新華網成都4月1日電（孫小惠）近日，李寧有限公司（以下簡稱“李寧”）發佈了2019全年業績報表。年報顯示，李寧在過去的一年裡實現營收138.7億元，同比增長31.95%；實現歸母淨利潤14.99億元，同比增長109.59%。
從數據來看，李寧在2019年業績超出預期，這也從側面驗證出李寧一貫實行的“單品牌、多品類、多渠道”策略的成功。
作為國內四大運動品牌中最後發佈年報的企業，李寧這份“姍姍來遲”的報表還透露了哪些信息？自1990年創立至今的李寧，在步入“三十而立”的另一階段後又會有哪些新動態？
品類多樣化
提升升研發細分市場
2019年的李寧以主品牌為基底，籃球、跑步、訓練、羽毛球及運動時尚多線並驅，致力於打造多樣化的品類特色，並更加強調科技與創新元素。
據財報顯示，李寧在2019年的研發產品開支為2.6%，相較去年上漲0.4個百分點。兩大功能性籃球鞋音速7和全城在6個月達到了80%的新品售罄率，韋德服裝系列達到78%的新品售罄率，籃球品類在去年的零售流水中實現了45%的增長，成績亮眼。
訓練品類方面，李寧依然以功能運動為核心，對運動場景進行了進一步細化，並加大了對女性消費市場的探索，在去年陸續推出以女性化元素和聯名為賣點的“粉紅絲帶”“健身米奇”等產品故事包。
相比起籃球品類的火熱，跑步品類在2019年零售流水則同比下降1%，業內人士認為這主要是跑步產品正在進行策略性調整的轉型期。
去年下半年，李寧推出號稱專為精英運動員打造的“䨻”系列頂級競速跑鞋，“飛電”與“天馬”。該兩款鞋是李寧繼"追風"後，再次以頂級馬拉松運動員特殊步態習慣及競速需求為出發點打造的頂級競速產品，其售價也開創了國內跑鞋新高，分別為2099元和1299元。
從年報整體數據來看，李寧2019年鞋類產品的銷售佔比為43.7%，服裝則佔據51.2%，銷售增速均超32%。
△ 澳門首家中國李寧開業。
營銷多元化
有的放矢擴大市場
營銷是影響銷量的重要因素之一，而李寧在2019年廣告宣傳佔營收的比例卻繼續下滑，從去年同期的10.4%跌至9.6%，不過正是由於廣告宣傳和日常開支費用得到控制，經銷開支佔收入比重也得以下降3.3個百分點。
宣傳費用下降不代表營銷力度下降，在2019年，李寧的營銷方式更加多元化，依據產品特性，展開了全方位的營銷資源投放，瞄準目標消費群，有的放矢，取得了不錯的成績。
以專業籃球系列為例，李寧為簽約的NBA球星CJ邁克勒姆打造了以CJ中國行為代表的一系列市場營銷活動，並充分整合CBA聯賽資源，通過CBA聯賽進行持續曝光，成功讓CBA球員版比賽服和“全明星”等賽場裝備銷售火熱，並依託“李寧籃球學院”平臺，打造了全國少兒籃球賽事，在少兒籃球愛好者群體中獲得產品曝光。
同時，為了打造李寧的跑步專業形象，2019年的李寧不僅贊助了杭州馬拉松賽事，還與悅跑圈app合作，展開了主題為“light your city”的線上跑活動，吸引近20萬跑者參與，實現線上至線下的成功引流。
讓“國潮”概念深入人心的李寧不忘繼續在時尚圈發力，2019年繼續推出跨界合作產品，並逐步增加娛樂營銷力度，與當紅藝人和綜藝節目合作，深耕粉絲經濟，提升品牌知名度。在微博、微信、抖音等一線平臺挑選與品牌調性一致的KOL資源進行推廣宣傳，持續擴大消費人群。
前不久，李寧宣佈簽約新生代唱作明星華晨宇為李寧運動時尚產品代言人，這意味著2020年的李寧還將延續“流量帶貨”的營銷模式。
△ “國潮”中國李寧。
渠道廣覆蓋
但直營零售模式呈現收縮
2019年，李寧基於零售轉型方向，升級了零售商合作政策，並與國內多個大型連鎖商業地產集團達成合作，積極推進新渠道。
截至2019年12月31日，李寧牌（包含李寧核心品牌及李寧YOUNG）常規店、旗艦店、中國李寧時尚店等銷售點數量為7550個，較2018年淨增413個，經銷商淨增17家，全渠道收穫10%-20%的高段同店增長，其中，線上渠道營收實現較高速增長，為31.21億元，佔比達到22.5%，相比2018年同期提升1.4%。
此外，李寧童裝門店在2019年繼續保持較快速的擴張，李寧YOUNG門店增至1101家，相較上一季末淨增175家，較年初淨增308家，展現出了李寧童裝業務的發展潛力，未來或將繼續保持擴張態勢，穩步貢獻業績。
2019年半年財報中，李寧直營店出現關店潮，在全年財報中，這一趨勢不減，由2018年的1506家縮減至1292家，減少14.2%。而營收層面，李寧特許經銷商佔營收比48.6%，提高4.2%；電子商務佔比21.7%，提高0.9%；直營店鋪佔比28.1%，減少5.1%；無論是門店數量還是營收佔比，李寧直營店在公司業務版圖上都呈現收縮狀態。
相較特許經銷模式，直營的優勢在於，能夠充分提供足夠的產品價值，直接面對終端消費者。雖然企業需要耗費更高的人力成本和資本投入，但能夠更快獲取消費者反饋，從而形成更穩固的消費黏性。
這也是安踏旗下的FILA能夠在中國大獲成功的秘訣之一。瑞幸咖啡從成立到登陸納斯達克耗時僅18個月，公司管理層將直營奉為圭臬，不接受任何形式的加盟，保證產品及服務品質。
雖然特許經銷商模式的進一步加固，使得李寧的營收和毛利保持較高增長，從長遠看，直營店的消減對於公司未來發展還有待觀察。
年報中，李寧也提及受新冠肺炎疫情影響，2020年運營狀況和財務表現會有所下滑，但對疫情過後的公司長遠發展還是充滿信心。
閱讀更多 新華網客戶端 的文章
關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 2019你為誰驕傲 李寧
