【五大維度拆解商業案例】是奧平論商業首創的商業案例分析欄目，將會對每個商業案例從行業情況、商業模式、市場策略、融資路徑、發展前景五個維度進行拆解分析。用最精簡的文字，帶你輕鬆看透商業的本質。
「維度一：行業情況」
中寵股份（002891）行業屬性：寵物行業；細分行業：寵物食品。寵物行業在發達國家已有百餘年的歷史，目前已發展成為相對成熟的市場，2019年全球寵物行業市場規模預計達到1468億美元左右。中國的寵物行業發展時間相對較短，只有近二十年的時間，目前正處於高速發展期，根據2019年中國寵物行業白皮書數據顯示，2019年我國寵物行業市場規模達到了2024億人民幣，同比增長18.5%。寵物行業內細分領域眾多，包括寵物食品、用品、醫療、繁育、美容、保健、保險等等。寵物食品是寵物行業中的第一大細分市場，在全球範圍內，寵物食品市場佔比高達50%以上，中國寵物食品的市場佔比也在35%左右。根據前瞻產業研究院數據顯示，2019年全球寵物食品市場規模預計在970億美元左右，而中國寵物食品市場規模到達了704億人民幣。寵物食品以貓狗糧為主，種類分為主糧和零食兩大類，其中主糧佔據主要市場份額。主糧又可分為乾糧、半乾糧以及溼糧。從品牌上來看，佔據全球排名前二的寵物食品品牌分別是瑪氏以及雀巢，在國內寵物食品市場中，這兩家共計佔據超過50%的市場份額。 國內主糧領域的市場集中度很高，並以海外品牌佔據主導地位，同時寵物主也更傾向於進口品牌。而寵物零食市場是近年來才興起的，市場集中度還很低，寵物主對零食品牌是否是進口的，並無明顯偏好。
中寵股份是一家全球寵物食品領域多元化品牌運營商，產品種類包括貓犬用的寵物乾糧、溼糧以及零食，旗下自主品牌有：Wanpy頑皮、ZEAL®、Dr.Hao、King Kitty、中寵、Jerky Time、 Sea Kingdom、脆脆香以及Happy100等。2019年度，中寵股份未經審計的營收為17.16億元，歸母扣非淨利潤為6678.82萬元。
「維度二：商業模式」
中寵股份在產品上以寵物零食為主，近年來其營收佔比一直在80%以上。雖然在寵物食品整體市場上，海外品牌佔據主導地位，但在他們拓展國內市場時多主推的是主糧產品，目前在寵物零食領域未能建立競爭優勢。寵物零食市場集中度很低，尚未出現市場佔比超過10%的企業。因此，中寵股份在產品上以寵物零食為主，很好的避開了海外龍頭品牌的壓力，實現錯位競爭。隨著公司在品牌建設、品類積累、營銷推廣上的持續發力，將更有機會成長為寵物零食品牌中的巨頭。同時隨著中寵股份在寵物零食領域品牌認可度的提升，也有助於公司主糧產品的推廣，使其能更好的與海外龍頭品牌競爭。
在生產模式上，中寵股份採取以銷定產的模式。因為中寵股份的客戶中以大企業居多，前5大客戶的合計銷售金額佔據了公司總銷售額的50%以上。所以中寵股份能更好的收集到每一階段的預計銷量，以此來制定生產計劃，避免生產過多造成浪費。中寵股份有全方位的成本控制體系，從採購、生產、研發、銷售等多個層面降低成本。同時，公司也在不斷的優化生產工藝，提高生產流程中的機械化程度，降低人力成本並提高生產效率。可見中寵股份在生產環節上主張精益化管理，力求降本增效。
「維度三：市場策略」
在品牌策略上，中寵股份採取多品牌戰略，形成了以“頑皮”自主品牌為主，中寵、Happy100、Zeal等10個自主品牌為輔，實現高端、中端、低端全覆蓋的品牌矩陣。同時，公司還代理經營了其他10個品牌，以此來覆蓋自有品牌未涉及到的細分領域。中寵股份的眾多品牌裡以中端品牌為主，兼顧低端與高端產品。比如知名度最高的“頑皮”就是主打中端市場，Happy100、脆脆香覆蓋低端市場，Zeal、JerkyTime覆蓋高端市場。採用多品牌戰略的好處是，可以滿足不同養寵群體的多元化需求。同時，在中端和低端市場，公司可以憑藉強大的銷售渠道和高性價比的產品實現迅速擴張，隨著知名度與營收的提升，再逐漸延伸至高端市場，提升公司的品牌形象。
在銷售市場方面，目前中寵股份仍以境外市場為主，境外的營收佔比近年來一直在80%以上。在歐美等發達國家，寵物食品市場發展成熟，市場集中度高，巨頭廠商的品牌形象牢固，新品牌的進入難度較高。因此，中寵股份採取的策略是先與境外知名廠商合作，代工生產寵物食品。隨著知名度的積累與對海外市場環境的熟悉度提升，公司逐漸通過參加國際展會、在專業雜誌投放廣告等方式，加強自主品牌在國外市場的推廣力度。目前，公司的自主品牌已銷往歐洲、日本、澳大利亞等幾十個國家與地區。中寵股份的國際品牌屬性也有利於公司在國內市場樹立高端形象。
近幾年來，中國的寵物行業處於高速發展階段，增長速度遠高於海外市場，所以在鞏固海外市場的基礎上，國內市場是中寵股份近幾年佈局的重點。在國內市場的銷售策略上，中寵股份採取的是線上與線下融合的多元化網絡渠道。第一，由於中寵股份經營多年，已具備成熟的傳統線下銷售渠道，對經銷商有較強的議價能力。
第二，隨著電商的發展，近年來更多的養寵人群傾向於通過線上來購買寵物食品，據2019年中國寵物行業白皮書的數據顯示，2019年有53%的寵物主選擇線上渠道購買寵物食品。中寵股份近兩年同樣在著力打造線上銷售網絡。2018-2019年公司先後與蘇寧、天貓、京東簽署戰略合作協議，在線上渠道以及新零售方面展開合作。阿里以及京東的數據分析能力可以幫助中寵股份對消費群體進行全方位觀察，實現品牌的精準化營銷，優化廣告投放策略、提高轉化率。同時阿里和京東旗下都具備強大的物流體系——菜鳥物流和京東物流，高效的配送效率將提高消費者體驗，滿足寵物主即時性的購買需求。蘇寧在全國有5000家蘇寧小店，主要覆蓋在副省級以上的城市，與中國目前的養寵城市分佈重合率較高。中寵股份與蘇寧達成合作後，公司旗下的所有品類將入駐蘇寧小店，進一步拓寬銷售及配送網絡，增強中寵品牌的影響力。第三，專業渠道（寵物專門店、寵物醫院）同樣是中寵股份佈局的重點，目前公司已經在全國範圍內覆蓋了數千家專業機構。值得一提的是，中寵股份入股了寵物醫院龍頭企業瑞鵬股份，雙方在產業協同及銷售渠道方面進行相關深度合作。 中寵股份可藉助醫生的權威性和影響力將產品推薦給消費者，同時可增強公司的品牌形象。「維度四：融資路徑」
中寵股份成立於2002年，彼時，公司全稱還是煙臺中寵食品有限公司。在2011年中寵有限進行了一次增資，投資方分別為香港Vintage、北遠創投、煙臺源金，共計出資220.17萬美元。2014年11月公司變更為煙臺中寵食品有限公司，此後再未經歷過融資，直到2017年8月，公司登陸中小板上市。
「維度五：發展前景」
在上文維度一的部分中提到過，中國的寵物行業以及寵物食品行業的增速遠高於海外的成熟市場。同時，目前我國的養寵家庭比例還遠低於美國、日本等國家，隨著我國養寵消費支出的佔比持續提升，中國的寵物行業及寵物食品行業還有著巨大的成長空間。中寵股份也正是看中了這一點，近年來一直在大力開拓國內市場。中寵股份的多品牌戰略以及多渠道銷售策略，為其打造了極為豐富的產品矩陣以及銷售網絡。由於中國的寵物零食市場尚未出現巨頭，中寵股份的產品矩陣和銷售網絡，對於提升公司的綜合競爭力起著巨大的作用，使其能更好的佔據市場份額，助力其在未來能更好的成長為一方巨頭。而隨著中寵股份的品牌知名度逐漸提高，也有利於公司的主糧產品打入進口品牌巨頭林立的寵物主糧市場，提高市佔率。根據中寵股份的財報顯示，近年來公司的主糧產品增速遠高於零食產品，2018年甚至實現了成倍的增長。
在未來，中寵股份的寵物主糧產品有望成為繼零食和罐頭後的第三大核心收入來源。綜合來看，中寵股份的發展前景還是相當可觀的。
「奧平論中寵股份」
中寵股份在寵物食品這一賽道中，將多元化的戰略運用到了方方面面。第一是產品種類的多元化。中寵集團的寵物食品種類包括貓用及犬用的乾糧類主食、溼糧類主食、以及零食，以滿足養寵人群對產品種類的不同需求。其中寵物主食領域市場發展成熟，市場集中度高，在國內市場中，瑪氏和雀巢更是絕對巨頭，共佔據約51%的市場份額，而寵物零食領域尚未出現巨頭。中寵股份主打寵物零食產品，很好避開與海外巨頭的競爭壓力，通過零食領域建立起品牌知名度後，再去包抄主糧領域，最終實現產品種類的全覆蓋。第二是品牌的多元化。中寵股份以“頑皮”為主品牌，協同其他10個自主品牌以及10個代理品牌，覆蓋了寵物食品的高端、中端、低端領域，構建全面的品牌矩陣。第三是銷售渠道的多元化。中寵股份經營多年，本身具備成熟的傳統線下銷售渠道。同時近兩年公司大力發展線上及新零售銷售網絡，先後與蘇寧、天貓、京東簽署戰略合作。在專業渠道方面，中寵股份已與數千家寵物店及寵物醫院專業機構進行合作，更是入股寵物醫院龍頭瑞鵬股份，與其進行深度合作，藉助其醫生的權威性和影響力將產品推薦給消費者，同時增強公司的品牌形象。中寵股份將線上、線下、專業渠道進行融合，建立了多元化的銷售網絡。正是在產品、品牌、銷售這三大方面的多元化戰略，使得中寵股份在寵物食品行業中建立了屬於它的競爭優勢。
部分數據及資料來源：前瞻產業研究院、2019年中國寵物行業白皮書、中寵股份財報、天眼查、
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關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 好物研究院 雀巢
