瑞幸咖啡曾经是无数商学院老师口中经典案例，也是无数企业家眼中的IPO神话，更是资本的宠儿，短短18个月就在美国上市，瑞幸咖啡身上有太多的光环。但是，当美国浑水公司在今年2月1号公开了份瑞幸咖啡的报告后，瑞幸咖啡一切的辉煌都仿佛凝固了，多了一份风雨欲来的凝重，两个月后的4月2日，瑞幸咖啡宣布伪造了22亿元人民币的交易额，相关的成本和费用也相应虚增，当天股价暴跌75.6%，市值缩水至16亿美元。疯狂的30个月时间，一直处在风口浪尖的瑞幸咖啡经历了很多企业十几年都未有的巨变，瑞幸咖啡为何能受到资本的青睐18个月完成上市，又因为什么在短短12个月时间从天堂跌回谷底？这篇文章就来讲讲在瑞幸咖啡在这场资本盛宴中的前世今生。
1. “复制生产”IPO
提到瑞幸咖啡就自然会联想到其背后的“神州系”，提到神州系就不得不提到“IPO”狂人陆正耀。陆正耀于2007年创立神州租车，这也是陆正耀走上“IPO狂人”之路的第一步，由于陆正耀机具市场侵略性，善于占领市场份额，很快成为国内规模最大的租车平台。2010年8月，联想控股注资后，神州租车更是一发不可收拾，发动了降价幅度在30%-50%的价格战，当时这一举动被评论为“震惊同行”，也成为“IPO狂人”陆正耀的标志性动作。2012年7月迎来“大金主”华平后，神州租车更是野心勃勃，资金充足的神州租车打响了更为惨烈的价格战，发动了“50元新车风暴”，经历了跳跃式的扩张。从陆正耀创业初期就能看出他对市场份额独到的理解与野心，这一点不仅在他身上展现的淋漓尽致，在整个”神州系”出身的企业与创业者身上都可见一斑。
抓风口、融资、烧钱扩张市场，车队规模方面也迅速扩张，2009年，神州租车的规模不足700辆，等到2011年底时已经达到26000辆，2012年为45000辆。在烧钱的方式，车辆规模疯狂扩张，市场占有率也肉眼可见的增长，终于坐上中国租车行业老大的座位，2014年9月，神州租车在香港上市。也是这一年，陆正耀逐渐摸索出属于自己的发展之道，走上了”IPO狂人”的道路。
2015年，野心十足的陆正耀又将目光投向风口上的另一个行业——专车。神舟专车正式成立，并将原神州租车相关资产全部置入成立神州优车，通过一系列眼花缭乱资本运作疯狂融资，短短3个月就获得新一轮约37亿元的融资。2个月后，神州优车再将新一轮约20亿元收入囊中，2016年，神州优车正式在新三板挂牌，陆正耀终于如愿以偿。
2. 台前钱治亚，幕后陆正耀
2017年11月，从以为销售经理一步步升到总监再到COO的钱治亚从神州优车离职，神州优车董事长陆正耀还特意发了一封全员公开信表示对钱治亚离开的赞同与支持，这种支持也并不只是口头上客套，这种赞同与支持也深切的体现在实际行动中。
2018年3月，钱治亚创立瑞幸咖啡，陆正耀不仅给瑞幸咖啡提供早期了启动资金，甚至创世团队、办公场地都有他背后影子，据瑞幸早期员工透露，早期面试的地点就是在神州租车的办公室，面试官甚至还没有从神州离职，可谓是瑞幸咖啡幕后的真正BOSS。瑞幸咖啡身上注定流淌着“神州系”的血液，对市场份额的执着于追求，对于烧钱抢占用户的独到理解，成就了瑞幸咖啡的上市神话。可如今看来，也许同样因为这样疯狂抢占市场的基因，让“神州系”的瑞幸咖啡根本没功夫慢下来想想自己的商业模式本质是什么。
抓风口、融资、烧钱扩张市场，另消费者疯狂的补贴政策、彪悍且独特的市场策略，从租车市场转战咖啡市场，爱“烧”才会赢似乎令以陆正耀为首的神州团队无往不利。对于二人默契的搭配，钱治亚曾在接受媒体采访时称：“我不擅长资本，陆总做董事长可以在战略和资本上帮我们把把关，公司现在跑的非常快，这样我可以更专注业务和运营。”而擅长资本运作的陆正耀也确如钱治亚所说，不仅仅是疯狂的梦想家更是实干的企业家，通过资本运作给足瑞幸咖啡大展拳脚的空间。
3.那些年难以望其项背的“野蛮增长”
疯狂烧钱的背后，迎来的也是瑞星咖啡的疯狂增长。瑞幸咖啡自2017年6月成立以来快速扩张，2018年9月，瑞幸咖啡门店达到1000家，2018年12月，瑞幸咖啡门店达2000家；2019年7月，瑞幸咖啡第3000家门店正式落地杭州，与门店快速扩张相对应的是用户量的疯狂增加，最高时超过1600万付费用户。
瑞幸咖啡自北京首店试营业起历时18个月，2019年5月17日正式登陆美国纳斯达克，刷新了中国公司美国上市的最快纪录，也刷屏了大家的朋友圈和微博热搜，更刷新了无数企业家的认知。从成立到上市，咖啡行业巨头星巴克花了21年，快餐行业巨头麦当劳花了25年，一开始名不见经传的瑞幸咖啡只用了18个月，就完成了从创立到IPO，瑞幸咖啡在资本市场上攻城略地的速度让人瞠目结舌。
从股权结构来看，钱治亚家族持有16.60%股份，陆正耀持有25.75%的最高股份，陆正耀家族合计持有 36.21%的股份，"神州系"合计持有52.81%。瑞幸咖啡的胜利是创始人钱治亚的胜利，也是“神州系”的胜利，更是幕后操盘者陆正耀及其家族的胜利。
4.“野蛮增长”的背后是资本的青睐，资本到底看中了瑞幸咖啡什么？
瑞幸咖啡“疯狂”的背后是资本的青睐，“烧钱”的方式有很多，“烧钱”研发产品、“烧钱”做营销等等，但并不意味着烧钱就能烧出来利润，资本都是逐利的，资本更看重的是“烧钱”背后的逻辑，那么资本到底看中了瑞幸咖啡的什么增长潜力，让这群最精明的人心甘情愿投入资金给瑞幸咖啡“烧钱”？
对于咖啡这个行业来说，产品的研发也好、广告的投入也好、代言人的选定也好，只是一家企业发展的基础与根基，远远不能成为攻城略地的武器，对于绝大多数行业来说，如果认为投入成本做研发、漫天铺设广告就能获得市场认可，那一定是缺乏系统的商业模式逻辑的。时间倒退几十年，如南孚电池、纳爱斯香皂等产品依靠优质产品奠定了行业领先位置，那个时代是以产品为核心，时过境迁，如今经济社会飞速发展产能极度过剩，产品同质化十分严重，研发成本高企，产品只能成为一家企业生存的基础。如果瑞幸咖啡只有优秀的产品与营销，他也许只是一家口碑不错咖啡店，绝不会被资本所青睐纷纷下注未来的前景，资本真正看重的是瑞幸咖啡背后的商业模式。
瑞幸咖啡拥有互联网行业的基因，生来就与传统的咖啡品牌有着属性上的不同，瑞星咖啡是懂得如何用互联网去拥抱客户，如何用社交通过私域流量、圈层去快速裂变，将咖啡与这种互联网的结合可以说是颠覆传统模式的一种创新。
瑞幸咖啡裂变营销的底层逻辑是：早期是通过微信LBS定位广告迅速告知周边用户，以首单免费获取第一批下载用户，然后通过拉一赠一方式，通过私域流量和圈层营销利用存量客户裂变新客户，从而获得“病毒式”增长，在“新冠”疫情下我们都讲距离社交，但是瑞幸咖啡的“病毒式”增长是通过手机APP实现的，距离被互联网缩短了，裂变也更快。这种方式，让瑞幸咖啡平均只用了两个月时间，就成为了周边生意最好的咖啡店。在裂变营销的基础逻辑之下，瑞幸咖啡的裂变实现方式更是为消费者量身定制的组合拳。锁定写字楼里的精准用户，通过办公室文化进一步提升裂变效率，仿佛一夜之间大街小巷到处都是瑞幸咖啡“小蓝杯”的身影。
与传统营销模式相比这种社交裂变方式，有两个特点：第一，强调分享。通过朋友圈等私域流量的熟人营销、圈层营销，获客成本低，转化效率高。第二，后付奖励。将原来事前拉新获客的广告费用，转换后老顾客拉新后奖励费用，为源源不断的获客提供动力。
如果瑞幸咖啡仅做到这样，他也许是一家收入颇丰的社交电商企业，玩转私域流量低成本高效获客，还无法成为资本的宠儿，资本界看到了更深一层的发展空间。“瑞幸咖啡用互联网与传统咖啡的方式，对咖啡行业的商业模式从上游到下游做了一次重塑，让整个行业供应链效率能够提升。如果按照原有餐饮的老路走下去，其实没有这样革命性的力量，也不会改变行业的竞争格局。”大钲资本黎辉曾在回到为什么投资瑞幸咖啡时这样回答。
传统咖啡店会有这样几个问题：第一，地段好坏决定客户流量多少；第二，个点作为独立单位，单独运营结算，它是一个现场交易机制；第三，会员体系脆弱，黏度不够。瑞幸在他的创新商业模式中有什么优势呢？第一，瑞幸的主要获客来源是手机APP，地段好坏并不能限制发展，成本结构和效率上跟传统餐饮有很大的区别。第二，瑞幸的线下门店是用来交付的，而交易流程与购物环境都是线上为主；第三，基于线上交易的会员体系，能获取庞大的用户数据，用以支撑会员体系；第四，基于这样的生态优势，以咖啡作为抓手，做爆款产品的交叉销售，如轻食、午餐、果汁等，做一个产品系列的不断延伸。
5.瑞幸咖啡“自爆”前夕——一份报告成了“战争”的导火索
一个看上去与瑞幸咖啡八竿子打不着的企业——浑水公司悄然出现在这样资本盛宴的舞台上，浑水在2009年开始出现在北美资本市场，由美国人卡森·布洛克创立。这里先简单介绍一下做空的机制，当你看好一家公司成长前景，你会买入现在的股票等待价格上涨再卖出，而当你认为一家公司未来股价会下跌，可以在证券价格较高时借入股票卖出，在证券价格较低时再从市场买回股票归还。“投机之王”利弗莫尔在美国1929年经济危机前提前做空股市，在经济崩盘无数企业破产时疯狂攫取1亿美金。
浑水公司就是一家专业做空“中国概念股票”的公司，主要商业模式为和基金公司、投资者事先结成一个同盟，发现并研究问题公司，提前卖空该公司股票，然后让第三方出具做空报告狙击该公司，律师们集体诉讼导致股票暴跌从而获利。浑水公司揭露的大多数中国公司都走向了退市──东方纸业（ONP）、绿诺科技（RINO）、多元环球水务（DGW） 和中国高速传媒（CCME），这四家在中国经营的民企因浑水公司的揭露导致股价大跌，分别被交易所停牌或摘牌。
浑水公司自称在今年1月31日收到了一份关于瑞幸咖啡的匿名做空报告，并于2月1日公开报告认为报告内容属实并在公开承认已经做空该股，消息公布当日，瑞幸咖啡最高跌幅就超过26%。当锁定一家可能存在问题的公司之后，它们一般会委托国内的调查公司寻找相关证据，具体方式包括实地考察（蹲点统计订单量、计算门店流水）的方式。
6. 做空报告中的主要逻辑
这份长达89页的报告诸多证据直指瑞星开非捏造公司财务和运营数据，报告号称动员了92名全职和1418名兼职人员在现场进行监控，成功记录了981个门店日的客流量，覆盖620家门店100%的营业时间，包括手机了25000多张小票，11260个小时的门店录像，并附有大量视频和图片。
因为浑水公司公开的做空报告篇幅太长，这里主要归纳整理了报告里的主要逻辑，这里的观点全部来自做空报告，不代表本文观点。
报告全文主要分为两个板块，第一个板块从两个维度诠释了瑞幸咖啡如何伪造数据欺骗投资者，报告通过实地考察（蹲点统计订单量、计算门店流水）、秘密访谈等认为瑞幸咖啡从五个方向编造数据 ：第一虚增商品销量76%；第二，消费者单笔订单商品数持续下降；第三，虚报产品单价12.3%；第四，夸大广告投入150%；第五，其它非咖啡类产品占比只有6%，而非报告里的20%多。
做空报告的第二个板块剖析了该企业商业模式缺陷，报告主要认为商业模式存在四大问题：第一，质疑瑞幸咖啡核心主张，认为中国以茶为主，咖啡市场仅有适度增长；第二，公司客户对价格敏感度高，低价才能维持客户；第三，公司缺乏其他有竞争力的非咖啡产品；第四，公司缺乏有效盈利的商业模式。
7.后记
浑水公司在瑞幸咖啡年报审计前公开做空报告，在全球瞩目下，瑞幸咖啡已难以按时递交审计的年报，结果就是直接被迫导致退市。在做空报告公开2个月后，也就是2020年4月2日，瑞幸咖啡主动承认公司22亿元财务造假，这也许还能避免最坏的结局，虽然瑞幸咖啡当天熔断6次，当天股价已经暴跌75.6%，市值缩水至16亿美元。
浑水以及他背后公司与瑞幸咖啡的功过是非我们不去评价，也抛开做空报告里财务作假的证据与高层变动风险不看，我们来比较一下报告里商业模式缺陷与资本投资时看重的商业模式差别，报告里认为商业模式的缺陷在于单靠咖啡低价持续获客难以最终盈利，而被资本所看重的瑞幸咖啡并不仅仅是咖啡店，
更是整合上下游资源、重塑消费场景、打通线上线下消费者渠道的一个多产品连锁店，错的不是商业模式，而是瑞幸咖啡所走的路，一路高歌猛进的瑞幸咖啡只看见了疯狂扩张占取的市场份额，还没来得及慢下来思考自己真正需要的商业模式是什么，就已经遭到飞来横祸。如果做空报告数据属实，那么瑞幸咖啡多报了3倍的非咖啡品类销售额，也许，瑞幸咖啡也已经认识到了问题的所在，只是高速前进下又岂是那么容易刹车？我们且拭目以待。
（根据网络资料整理）
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