大家好：很高興來到共克社群，今天我講的主題是“創業企業如何做市場營銷？”。以前，我做的是手機行業，負責全球市場和中國區的銷售，一般來說，手機行業擁有萬億級別的規模，市場頭部的手機企業，每年在廣告公關上營銷投都是花費不菲，這是屬於大型企業的玩法。

在我幾年前加入BrainCo後，我的感受是發展中的企業和大企業營銷方式很不一樣，對創業企業來說，如何活下去是我們共同面對的問題，那麼，要活下去，營銷部門就要承擔很大的角色。

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從模式創新到技術驅動創新

今天我從戰略層面和戰術層面兩個層面和大家討論創業企業營銷。

德魯克說過一句話，“企業只有兩項基本職能，一是創新，一是營銷”。彼得.德魯克的《創新和企業家精神》這本書建議大家看一看，他講的是企業創新精神。我們也可以看到，現在這一波的創業企業和改革開放初期的創業企業是不一樣的。

改革開放初期你只要抓住機會，有一個點子就可以創業。現在的創業企業最重要的兩個核心，一個是技術的創新，一個是管理的創新。彼得.德魯克這本書寫於80年代，他更看重的是管理層面的創新。在他的觀念裡，創新一定要創造一個新的市場。事實上，在中國創業經濟蓬勃發展時期，也有很多 公司創新了各種商業模式，開創了新的市場。

但是近兩年，尤其是人工智能發展之後，我認為創業經濟已經走向了以技術為核心的，最近可以看到，很多僅靠商業模式創新的公司開始不行了。

這裡要特別強調，技術創新是整個創業經濟的根本，但一個技術公司想要成功，一定需要在管理層面、經濟層面、商業模式層面也要有創新。

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戰略層面

如何創造新的市場和新的消費者？這點對創業企業來講是非常重要的。

給大家推薦兩本書，一本是《藍海戰略》，一本是《水平營銷》。兩本書要結合起來看，《水平營銷》是解決如何創造藍海市場的問題，《藍海戰略》中提出的價值曲線理論，也對我們企業發展很有幫助。

1、如何創造新的市場和新的消費者？

看一個藍海戰略的著名案例，太陽馬戲團。

太陽馬戲團是當今世界最有名的一家馬戲團，他在整個馬戲行業都是很創新的。我自己看了演出後，總結它有兩點創新：第一，這個馬戲團講了一個故事，並不像我們看到的其他的馬戲團那樣都是在炫技，或安排一些動物表演。

太陽馬戲團在我的印象中，整場演出是完全沒有動物出現的，最重要的是它在演一出完整故事情節的戲，而且編劇非常優秀，通過雜技藝術向我們呈現了一整個類似戲劇的演出。第二，是它的舞美絕對是世界級的，還有一些煙火、一些特技等等烘托氣氛。

從價值曲線來看，太陽馬戲團特別突出的是它的主題，無論是舞美還是故事情節，而他的環境也會非常舒適的，加上自編的音樂舞蹈，這是太陽馬戲團的一個案例。

從中國來講，大概十幾、二十年前，中國的便捷酒店就發展地非常迅速，這本質上也是藍海戰略的創新，便捷酒店突出住宿的便捷性、經濟性，沒有豪華的中西餐廳，沒有健身房游泳池，也沒有豪華的大堂，但有很方便的寬帶，整潔的環境，還有低廉的價位，這是它在當時做到的創新。

這兩年我在深圳，也看到過一個藍海戰略案例，一個理髮連鎖店，他們跟普通的理髮店不同的是，他們店裡沒有人去給你推銷辦卡，其次，這個理髮店甚至不需要洗頭。對男性來講，去剪頭髮就希望圖個快，希望能夠又快又好的剪，如果有碎頭髮，他用一個像吸塵器的東西迅速吸掉，這就是創新。

在互聯網時代，它又增加了很多元素，通過小程序的本地定位功能，去發現、登記預約、並採用移動線上支付的方式完成，不用排隊，非常便捷。另外，它的價格也是非常高性價比，如果是以前在大的連鎖理髮店，剪一個頭發大概要收200左右，互聯網化的理髮店，價格只有38-58元之間，

2、實現“藍海戰略”的四大步

總結一下，要實現藍海戰略，需要完成4步動作框架。

■ 第一，哪些產業認定為理所當然的元素，需要剔除？在以上幾個案例中，比如行業中認為的理髮店一定要辦卡，一定要洗頭髮，這些元素居然被剔除了！

■ 第二，哪些元素的含量能減到產業標準以下！在案例中，我們都認為總監級的理髮師，剪一位頭髮需要200塊，但在互聯網理髮店中，價格能被降到58塊，便宜了很多。

■第三，哪些元素的含量應該被增加到產業標準以上。在太陽馬戲團案例中，非常漂亮的炫技就是在產業標準之上；在理髮店案例中，本來男生需要一個小時理髮時間被縮短到20分鐘。

■第四，哪些產業從未有過的元素是需要被創造的。在太陽馬戲團案例中，整個馬戲團在講一個完整的故事，這在以前是沒有的。在理髮店案例中，互聯網支付、互聯網預約排號，都被創造出來。

3、創新的本質：跨界、顛覆、剔除、創造

那麼，這種創新的本質是什麼？

■有些行動是需要跨界，甚至是顛覆的。在馬戲團案例中，他的跨界行動是舞美和燈光設計，用馬戲來表演了一場舞臺劇。在理髮店案例中，理髮店完全跟互聯網結合，成為互聯網時代的理髮店。

■還有一些是需要剔除和創造的！太陽馬戲團裡，把大象、獅子這些動物表演完全剔除，在如家、7天這樣快捷酒店中，剔除了大家認為酒店一定要豪華的觀念。

水平營銷就是在營銷領域應用水平思維和跨界思維來創造全能的品類和市場。水平營銷的秘訣在於，如何以顧客的需求鏈中發掘看似矛盾的需求進行跨界創新，彌補“空白”，創造出重磅炸彈式的新品。

總的來講，傳統營銷和水平營銷有什麼不一樣？傳統營銷是立足於細分的傳統市場，核心是比較理性的邏輯思維，是處於垂直領域的細分。舉個例子，普通的奶粉，現在細分為嬰兒奶粉、孕婦奶粉、老年人奶粉，這是傳統細分市場的法則。

但水平營銷完全不一樣，它是創造一個新的市場，就像以前的7天、如家、蘋果手機，用了水平思考的方法跨界整合，尋找看似不關聯的要素，創造出全新的市場和產品，造就一個藍海市場，所以，水平營銷是創造藍海市場的一個方法。

這是從戰略層面給大家的建議，如何創造出藍海市場。

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戰術層面

如果企業要進入新的領域，我們應該怎麼樣做？

1、從戰略層面解決“營”的問題

■儘量避免在傳統的細分市場和巨頭開戰。

對我們創業企業來講，要儘量避免在傳統的細分市場和巨頭開戰，今天再去做一個微信，做一個支付軟件，怎麼可能做過騰訊和阿里？我們要用藍海戰略和水平營銷的方法創造出新的市場及新的產品。

■對高科技企業而言，明白“實驗項目”到“消費者產品”的巨大不同。

尤其對於高科技企業，他們認為一個新的實驗室發明，就是新的產品市場。其實並不是這樣，如果僅是一個技術創新，不能夠稱之為新的市場和產品，一定要引到經濟創新的領域，創造真正的新市場和新的消費者。

如何從實驗室產品到消費者的產品？第一要被證明有明確的消費市場，有明確的消費者調研和市場預判。其次，產品是可量產的，從打樣到工業化的過程，你需要找到專業的人來幫你做。

所以，產品是第一位的，創業企業一定要在產品上下功夫。市場營銷中最大的營銷應該放在產品上，凡是需要推銷的一定不是好產品，因為你所有的營銷點、精華都在產品上，產品能夠連接消費者。任何對產品的投機取巧，都會遭到市場無情的報復。

因此，無論是互聯網還是手機行業，所有CEO都喜歡自稱是一個產品經理。雷軍也稱自己產品經理，餘承東也是經常講產品，當年馬化騰也說自己是產品經理，張小龍對產品更是要求到極致。因為產品影響市場的口碑，影響著整個未來市場的發展。

■所以，我給創業企業的建議是產品一，銷售第二，營銷是第三位。CEO一定要當產品經理。

2、對創業企業的建議

下面我講下對創業企業的建議。

■對於創業公司而言，銷售方式、組織架構不要受任何傳統方式的困擾，以實用為第一。

我從幾年前從大企業的集團營銷副總裁的工作到擔任BrainCo的COO，負責整個公司的商業化，同樣面臨著角色的轉化。從一個掌管幾百億銷售的市場營銷負責人，到創業企業開始搭建組織銷售模式，整個架構跟我在手機行業完全不一樣。

在手機行業，我把營銷架構分了東西南北4個大區，每個大區都有總監，下面還有一大堆的市場推廣，加在一起，整個營銷傳播中心就有一百多人，銷售部又有100多人，而且下面還有很多的代理商。但是這些大公司的組織架構在創業企業裡完全不適用。創業企業很重要的是人，也就是“二八”法則，你要找到20%的優秀人才，完成80%的業績。

舉個例子，去年我的一個老部下，她就談下了一個單子，佔我們公司業績比較大的比例。這個訂單完全不是她部門份內，她剛開始只是負責電商部門。按照以前，電商只管電商，是不管合作客戶銷售等。所以，我覺得創業企業的銷售模式不要受到傳統企業的影響，從阿里、華為、騰訊挖個人過來，那套建立在大平臺之上的大企業玩法也許是完全不管用的。

■快速嘗試，但更需要理性、獨立判斷、得出結論。

要快速地嘗試，尤其是一些科技型的企業，像我們這樣處於人工智能前沿的企業，產品完全沒有人做過，也沒人告訴怎麼做，這時候，不要排斥某一種銷售方法，一定快速嘗試，並進行快速的迭代。除了快速嘗試、試錯外，一定要建立起一套自己的方法論體系，如果只有嘗試，沒有總結也是沒用的，理性獨立的判斷是非常關鍵的。

真正優秀的企業家一定是認準一套自我方式，儘管一兩個月甚至半年都沒挖到“石油”，但只要使勁挖，一定可以挖到的。這是一個創業企業家的能力，如果你優柔寡斷，朝三暮四，學再多的技術也是沒用的。

■創始人要為最終的結果負責

從人的能力上講，分成知識、技能和才幹，一個人的技能、知識是可以學的，但一個人的才幹是天生的，所以，企業家的才幹也是天生的，是學不來的。也許你會認識很多朋友、也會有很多軍師給你意見，但要明白，所有軍師都不會為你的結果負責，最終負責任的只有你和你的創始團隊。創始人是為結果買單的。優秀的企業家有雅量接受不同意見的，但他的決定一定是決絕果斷的。

3、對創業企業營銷建議

■每一次銷售的達成，都是最好的營銷。

我記得，我剛參加工作時，我的老闆說過一句話，“每一次銷售的達成，最好的營銷”，對創業企業來講，我們需要現金流，最好的營銷就是銷售，因為只有通過銷售的達成，才證明你的產品被市場接受，所以，在沒有十足的把握之前，不要輕率的押注廣告，尤其在現在廣告失效的年代。

■放棄廣告不意味著放棄品牌

創業企業我不太建議做廣告，到目前為止，我們雖然已經有了超過10億美金的估值，融了很多錢，但沒花過一分錢的廣告費。

如果你想做一個大的全國性的品牌，以我的經驗而言，如果每年沒有4、5億的廣告投放，很難砸出一個像樣的品牌。但放棄廣告並不代表放棄品牌，銷售先行也不代表放棄品牌，恰恰相反，

什麼是品牌？品牌是大眾對產品的一個認知。所以，你的每一個細節，包括員工、平臺，甚至辦公室裝修都代表著你的品牌。儘管你是個創業公司，但也一定要讓你的logo，平面設計、工業設計，包括文案、網頁，看起來像一個大公司，這是你的公司的表面功夫，但也是非常值得做的，因為這本身並不需要花很多錢，但代表了公眾對你企業的整體感覺。有一點我要再三強調，廣告不是打美譽度的，廣告只是打知名度。

■估值與品牌故事

創始人要善於講品牌故事，我經常把公關第一，廣告第二，放在嘴上，我是非常重視公關的，尤其對大企業來講。想一想，你認識華為，是因為看到了華為的廣告，還是因為看到了華為的故事？

我相信每個進行過融資的創業企業家，都向你的投資人講過故事。但我們的故事裡面不能只有故事，而且要融入數字，講你的增長，從0到1、從1到100。對於創始團隊來講，

比如雷軍，是手機行業的勞模，他最早也是從來不做廣告的，一來就是發微博，開發佈會，因為它需要製造新聞，這是提高公司、產品、平臺和估值的最好方法，學會講一個動人的故事，並且是有數字作為佐證的。

■創業企業“公關”建議

關於公關：公關並不是讓你編造故事，要特別強調這一點，公關絕對不是說謊，說謊的公關最後會失去公眾的信任。公關講故事最強大的力量就是真實。公關是提供給大眾瞭解事件的真相的一個角度，講真實的故事，提供有利於我們的新聞角度和賣點。

公關創造品牌，廣告維護品牌。當你從一個小企業做到大企業，一定要捨得花錢投廣告，因為對媒體來講，講好話多了就會覺得很疲倦，它一定會有負面報出來。因為水可載舟亦可覆舟，這是媒體的一個一大特點。

所以，千萬不要認為做大之後，靠社會化能力就行了，如果只是靠公關一定會吃苦頭的，廣告是用來維護品牌的生命力的。

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BrainCo的營銷案例

最後講下，我們在BrainCo創業的營銷案例。BrainCo是一家做人工智能腦機接口的公司。他是一個很有技術底蘊的一個公司，也是哈佛大學歷史上第一個由校方孵化的華人創業企業。創始人韓璧丞是哈佛大學腦科學中心的phD，我們創業團隊成員很多都是來自於哈佛和麻省理工的博士和博士後。

去年年底BrainCo拿到了時代雜誌的2019年100大創新發明獎，這個是很難拿的，去年只有我們跟聯想兩家中國公司拿到了這個獎項。我們產品智能假肢，是由大腦控制的，能幫助殘疾人靈活運用每根手指的一個突破性的產品，它把殘疾人變成了半人半機械，我們的目標是幫助中國和世界上更多的j殘疾人，讓他們可以像正常人一樣的生活。

另外一款產品，是腦機接口的一個腦電檢測儀器，我們投入了2億研發成本、70名科學家，用5年時間造就的一個研究成果，是一個頭戴式的家用設備。根據中檢集團的檢測，它檢測腦電信號的準確率能達到95%以上。

經過一年的商業化，目前，我們的賦思頭環已經被15個國家的學生使用，當然成年人也能用。它也得到了NASA官網整版報道。我們和美國國家舉重隊、中國國家體操隊、中國國家射擊隊、浙江省射擊隊等也達成了合作。

當然這兩款都是非常顛覆市場的產品。但實際上在我們進入到商業化領域時，也遇到過一些困擾，有很多的經驗教訓，但也取得了很多成就。我們把整個公司打造成了在科技行業很有知名度的一個IP。在營銷上，我完全放棄了手機的打法，以BrainCo的底層技術邏輯進行營銷，我們的公關部也成功地做了電視公關、獎項公關、G端公關、媒體公關。

我們也在教培行業取得了很大的突破，有很多的全國連鎖的教培企業跟我們合作，我們開發的軟件融合他們的課程進行推廣。此外，我們也跟中幼、海爾、中國電信集團進行了合作。在營銷方面我們僅用一年時間，取得了這些成就，都源自於不侷限於過去的經驗，不侷限於過去的人脈關係，而取得市場的創新和突破。創業企業唯有如此，才能夠生存，才能夠取得更大的成功。

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