近日,中國領先的汽車互聯網公司易車宣佈,其基於微信生態打造、面向車主的會員平臺——“蘑卡”總會員量已突破100萬,日活躍車主超過3萬,僅提槍加油折扣服務一項累計GMV就突破1500萬,成為中國又一個在微信生態中服務百萬精準車主的會員平臺。
首創“豬牛羊”三級保客模式,半年吸引100萬精準車主
20世紀,美國汽車的大規模普及誕生了著名的車主會員服務平臺AAA,如今AAA會員佔了北美車主人群的近三分之一,但近20年中國汽車的大規模普及、甚至成為世界汽車保有量最多的國家,卻沒有誕生一個成熟的車主會員平臺。十多年來,包括主機廠、經銷商、車險巨頭、後服新貴、ETC運營商等眾多公司先後進入這個領域,均不溫不火。
2019年10月,易車宣佈推出面向車主的會員品牌——蘑卡,用戶端無需安裝和下載軟件,在微信搜索小程序就可以使用,這一次易車在行業內首次提出了運營車主保客的“豬牛羊”邏輯。
“豬肉”是人們生活的必需品,在車主領域可以理解為用車的剛需服務。蘑卡找到加油折扣作為切入點,通過整合易加油、車主邦、智慧油客等多個供應商,覆蓋全國約20000個加油站,所有油站都有折扣,最低可至85折,加一箱油省近50元。對於車主來說,蘑卡聚合了全網最優惠的加油站信息,避免了車主的搜尋煩惱。另外,蘑卡還面向付費9.9元的小綠卡用戶,贈送了30元的新人加油券禮包,這種折上加券的模式,對於車主來說具有巨大吸引力。依靠加油折扣+新人禮包,蘑卡實現了車主用戶的快速增長,上線2個月就突破30萬會員。
為進一步加強用戶對加油優惠的感知,惠及更多用戶,今年2月份,蘑卡上線了中石化、中石油油卡充值折扣服務,加油卡充值低至95折,而且覆蓋全國近9萬個中石化、中石油站點。在隨後上線的一次關於充值卡營銷裂變活動中,4000份補貼帶來了接近3萬個用戶新增,實現了精準用戶的以老帶新。
除了加油折扣,蘑卡還整合了洗車折扣、免費道路救援、免費ETC、二手車估值、新車交易線索、到店試駕、購車貸款等服務來吸引精準車主用戶,實現用戶增長,此謂“豬肉”。
所謂“牛肉”則是提高車主使用頻次的服務,包括吃、住、行等生活折扣權益。蘑卡整合市場上性價比較高的尾貨資源,如餐飲折扣、酒店折扣、影音消費折扣等,其中光餐飲權益就彙集了肯德基、麥當勞、星巴克、喜茶、百果園、哈根達斯、太平洋咖啡等超過100家供應商,此謂為“牛肉”。
“羊肉”則是蘑卡的盈利可能途徑,包括存留車主的保險、二手車交易、再次購車線索、購車貸款等,這些服務往往頻次低、客單價高,在“牛肉”階段能夠粘住用戶,則意味著在“羊肉”階段有更多的轉化可能。
基於微信生態深度運營,提高會員服務效率
主機廠和經銷商雖手握大量車主用戶,但他們向來更專注新車售賣,而對於購車之後的深度運營並不在意,這導致其沒有建立起完善的觸達手段,也沒有將這些購車用戶在線化,缺乏購車之後的深度運營。
蘑卡從產品規劃開始,就將整個業務流程建立在微信生態,用小程序承載交易、公眾號和訂閱消息做觸達、社區做用戶存留,最大程度降低用戶的使用門檻,巧妙利用微信這一國民基礎設施,解決了所有做C端用戶都解決不好的觸達、存留問題。
目前蘑卡通過代運營易鑫車主飽客已經證明了這一點。通過導入專業的內容和精準車主權益折扣,易鑫在2019年11月-2020年2月間,其公眾號頭條閱讀量平均打開率達到6.8%,遠高與大眾、豐田、寶馬、英菲尼迪、斯卡達、廣汽本田等主機廠1.5%左右的水平。同時蘑卡服務去品牌化後導入易鑫車主中,如加油補貼、1元洗車、免費救援服務、免費問診、復工補貼等,使得蘑卡的服務在易鑫車主中的綜合滲透率也超過10%,有效地提升了車主用戶的活躍性,同時也避免了平臺方擔心用戶被洗走的風險。
與此同時,得益於企業微信連接客戶個人微信的能力,2019年12月,易鑫遍佈全國的2500多個金融顧問開始使用企業微信服務其車主,極大提高了服務的響應速度,優惠信息也可以通過企業微信一鍵觸發,用戶端通過微信小程序就能夠使用優惠。另外,企業微信特有的離職繼承功能,也避免了員工因離職企業再也觸達不到用戶的尷尬。而用戶資料還是存留在企業的公眾號和企業微信上,也減少了企業對用戶流失的擔憂。
基於微信成熟的基礎設施以及蘑卡提供的資源整合、綜合運營能力,對於主機廠和經銷商而言,以後他們的每個車主會員都能夠被及時服務,對自身的品牌感知、忠誠度也就更加強了。
最後,蘑卡還提供了基於微信生態的運營工具,如加油助力、拼團工具、答題遊戲、PK對賭、抽獎等工具包,可以有效地幫助主機廠、規模經銷商實現最高效的車主在線化運營,實現企業效益的最大化。
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