一、对精确营销的基本认识
1、 精确营销的定义
精确营销亦称精准营销，它是以科学管理为基础，以客户洞察为手段，恰当而贴切地对市场进行细分，并采取精耕细作式的营销操作方式，将市场做深做透，进而获得预期效益。
营销管理大师菲利普·科特勒（Philip Kotler）对精确营销的理解为：“精确营销是当前营销的一大趋势。比如直复营销，它有着较高的精确要求，要求建立起客户关系，并且能够利用客户数据库。烦琐也会带好来好处，这就是便于精确锁定自己的客户，使得成本更低并可以测试，广告可以衡量，利润也可以预测。”
笔者认为，精确营销可以从广义和狭义两种角度来理解。广义的精确营销，即所谓全程精确营销，指6R：在合适的时间（Right time ）、合适的地点（Right place）、通过合适的渠道（Right channel）、以合适的方式（Right way）将合适的产品（Right product）推送给合适的客户（Right customer）；那么，狭义的精确营销即为其中2R：将合适的产品（Right product）推送给合适的客户（Right customer）。
2、 精确营销盛行的背景
精确营销之所以能够盛行是与传统营销的失效和企业资源的紧缺性紧密相关的。
传统营销的失效主要表现在：
- 过渡营销造成用户麻木：资讯的发达和经济的发展使得营销在近几年来有了极大的发展。各种各样的广告、传播、促销等充斥于人们的生活。各种各样的广告和促销之后，消费者对营销产生了麻木与抵触，企业的营销行为完全没有起到应有的作用。
- 营销手段模糊：在传统营销中，所采用的手段大多是较为模糊，没有准确的定量信息作依托。例如，市场细分的标准较为模糊，通常多为年龄、性别等人口统计标准，这种较为初级的细分无法让公司找到真正有价值的客户群，丧失了许多市场机会
- 营销效率低下：传统以量取胜的通行法则凭借大量销售、促销、服务人员，广告投入来获取客户，建立竞争优势，但这种方式的效率低下，浪费惊人。菲利普·科特勒曾指出：“促销费用的大部分都打了水漂，仅有1/10的促销活动能得到高于5%的响应率，而这个可怜的数字还在逐年递减。”
企业资源的紧缺性主要表现在：
企业的营销活动与其它活动一样，需要耗费资源。营销所消耗的资源不仅包企业产品资源、人力资源、品牌、技术、销售渠道，还包括外部的客户、媒体、合作伙伴、政府部门、信息资源等。企业的这些资源不可能无限制使用，如何提高资源的利用效率，将“好钢用到刀刃上”需要通过精确的资源配置来提高营销的回报率。因此，通过精确营销来利用有限的营销资源是企业的必由之路。
二、电信行业精确营销的批判
不可否认，精确营销在提高营销的响应率、提高营销资源的利用率和回报率上发挥了积极的作用。但是，根据笔者的观察，国内企业对精确营销的理解和执行存在一定的误区或缺陷。在这里以电信行业精确营销的表现为例，谈谈国内电信运营商在这方面存在的不足。笔者批判运营商在精确营销方面的不足，并不是故意贬低精确营销的作用或者哗众取宠，而是希望国内电信运营商能在我所批判的地方有所考量和改进。
具体来说，针对国内电信行业精确营销存在的不足，笔者从营销闭环管理的五个环节进行点评：
- 市场环境分析环节：偏离营销的前提和本质，漠视环境变量的作用
- 客户需求洞察环节：过分依赖数据挖掘模型，用推测来替代客户需求
- 营销方案设计环节：忽视细分市场营销的差异性，未做到彻底的客户导向
- 营销活动执行环节：未形成标准化的执行流程，对营销过程缺乏监督认证
- 活动效果评估环节：效果评估较片面、孤立，盲目夸大精确营销的作用
以下对这五个方面做具体分析：
1、批判点之一：偏离营销的前提和本质，漠视环境变量的作用
笔者认为，营销的本质是价值的有效传递，是让客户选择购买某产品或服务成为必然，就像星巴克咖啡带给客户的价值主张一样——“我不在星巴克就在去星巴克的路上”。按照麦肯锡经典的营销理论，营销的价值传递过程分为“选择价值”、“交付价值”和“沟通价值”三个环节。所以，有效营销暗含的假设是：产品或服务本身是受客户欢迎的、能满足客户需求、为客户提供价值的，而且企业是可以通过营销刺激来诱发客户发生购买和消费行为的。如果产品本身对用户没有多大价值或者没有价值时，而只是对企业自身有获取现金流的价值，不能和客户实现双赢的效果，那么，这种营销的立足点或出发点就是难以经不起市场考验的。产品有无价值或者价值是否得当是用户说了算的，当前通信市场的一些业务本身面临着众多替代品的威胁，如果没有独特的卖点的话，就无法形成鲜明的价值主张，也就难以触动客户产生购买的冲动。因此，精确营销首先不能忽略的前提假设就是：我们给客户推荐的产品或服务有没有独特的价值，如果产品或服务本身对于客户来说价值不高、吸引力不够的话，即使再怎么追求精准也是枉然。这里要批判的是，有些电信运营商本身想要推广的业务本来就没什么“含金量”，对客户没有什么独特的价值，还偏偏要以次充好、强拉硬拽让客户购买、使用，这时候即使其精确营销模型做的再好、推广再到位，也迟早会面临该业务被客户抛弃的局面。只有那些有鲜明价值主张的产品才能抢占客户的心智空间、触动客户消费冲动的神经。
另外一点需要提出的是，精确营销也不能脱离其赖以发挥效用的市场环境，我们不能漠视环境变量这些“无形的手”的作用。我们正生活在一个失去信任的、充满营销的世界里。在当前电信行业过度营销、客户发生营销视觉疲劳的环境下，在当前普遍缺乏信任的消费环境下盲目开展所谓精确营销，精确营销也不再管用。未注重先擦亮企业自身的品牌、营造客户信任的市场环境下，开展的精确营销往往是“雷声大、雨点小”。电信运营商在设计营销方案前，缺乏对市场边界、市场竞争环境的全方位、系统性考虑，难免陷入“坐井观天”的境地，眼界太窄，发生营销“近视”与“短视”。漠视竞争对手的营销攻击，漠视其他行业潜在对手对客户钱包份额的争夺，营销策略的制定“旁若无人”，这样的精确营销是没有多少底蕴的。因为客户的需求常常会受到竞争者的影响甚至发生改变，所以没有人能够轻易命中被对手不断移动的靶子。不考虑这些环境变量，精确营销就是有缺失的。
2、批判点之二：过分依赖数据挖掘模型，用推测来替代客户需求
电信行业一提到精确营销肯定离不开模型，即为客户打上不同的分类标签、针对不同标签的客户推荐合适的产品或服务。这是从客户需求出发的，即“为客户找产品”。也可以从产品或服务本身出发，即“为产品找客户”，根据客户特性来选择合适的目标客户群。这里不对精确营销模型本身要解决的WHO和WHAT的匹配的问题做过多阐述，笔者要说明的是目前电信运营商在数据质量不高、数据分析滞后的情况下仍然过分依赖数据挖掘模型来开展了所谓的精确营销。当然，笔者并不完全否定数据挖掘模型对于营销的提升有一定的正向作用，但是，应提倡的是在数据挖掘模型之外多一些业务经验的干预。这是因为目前电信运营商的数据质量普遍不高，“尽信数据不如无数据”。依赖于数据质量不高的数据得到的模型的可信度、精准度就要打点折扣了。电信运营商数据质量不高表现在：数据口径的不一致、数据本身采集有遗漏等等。数据是不可能绝对真实的，其实际指导意义有限；另外，数据本身不能洞察到客户内心最真实的需求。由于没有洞察到客户内心最真实的需求，真实的数据如果不加判断往往会失真，被数据误导而进行错误品牌营销策略的教训不胜枚举；再有，数据的滞后也不容忽视。电信运营商往往是提取数据后进行营销的，运用滞后的数据挖掘模型进行营销，存在数据营销的滞后性，会出现用户接到营销宣传时已经完成购买流程或购买需求下降为零的情况。因此，精确营销中数据挖掘模型是不可尽信的。借鉴营销大师汤姆·彼得斯说的“数据重要，但对数据的判断更重要”，我要说的是“模型重要，但在模型的基础上叠加业务经验的判断更重要”。
另一方面，模型的精准度难以界定，也即是说对于精确营销模型的命中率或精准度的评估也是缺乏很有说服力的依据的。电信行业的精确营销习以为常的说法就是“为合适的客户推荐合适的产品或服务”，但是什么叫合适呢？精确营销模型往往还是依赖于数据的证明，即通过种种数据来推测某个客户属于哪一类型的客户，他/她喜欢某产品或服务的概率会比较高。还是用不太可靠的数据来进行推测，产品与客户相匹配的概率约越高就被定义为“合适”，然后根据营销的响应率来验证模型的准确率有多高。这种“合适”的定义靠得住吗？当然是有不足之处的。这里所谓“合适”所包含的不可靠数据较多、包含的模型设计者的主观推断因素较多，往往这些模型是没有在营销执行前经过充分的营销实验、探测来验证的，
模型本身对客户需求的定位不一定准确。数据挖掘推测出来的“适合”不等于客户自己想要的东西，不等于此时此刻客户必定要决策要购买的东西。数据并不能反映一个人本质的、内在的东西。数据不能衡量一切，人本身更不能用数据来衡量。
3、批判点之三：忽视细分市场营销的差异性，未做到彻底的客户导向
第三个要批判的是电信运营商在设计营销方案时未充分考虑到细分市场的差异性，形成了思维定势、路径依赖，未做到彻底的客户导向。比如在设计数信业务营销方案时往往沿袭传统语音市场的传播模式，资源投放过分倾向于地面传播，而没有充分好利用电子渠道。除此之外，有些电信运营商并未充分考虑到农村市场、少数民族市场、校园市场的差异，在宣传手段、营销话术上也未充分尊重客户习惯，没有做到彻底的以客户为导向。所谓“彻底的客户导向”，笔者的理解是：聚焦客户价值，尊重客户感知，改善客户体验。电信运营商未做到彻底的客户导向，就难以制定出客户价值导向的精确营销方案。
4、批判点之四：未形成标准化的执行流程，对营销过程缺乏监督认证
再说一下精确营销在执行环节存在的不足。一说到执行环节涉及的东西就多了。电信运营商往往对客户的分类、客户适合的产品可能会把握的就好，但是到了执行环节对于营销商机的捕捉、营销时机的选择、营销渠道的协同等等就会出现问题。漠视传播渠道、客户接触点对客户的作用能力，没有注意到渠道本身对客户的合适度，在渠道本身缺乏客户信任度的前提下，再怎么利用精确营销模型也是难以形成应有的效果的。还有，在不恰当的时间频繁的干扰客户、没有展开错峰营销，也是有可能引发客户反感甚至投诉的。再者，有些电信运营商在精确营销时没有考虑与其它营销活动的协同，其精确营销活动往往受到其它活动的负面干扰，没有做必要的“减噪”处理，没有选择在正确的时间做精确营销，也是会影响营销效果的。所以精确营销的过程需要做更为精细的控制。然而，目前国内电信运营商普遍的是没有形成标准化的精确营销流程，对营销细节也是缺乏有效的监督和认证的。因此笔者在此呼唤，尽快建立类似ISO9001之类的电信行业通用的精确营销管理认证体系，使电信行业的精确营销流程更加缜密、操作更加规范。
5、批判点之五：效果评估较片面、孤立，盲目夸大精确营销的作用
再来说一说对精确营销效果的评估。电信行业对于营销效果的评估往往会从新吸纳用户数、新吸纳用户的质量、业务的订购率、业务的活跃率、收入的增长率等等方面来评估。那么涉及到对精确营销的效果评估，一般会多一些目标客户的命中率、营销的响应率等指标。电信运营商对精确营销的效果评估大体就是如此。这种评估往往是用不可靠的数据来验证不可靠的模型、用虚假的数据来打起脸充胖子。殊不知，这些所谓效果的得来可能其他营销活动顺带达到的效果呢。笔者以为，这种评估至少是不全面、不深刻的。这种评估往往在夸大精确营销的作用，在告诉大家运用精确营销解决了之前诸多方面的不足、达到了经济效益和管理效益的提升等等。在这里我并不想抹杀精确营销的正向作用，但是电信运营商应当看到：营销只是企业运营价值链条上的一个小的环节，除了营销还有更多的环节需要关注，营销真的没有那么重要。企业价值的重点在于运营，而绝不是营销，也绝不是精确营销。那么，什么是运营呢？窃以为运营是一项复杂的系统工程，涉及企业管理的诸多环节。以数据业务为例，数据业务的精确营销和深度运营是两码事。精确营销只能算是深度运营的一个环节，它首先关注的是业务与客户之间的匹配，然后才是在时间、地点等维度上的精细，它往往是围绕业务活动来做的，注重短期的执行；深度运营则不同，它涵盖的内容包括：业务运营的组织模式、产品体系的优化、业务的精确营销、客户价值的提升、系统支撑的优化等，它往往常态化、系统化的工作，更加注重数据业务运营能力的提升、客户体验与业务价值的双的提升。因此，作为企业运营系统上一个细微环节的精确营销，其能解决的问题很有限、其作用不宜夸大。
另外，还需要指出的是，精确营销的评估不应忽视营销的成本和客户的感知。我们反对为了达到所谓的精准度而不惜代价的提高模型的精准度，避免做一些很费劲、但效果不一定好的事情，切忌不计营销成本的精确营销；同时，精确营销一定要照顾客户的感知，切忌因为所谓精确营销而产生升级投诉、影响客户整体满意度。
三、结束语
众所周知，在“精确营销”早就是陈辞滥调的今天，精确营销仍有其适用的市场环境、仍有其发挥作用的空间，以上五个方面的批判是笔者对精确营销的“盛世危言”，提出来是供国内电信运营商来反思的。我们希望国内运营商在精确营销的精细化程度上能更上一层楼，达到精确营销的最高境界：
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