參與了多個項目。
Netflix首部自制韓劇是2017年6月的《My Only Love Song》，不過該劇反響平平，在豆瓣和IMDb分別僅有175人和425人打分。在幾年的蟄伏和籌備期後，Netflix的韓國自制內容在2019年迎來爆發，除了《王國》第一季，還有IU（李知恩）的短片集《Persona》，浪漫校園愛情劇《因為初戀是第一次》《喜歡的話請響鈴》等項目都收穫了不錯的口碑。
《Persona》
除了這些由Netflix主導製作的作品，Netflix還買斷了不少優質作品的國際發行權，囊括KBS劇集《心裡的聲音》（2016年11月）、SBS劇集《浪客行》（2019年9月）等多部作品。今年以來，還買下了金泰熙主演的tvN劇集《你好媽媽，再見!》 和JTBC爆款劇集《梨泰院Class》。
憑藉“雙管齊下”的策略，Netflix片庫中已從2016年的60多部增長為300多部，且不乏精品。不難看出，Netflix對韓國內容產業的滲透越來越大，而其中的代表作《王國》，更是入選《紐約時報》評選的2019年十佳電視劇。
毒眸認為，《王國》成功的根本原因，在於Netflix“本土原創作品”創作模式的進一步精進——作品由Netflix主導和投資、取材自本土、內容則貼合本土觀眾喜好且由當地製作團隊製作。
例如《王國》就改編自漫畫《神的國度》，漫畫中的古代朝鮮歷史背景和現代喪屍元素，自帶東西方混合基因。同時，Netflix請來了電影導演金成勳（代表作《隧道》）和編劇金恩熙（代表作《信號》《神的國度》）這樣的黃金組合，進行製作。
《王國》第二季
Netflix國際原創部門副總裁埃裡克·巴馬克提到，劇本階段他就能感受到《王國》那融合了奇幻和歷史的充沛想象力，必將大火。編劇金恩熙也說：“自2011年以來，我一直想寫一個故事，通過朝鮮時期的奇幻故事，來探討現代人的恐懼和焦慮，Netflix很好的幫助我平衡了《王國》的幻想感和歷史感。”
導演金成勳在接受採訪時曾透露，Netflix給予了他創作上無限的自由——在寫劇本的時候，Netflix的反饋只有“西方文化圈看到會怎樣認為”，而不是“讓你這樣改”。編劇金恩熙稱，第一季的拍攝時間嚴重延期、預算超支，使得單集成本超過178萬美元，而第二季的成本更是高達1700萬美元，但不論遇到什麼情況，Netflix都一如既往的支持。
內容的自由之外，Netflix也引入了美劇流程的工業化體系，該劇在製作每一季的時候，都會為下一季做好準備，如提前兩個月開始對喪屍群演進行表演培訓。規範化的製作流程反映了該劇的“美劇骨”，不過《王國》也沒有忘記“韓劇皮”的重要性，用驅鬼辟邪、傳統醫學等東方元素，把它包裝的極富民族質感、本土色彩強烈。
提前兩個月開始對喪屍群演進行表演培訓
《王國》服裝設計師權佑珍接受外媒採訪時提到：“（服裝團隊）想強調韓服獨特的美麗和精緻，但與此同時，也會用服飾展現百姓浸潤汗水的日常生活。”舉例來說，紅色和黑色所需的染色工藝最複雜，所以只在皇室成員身上才會看到。
《王國》第二季中的皇家服飾
另外，《王國》的畫面極具歷史真實感，背後是韓國文化財廳牽頭，允許該劇團隊實地拍攝昌德宮、昌慶宮、宗廟、首爾歷史博物館（慶熙宮）、全羅左水營等地。
雖然如今《王國》大火，不過當初Netflix進入韓國的道路並不平坦。
Netflix剛剛進入韓國時，幾家大型製作公司如CJ E＆M、SK電訊為了保持內容壁壘，拒絕出售版權，因此Netflix上的韓語內容乏陳可善。直到2017年，JTBC拋出的橄欖枝才打破這一僵局， JTBC的600小時作品授權，漸漸為Netflix打開了局面。
同樣，Netflix和JTBC是雙贏的關係，據新劇觀察報道，JTBC劇集《經常請吃飯的漂亮姐姐》製片人馬仲勳表示，正是依託Netflix， 這部劇獲得了豐厚的海外收益。確實，《漂亮姐姐》一半的收入來自海外。
《經常請吃飯的漂亮姐姐》
2018年，Netflix的全球內容支出約為130億美元，其中在韓國就投入不菲。僅一部《陽光先生》，Netflix為了能和tvN電視臺同步播放，就投入了280億韓元（約為2200萬美元）。而相比之下，Oksusu作為韓國最大的流媒體平臺，2018年在內容上的花費僅為1000萬美元。
隨著“砸錢”帶來的有線電視和網播窗口期的縮短、《王國》等原創劇集的熱播，截至2019年2月，Netflix在韓國的訂戶達到240萬。根據市場研究公司尼爾森的數據，該數字是2018年同期的五倍。
緊隨著Netflix掀起的流媒體浪潮，近來韓國本土巨頭的態度終於有所鬆動，開始和Netflix握手言和——2019年11月，Netflix與CJ E&M達成了為期三年的合作，改編自同名驚悚網漫的電視劇《Sweet Home》將由CJ E&M子公司Studio Dragon製作，Netflix發行並播出，該劇講述了一個因校園暴力傷害而獨立生活的隱居型高中生的故事。
Netflix在韓國的一切，都在向好發展。
Netflix的亞洲佈局
韓國之外，是Netflix進軍亞太的全面野心。2018年11月，在Netflix亞太總部新加坡，一場名為“See What’s Next：Asia”的發佈活動，宣告了Netflix對亞太用戶多麼“在乎”——這是Netflix首次在亞洲舉行大型活動，同時這一活動所發佈的內容也幾乎是完全針對亞太用戶。
究其原因，是如今的亞太地區在Netflix收入和增長版圖中，越來越重要。
據Techinasia消息，從2017年第三季度末到2019年第三季度末，Netflix亞太地區的業務增長最為亮眼。亞太地區的收入和會員人數分別增長了153%和148%。對比同一時期的美加地區，收入增加了57%，會員人數多了18%。
顯然，亞太地區已成為Netflix增長最快的市場。截至2019年12月底，Netflix在亞太地區擁有超過1600萬付費用戶，高於2017年的650萬和2018年的1060萬。
亞太地區增長的背後，得益於恰當的內容策略——Netflix首席內容官泰德·薩蘭多斯提及：“（亞洲的）不少本土化作品能在當地和全球獲得成功，因為我們並不是要讓全球看到更多的好萊塢內容，而是把某個區域的內容推向世界上其它的地區”。
儘管在亞太不同地區策略不同，但基本上Netflix的進攻都可以歸納為立足本土、美劇模式八個字的特點。
例如，在亞太地區的重鎮日本，Netflix主打的內容為動畫，並在最初的挫折中不斷進步。
日本人口約1.27億，截至2019年底，Netflix付費用戶約400萬人，是亞洲地區付費用戶最多的國家。能取得今天的成績，很大程度上，Netflix靠的是製作國際化的日本動畫作品。
和在美國起步時類似，做為亞太地區的第一站，Netflix在日本實施的內容戰略，是購買大量動畫的版權，如經典作品《死亡筆記》《鋼之鍊金術師》和一些熱門新番，希望用豐富的動畫資源獲得關注。
但Netflix的“包月付費”模式，對新番固有的製作和播出方式有些“水土不服”，Netflix也意識到了單純購買版權的不穩定性，於是決定改變戰略，直接開始參與動畫的投資和製作。
外媒The Verge報道稱，Netflix曾計劃2018年與日本動畫公司合作製作30部新動畫。要知道，據《2017日本動畫產業報告》，2016年日本全年也只生產了356部動畫。
如今，Netflix在日本既做原創動畫（《B:The Begining》《A.I.C.O.Incarnation》），也做改編作品（《紫羅蘭永恆花園》《惡魔城》），但Netflix明白，自己對日本動畫的投資還處於初級階段，因此改編優質IP無疑是更為穩妥的選擇——2020年，Netflix和6個手握成熟作品的動畫相關人士開展新的合作。
《A.I.C.O.Incarnation》
Netflix動畫部門的首席製作人Taiki Sakurai說，新的合作是Netflix在日本動畫投資策略中重要的一部分，Netflix希望創作者能夠大膽的講故事，而Netflix負責將他們的作品帶給世界各地的粉絲。
六個合作伙伴之一、《Goth斷掌事件》作者、日本恐怖小說寫作大師乙一認為，將自己的作品改編為Netflix的動畫作品，需要很大的決心，但想到向190個國家和地區播放自己的作品，又很激動。
同時，Netflix製作的日本動畫立足國際化，因為Netflix一半的用戶都會觀看動畫。Netflix 的產品主管託德·耶林曾在《WIRED》上發表評論：“利用Netflix看動畫的用戶中，日本人僅佔總用戶的10%，剩下的90%遍佈全世界。”
深耕內容多年的Netflix有自己的一套方法論，Netflix主張年齡、性別、地理這樣直觀的指標沒有多大意義，不如看動畫自身的內容是否符合大數據分析下的主流畫像。市場技術調查分析公司Frost&Sullivan的分析師丹·雷伯恩指出，Netflix 製作的動畫基於他們獨自的算法與調查，可以說是為全世界的人而“設計”的動畫。
因此，Netflix更願意選擇製作歐美觀眾喜歡的科幻、奇幻作品，如《惡魔人Crybaby》和《B：The Beginning》等偏硬核的作品，與現在日本流行的日常、搞笑等題材不大一樣。
不同於日漫的國際化，取得成功的Netflix原創日劇都取材自極富日本本地色彩的故事。
2016年高口碑神劇《火花》在豆瓣評分高達9.3分，該劇改編自同名小說，講述了一對日本漫才藝人的故事。2019年的Netflix原創劇集《全裸導演》則聚焦日本成人產業，同樣引發巨大反響。《全裸導演》單集製作成本1億日元，摺合人民幣約640萬，而日本電視臺單集電視劇的製作成本一般僅為《全裸導演》的十分之一。
《全裸導演》
相比日韓地區的總體順利，在東南亞地區（馬來西亞、新加坡、印度尼西亞等），Netflix面臨的是更為複雜的局面 。喜歡看韓劇和好萊塢大片的東南亞人民，雖有著6億多的人口基數，但語言、政治、文化較為分散，截至2019年一季度，Netflix的東南亞用戶僅為100萬人。
Netflix在東南亞最大的問題，是需要和有先發優勢的本地流媒體競爭。
截至2018年底，雖然在付費用戶方面，Netflix在東南亞市場有31%的市場份額，但一方面，緊隨其後的iflix、Hooq、Viu 各佔 22%、15%和9% 的份額；另一方面，東南亞用戶更習慣免費的流媒體服務，因此本地流媒體在費用和內容上都有自己的獨特優勢。
圖片及數據來源: The Asian Post, Dataxis Webinar
成立於2014年的iflix是馬來西亞最大的流媒體平臺，有“東南亞版Netflix”之稱。憑藉著和電信運營商的合作，以及針對新興市場用戶的市場定位，iflix靠3美元的月費累計吸引了2500萬的用戶（截至2019年一季度，主要為免費用戶），並獲得美國MGM、印度尼西亞媒體巨頭SCM等公司的投資。
Hooq由新加坡電信公司Singtel、華納兄弟和索尼影業合作成立，在新加坡、泰國、菲律賓、印度尼西亞等地都有業務。成立於2015年的Hooq，優勢在於可以共享華納兄弟和索尼影業的部分內容，同時也能直接參與本土化作品的創作，其製作的《On the Job》衍生作品就備受好評。
香港電信巨頭電訊盈科於2015年成立了Viu，並專注於提供韓語、中文和南亞語言的內容。Viu已製作了一些原創劇集，其中包括《蝕日風暴》《PTU機動部隊》等內地和香港合作拍攝的電視劇。
不過，在東南亞流媒體遍地的情況下，Netflix依然憑藉國際化的內容、對本土劇集的投入和低價戰略，在該地區奮力發展。
首先，Netflix可以提供《紙牌屋》一類的熱門劇集；其次，Netflix購買了大量東南亞的知名作品以吸引新的用戶，其中包括印尼動作片《爆頭》和驚悚片《嗜人之夜》，後者還吸引了東南亞之外的不少觀眾觀看；另外，2019年下半年，Netflix在馬來西亞和印度尼西亞等地推出了每月3.5美元的低價套餐（僅限移動設備使用）。
《嗜人之夜》
Netflix首席產品官格雷格·彼得斯肯定了這樣的低價策略——“我們因此獲得了額外的用戶，不光是移動端用戶的留存情況有所提升，使用其他套餐的用戶反饋也越來越好。”
東南亞用戶的消費能力存在差異，因此Netflix在東南亞的定價非常靈活，並非一味低價。2020年起，Netflix在新加坡、馬來西亞兩個國家宣佈提價，以新加坡為例，三個套餐新價格為：一臺設備11.98新元、兩臺設備15.98新元、四臺設備19.98新元，相比之前分別提價1新元、2新元和3新元。
除了日韓和東南亞，亞洲還有不少地區還在開發中，其中就包括印度和中國臺灣。
Netflix打造的首部原創印度劇集《神聖遊戲》吸引了120萬印度人訂閱Netflix，聚焦2012年公交車輪姦案的《德里罪案》也口碑不俗。2020年，Netflix計劃對印度原創內容的投入300億盧比，約合4.2億美元，以推出22部原創電影和11部印度電視劇。
與東南亞國家類似，除了內容，定價也是吸引印度用戶的關鍵一環。不同於亞馬遜在印度14美元包年的拉新策略，Netflix制定了一個印度獨享的僅移動設備計劃，價格低至2.8美元/月。
而在中國臺灣地區，華語原創劇集《罪夢者》、《極道千金》、多地團隊共同操刀製作的《鬼新娘》均反響一般。不過Netflix及時轉變了思路，推出了周杰倫為主角的、將於3月21日上線的首部華語實境節目《周遊記》。《周遊記》的某一集中，周杰倫及其好友參觀了Netflix新加坡亞太總部。
《周遊記》
總得來說，Netflix在亞太各國家和地區，面對的是經濟發展水平和內容審美的差異，因此商業和內容策略的側重點也有所不同。在本土流媒體的競爭壓力下，Netflix不斷精進著“本土原創作品”的創作模式，擴充外購版權庫，也嘗試採取不同的定價策略。
Netflix深知，要想在亞太成功，足夠的錢、當地人才的招攬、和對本土文化的把握，三者缺一不可。《王國》之後，Netflix還在籌備一個又一個亞洲本土的項目，正在跑步進入亞太的Netflix，還在搭建屬於它自己的亞洲“王國"。
1. Variety|‘Kingdom’Artists Make Medieval Zombie Tale Seem Real in South Korean Netflix Series| DaronJames
2. Deadline| Netflix Boards Korean ZombieSeries ‘Kingdom’| Diana Lodderhose
3. This Week in Asia |‘Netflix ofAsia’ to take on US streaming giants like YouTube as Korea’s Oksusu and Pooqteam up| Josh Doyle
4. Variety| Netflix Adds Deals With Six AnimeCreators in Japan| Patrick Frater
5. EconoTimes| Streaming into Southeast Asia:how Netflix, HBO compete with regional players like iflix and HOOQ| ThomasBarker
6. Techinasia| Netflix sees biggest gains inrevenue, subscribers in Asia Pacific| Doris Yu
7. 雅虎金融| Netflix's Solid Content Portfolio Aids Growth in Asia Pacific|Zacks Equity Research
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