貓頭鷹日誌（MalltoWin Log)
商業體驗的終極目的，應當是為消費者製造新的“興奮點”，以及探尋屬於品牌的更多“可能性”。
2020-04-01
來源：CEO品牌觀察（ID：new_shop_）
疫情之下，全球零售業都在經歷著前所未有的陰霾。
據外媒報道，美國梅西百貨將遣散13萬員工，H&M將臨時裁員數萬人，同時，實體零售店關店正在加速上演……
作為日本巨頭品牌，優衣庫的日子同樣不好過。
其母公司迅銷集團2020年第一季度財報顯示，優衣庫日本銷售額同比下跌5.32%至2330億日元；海外市場銷售額則同比下跌3.6%至2807.48億日元，創十年來最大跌幅。
不止於此，原本寄以複製奧運經濟“神話”的2020東京奧運會，也已延期至2021年。
除了轉戰線上，線下實體店還能做些什麼？
繼續創新體驗吧，這或許就是優衣庫給出的答案。
近日，迅銷集團宣佈，今年4-5月，優衣庫將在東京首都圈開設三家大型新概念門店，對原有門店體驗進行全面升級版，希望為海外遊客以及本土消費者提供最好的商品和最全面的服務。
正如優衣庫剛剛推出的第二期品牌雜誌《LifeWear》春夏號所想要表達的概念——Livable citites，未來實體體驗所要做的，是讓消費者不僅有得買，還有得玩。
01 “社區公園” 型門店， 屋頂打造遊樂場
Uniqlo Park Yokohama Bayside是優衣庫今年計劃推出的第一個全新升級版門店類型，位於日本橫濱灣畔的三井 Outlet Park 內，計劃於4月10日開業。受疫情影響，具體門店開業時間可能會有所調整。
這將是優衣庫開設的全球首家親子公園“Uniqlo Park”，三層獨棟建築佔地4000平米，由日本新生代建築師藤本壯介負責設計。
以“既是公園，也是店鋪” 為設計概念，優衣庫將不再是一家服飾零售店，而是涵蓋零售與遊樂體驗的商業綜合體。
作為目前迅銷集團旗下日本國內最大門店，Uniqlo Park Yokohama Bayside擁有最齊全的貨品。
一樓主要售賣優衣庫產品，銷售面積約2182平米；
二樓銷售面積約1818平米，主要販售副牌GU相關產品；
三樓則聚焦兩個品牌的兒童+嬰幼兒產品，主要面向家庭型消費客群。
除了零售店板塊，“社區公園”的打造是這家店的另一驚喜之處。據悉，優衣庫計劃在這家店的屋頂打造了不同的遊樂設施以及可供休息的綠化空間，比如Jungle Gym（攀爬架）、滑滑梯等可供小孩玩耍的地方，讓家庭消費者可以在購物之餘享受放鬆玩樂的體驗。
據瞭解，Uniqlo Park Yokohama Bayside所在的MITSUI OUTLET PARK橫濱港灣，是一個開業已有20年的奧特萊斯購物城，2018年臨時閉館並重新裝修，同樣將於今年4月10日重新開放。
屆時，項目入駐的品牌門店數將增至170多家，從奢侈品牌到日常用品皆有囊括，不僅有優衣庫新概念店，亦有多家首次進駐日本OUTLET市場的品牌。
作為三井不動產的主要產品線之一，MITSUI OUTLET PARK目前在日本共有13個項目，規模居全國之首。加之此次橫濱項目臨近著名觀光景點的區位優勢，優衣庫無疑也希望進一步強化自身“零售+娛樂”的主題理念，創造更多的休閒感受。
02 特色旗艦店矩陣 ，玩轉“服飾人生”
按照迅銷集團的計劃，今年擬開的另外兩家新型概念門店都位於東京市區，一家是原宿的Uniqlo Harajuku，另一家是位於銀座的全球旗艦店Uniqlo Tokyo，將分別在4月25日以及5月15日開業。
*全球旗艦店Uniqlo Tokyo：店由2001年普利茲建築獎得主、瑞士建築事務所 Herzog & de Meuron操刀設計。
門店合併了原先的一層女裝賣場後，擴大成全品類四層建築，佔地空間增至4463平米左右，面積是原來的3.5倍。
迅銷集團表示，新的Uniqlo Tokyo 將聯合同在銀座的全球旗艦店Uniqlo Ginza，為海內外顧客提供寬敞的購物空間，並更多地融入和體現了Lifewear（服飾人生）的品牌概念。
*Uniqlo Harajuku原宿店 ：時隔8年，優衣庫在原宿開設了新店。位於東京JR原宿站附近的新百貨地標“ WITH HARAJUKU ”內，由2層零售空間組成，近2000平米。
該店主打“線上線下融合”概念，首次為集團全年研發的穿搭 APP StyleHint 開設專屬體驗空間。顧客只需上傳自己或博主的穿搭照片，APP便能推薦店內的Uniqlo和GU品牌相似款式，同時還將推出全新升級版的UT零售區“UT POP OUT”。
對於全球擁有2000多門店的優衣庫而言，在全球各地打造各種特色旗艦店，除了規模區域擴張之意圖外，更重要是用來傳遞“Lifewear（服飾人生）”的概念，以表達城市生活美學。
為了讓消費者創造屬於自己的“服飾人生”理念與體驗，優衣庫還會選擇一些概念店落地城市舉辦店鋪設計大賽，讓有創意的年輕人來定義自己理想的門店，這也是“消費者洞察”的一部分，快速拉近品牌與年輕人的關係。
03 與藝術聯名，優衣庫經典打法
從當代藝術圈切入，是優衣庫一貫的打法。
2005年，優衣庫在藝術領域的起步，開始與KAWS、川久保玲、Andy Warhol等大名鼎鼎的設計師、藝術家推出合作款UT系列，這一熟練操作讓品牌開始大獲全勝。
但優衣庫並沒有侷限在服裝設計上，其跨界的聯手對象同樣包括知名美術館、博物館等公共場所等，並打造了不少與藝術相關項目的。比如2012年，在紐約現代藝術博物館舉辦的“東京1955-1970：新先鋒派”展覽。
次年，優衣庫又獨家贊助紐約現代藝術博物館MOMA的“週五免費之夜”項目；還以“服裝與藝術的邂逅”為概念，推出以博物館展品為基礎來設計的MOMA特別服飾等，目的是幫助大眾近距離了解與欣賞當代藝術。
MOMA合作之後，優衣庫又將藝術觸角伸向英國的泰特美術館，2016年舉辦了一場“London Dreaming”的裝置展，並且每個月最後一個週五在那裡舉辦“優衣庫之夜”。
2017年，優衣庫在其紐約品牌全球旗艦店推出一項名為“ Art for All ”的藝術跨界項目，合作方是曾擔任洛杉磯當代博物館館長、美國有名的策展人兼藝術收藏家Jeffrey Deitch。同年，優衣庫還與紐約10座公園合作了大型巡迴公共藝術展“Art in the Parks: UNIQLO Park Expressions Grant” 。
當然，“與藝術聯名”並不是優衣庫的獨家玩法，H&M、ZARA和GAP等快時尚巨頭也都曾將藝術注入品牌。
其中，H&M同樣會與眾多時尚大牌、知名設計師合作推出聯名系列；還與藝術家王天仁針對“可持續發展理念”創作出環保藝術作品……
快時尚品牌為何對藝術如此渴望？
除了依靠聯名創造更高的銷售額外，這種合作同時能提高品牌的藝術價值；快時尚與藝術界的合作本質上更具實驗性，或還能豐富消費者在美術館/博物館商店內體驗，創造新型商業模式。
對此，優衣庫美國市場總監Masahiro Endo亦表示：
“通過改變我們展示藝術作品的形式，能將設計帶到最前沿，顧客們也能以最新的、現代的方式體驗藝術。”
可無論是多元化門店，還是探索藝術之路，優衣庫們的終極目的都是在為消費者製造新的“興奮點”，以及探尋屬於品牌的更多“可能性”。
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