前一陣在朋友圈被刷屏的“YSL星辰”著實在朋友圈火了一把，這款今年推出的聖誕限量版產品營銷雖然短期內吸引眼球，可對品牌精神的誤讀和損壞也不容忽視。歐萊雅集團已經否認了這輪營銷是品牌方所為，但不容置疑，YSL重返中國市場只有短短三年時間，已經在社交網絡上成為最火爆的美妝品牌之一。
YSL在中國有多火？
根據歐萊雅集團第三季度的財報顯示，歐萊雅集團營業額增長5.6%達61.5億歐元，超過早前預期的4.5%增幅。集團首席執行官Jean-Paul Agon表示，集團旗下奢華部門達到9.3%的強勁增長，尤其提到美妝品牌YSL營業額獲得大幅增長。在發佈財報時，Jean-Paul Agon還強調YSL特別受中國消費者的追捧，在此期間內獲得了40%的業績增長。歐萊雅是在社交媒體投入最多的的美妝集團，根據歐萊雅集團的財報顯示，2016年上半年數字媒體支出佔歐萊雅傳媒投放支出的30％以上，高於往年同期25%，在中國，YSL的主要宣傳渠道也是以社交媒體為主。雖然在傳統渠道並未見到大量廣告，但是 YSL每年的限量版唇膏預售都獲得大量注，YSL星辰系列唇膏在國內社交媒體得到巨量的曝光，其在新浪微博上超過1000萬的相關話題不下十個，在奢侈品品牌搜索上YSL也榮登榜首，雖然並不是官方所為，但這次“星辰”推廣無論是營銷手段還是無心插柳，都在證明YSL在中國市場正得越來越多消費者的青睞。作為2013年才重新迴歸中國市場的美妝品牌，YSL對於貼近新一代消費者做出了不少努力，早在星辰限量款之前，YSL就數次成為過話題熱點，一個善於營銷自己的品牌，正在適合社會化營銷的美妝領域，正逐漸成為不可忽視的力量。
選擇最火影視劇植入
提到影視劇植入的成功案例，YSL可謂是行業標杆。在2016“星辰熱”來臨之前，YSL搜索量的第一次爆發是在2014年， “星你色”是很多消費者第一次熟悉了YSL時的關鍵詞。2014年《來自星星的你》堪稱當之無愧的年度大戲，其收視成績和社會影響力的強勢都是有目共睹。除了“炸雞啤酒”，“星你色”也是當年冬天的高人氣關鍵詞，而劇中YSL產品也多次出鏡。繼《來自星星的你》播出後，YSL在亞洲地區的知名度大幅上漲，劇中全智賢使用的52號色甚至一度賣到斷貨。在今年另一部大熱的韓劇《太陽的後裔》中，宋慧喬在見男主角前也特意用YSL口紅補了個妝。韓劇對東亞地區，尤其是中國的年輕女性消費者中具有非凡的影響力，劇中女主角的穿戴經常成為網絡爆品，而植入了近年來最火爆的兩部韓劇，對YSL的品牌認知度提升非常巨大。每次在劇中出現的時機，都是鏡頭雕琢女主角最美的時刻，讓人有種用上了某隻口紅馬上就會建立某種自信的錯覺，拉動產品的搜索量。
和很多在包裝設計高大上的美妝品牌不同，YSL的包裝總是被詬病為庸俗——一貫金燦燦的包裝上印著顯眼的YSL三個字母，在高價位化妝品中，YSL似乎是把logo印得最浮誇的一個，雖然奢侈品行業都在去logo化，但是作為化妝品，logo顯眼的一大優勢是，在植入影視劇時觀眾不用再去網上詢問女主角的口紅色，而是能一眼認出：這就是YSL。
不同傳播渠道的不同策略
海外市場，歐萊雅集團把重點放在了Facebook和Instagram上，在中國市場，微博和朋友圈是YSL營銷的主戰場。其實YSL在微博上的話題遠不止“星辰”這一個，且閱讀量都並不低。“YSL口紅”的話題閱讀量就已過兩千萬。關於口紅試色，轉發抽獎的微博，其轉發數和閱讀量也相當可觀。微博的信息傳播速度也非常快，即使是有組織的宣傳活動，其普通群眾參與度也非常高，在YSL的進擊之路上，微博無疑是一個好幫手。
除了相關話題，微博的美妝博主試色圖片、短視頻、抽獎的傳播效果也非常可觀，KOL的帶動讓話題很快進入快速流通的社交圈，粉絲們的隨手轉發就可以產生不斷裂變的效果。
在朋友圈，用戶的自發傳播尤為重要，YSL不僅在公眾號進行合作，也在朋友圈投放廣告，廣告點開後，填寫電話號碼等信息可免費領取YSL贈品一份，在線下櫃檯櫃檯。由於贈品限量，領到贈品的妹子迫不及待在社交網絡上曬出了贈品真容，贈品的成本其實並不算高，然而這樣的投入可以蒐集一大批潛在客戶的信息，並吸引消費者主動走近專櫃，同時，還讓消費者自發在朋友圈進行二次傳播。
在產品本身做文章
YSL之所以能刷爆社交網絡，除了品牌的大力營銷推廣之外，也深諳產品本身製造噱頭之道。“星辰”本身的閃亮包裝，膏體的星星雕刻，都吸引著消費者一邊高呼“想要”一邊自發傳播。YSL在產品本身的話題製造商，也是個中高手。
用限量吸引注意力
每年聖誕節都是彩妝護膚品牌最重要的節日，“雙十一”到今天只有7年的歷史，而聖誕節已有幾千年。聖誕彩妝每年都推陳出新，每一季都是絕版貨。
限量版的名號，總會讓一些追求新奇、也容易因營銷而種草的姑娘買賬。YSL這幾年的聖誕版產品——“繁星盛宴”“一夜巴黎”“金色狂潮”“Kiss&Love”，光是名字就已經誘惑力十足。同時，聖誕節的限量版其實就是飢餓營銷的代名詞，11月起，從鋪天蓋地的產品介紹，到專櫃網店大幅的宣傳，強調的無一不是“限量”這兩個字，這種轉瞬即逝的壓力，讓人在緊迫的節奏中做出決定。在百度指數中YSL搜索群體的年齡分佈裡，20——36歲消費者居多。這個年齡層的人基本能符合“經濟能力和消費選擇獨立”且較常使用社交媒體，屬於較容易被“種草”人群。選擇聖誕節這個點也很巧妙，從YSL的閃亮、夢幻的外包裝來看比較吸引80後，特別是90後，而這些群體大多數人對聖誕節保持積極態度，是社交網絡上最活躍的群體，當限量版拿到手之後，很多人會立刻曬出來給身邊人種草。
提供特殊服務本身製造話題
今年七夕前後，YSL還在中國首次推出了刻字服務，在線上線下陸續展開。刻字早在禮品行業裡氾濫應用，但在美妝業尚未用過這種方式，有人認為高端彩妝品牌使用這一不算“高明”的手段，會降低品牌檔次。可也有人覺得這樣的形式讓產品帶有個人屬性，從而讓品牌在消費者手中變得獨一無二，也是一種創新。萬萬沒想到因簡單的刻字服務，消費者買賬了，同樣引發了曬單和二度傳播。
在熱衷買買買的女性消費者化妝包中，擁有一個熱門色號的唇膏，一個賣到斷貨的氣墊已不是什麼新鮮事，而手握一隻刻有自己名字或者有專屬標籤的美妝品，方能展現自己的個性，突顯與眾不同。從官網可以看到消費者對刻字服務的評價，這對於消費者來說，刻字服務是額外的驚喜體驗，在化妝品行業，這是新的嘗試，超預期就是好的營銷。
閱讀更多 尿尿鞋不溼 的文章
關鍵字: 歐萊雅 伴隨成長的中國味品牌 社交網絡
