半島記者 王好
最近,直播帶貨圈爆點不斷。“帶貨女王”薇婭的直播間裡史無前例上架了火箭運載服務,優惠價4000萬元一單,定金就要50萬元,瞬間售空。幾乎同一時間,錘子科技CEO羅永浩“轉行”直播賣貨,首秀三小時支付交易總額超1.1億元,累計超4800萬人圍觀,刷新平臺直播帶貨紀錄。
時下,地方官員、企業高管、普通農戶都紛紛從幕後走到臺前,憑藉身份“跨界”形成的反差感以及自帶的專業、靠譜等“氣質”在“直播帶貨”中出奇制勝,戰績不俗。有分析人士指出,目前正值直播電商發展的快速導入期,無論平臺還是商家,對於流量的渴望比銷量更為迫切。但實際上,直播並非“萬能解藥”,一時的宣傳噱頭很難形成持續購買力,最終還是要回歸到產品品質本身。
企業高管成直播帶貨“常客”
最近一段時間,知名企業的老闆們輪番走進直播間“帶貨”,成了各大熱搜榜的“常客”。3月23日,攜程聯合創始人、董事局主席梁建章在三亞亞特蘭蒂斯酒店完成了自己的首場直播,1小時賣掉價值1000萬元的酒店套餐。25日,梁建章緊接著在貴州西江千戶苗寨進行了第二場直播,短短一小時,銷售額再次突破千萬。在4月2日的第三次直播秀中,梁建章古裝出鏡,一襲白衣、長髮飄飄,不少網友驚呼“這也太拼了”。而這場直播也創紀錄地在1小時內達到2691萬元成交額。
老闆們從幕後來到臺前,略顯青澀笨拙的鏡頭感和互動,既滿足了直播看客們的好奇、賺足了流量,又為自家生意拿到了真金白銀的訂單。青島也有不少知名企業紛紛加入“總裁帶貨”的行列。
在2月28日的一場直播活動中,海信家電集團副總裁兼海信空調公司總裁別清峰、海信空調公司副總裁兼海信空調營銷公司總經理王宏偉及海信空調營銷公司副總經理段宗好聯袂上陣,同時在八大平臺直播帶貨,賣掉上萬臺空調。據不完全統計,復工後,海信集團旗下各公司共直播1500餘場,累計觀看人次2000餘萬,實現了超過7億元的銷售額。
“跟紅人主播比起來,我們的優勢在於專業和對產品功能的瞭解。”段宗好坦言,在他看來,總裁直播帶貨的終極目標,是要讓產品成為最大的“網紅”。目前直播已成了他的工作內容之一,基本每週一場。而三月份的銷售數據則給了他更大的信心,“我們直播間力推的一款搭載新風增氧技術的空調櫃機,僅3月份的銷量就已經相當於去年全年。”
另一家電行業巨頭海爾集團,則在直播的場景和內容上玩起了“創意”。其位於青島線下賣場內的專賣店被設置成為直播間,通過變換客廳、陽臺、臥室、廚房等不同家庭生活場景植入相應產品,集團旗下品牌負責人以及各產業市場經理化身“主播”,身臨其境演示產品,夾帶各種直播間促銷福利,現場還有用戶參與“助演”。其官方數據顯示,3月31日,兩大直播間1個半小時觀看量破千萬。
縣領導也來“神助攻”
跟總裁直播帶貨相比,政府官員客串“主播”推薦當地特色農產品,則更接地氣。而這,也成了不少地方因疫情滯銷農產品的“神助攻”。
臨沂市蒙陰縣野店鎮北晏子村的電商牛慶花,今年3月份才剛剛開始嘗試直播。雖然她的網店已經經營了近五年,是當地的“十佳網商”,但是面對新的直播嘗試,起初她的心裡也沒底。牛慶花說,突如其來的疫情讓本該正月初二就來拉貨的外地客商們選擇延期,蘋果銷售遇到困難。自己上陣直播帶貨,為蘋果尋找線上銷路,成了她臨時卻也是必然的選擇。
就在此時,當地政府推出縣長助農扶貧公益計劃,由縣領導和電商一起直播帶貨,把因為疫情滯銷的蘋果賣出去。3月3日,蒙陰縣人大常委會副主任李玉國成了牛慶花直播間裡的“助演嘉賓”。“當天銷售1200單,直播兩個小時賣了差不多6000斤。”牛慶花說,如今蘋果庫存已經銷售過半,“現在外地批發商的交通運輸也已經恢復,五一之前銷售完沒有任何壓力。”
為破解農產品滯銷,如今在山東,“縣長直播”助力農產品銷售已經成為“潮流”。山東臨沭縣、商河縣、單縣等近10個縣的幹部先後試水直播“帶貨”。商河縣副縣長王帥直播吃扒雞、曹縣縣長梁惠民穿上漢服出鏡、單縣縣長張慶國請來網紅助威等等,憑藉地域特色和政府官員“背書”,屢上熱搜,爆款頻現。
特色農產品成“流量擔當”
除了通過“縣長直播”吸引流量關注,一些地方特色鮮明的農產品,也成為了直播間裡的“流量擔當”。
壽光市的趙志傑、張譯心夫婦,直播帶貨不到兩個月,視頻賬號已經吸引了超過8.2萬粉絲關注。此前,兩人都是自營業者,張譯心是一名廣告傳媒公司的老闆,丈夫從事婚紗攝影工作。一場疫情讓原本的工作節奏被徹底打亂,兩人決定“另尋出路”,註冊成立了壽光市農媽媽果蔬經營中心,嘗試線上直播帶貨,而他們銷售的產品正是全國聞名的“壽光蔬菜”。“我們壽光有很多蔬菜品種和種植工藝都是全國領先的。比如水培芽苗菜,不用土肥,自己在家裡也能種。因為疫情很多人宅在家裡,我們就想著通過做直播推廣試試。”
2月15日,夫婦倆拍攝的一段介紹水培韭菜如何種植的短視頻在平臺熱傳,隨後大量粉絲和訂單湧入張譯心的直播間,粉絲還親切地把夫婦倆稱作“韭菜姐”“韭菜哥”。“我們店裡的爆款紫根寬葉韭菜盆栽,最高時一天的銷售額20多萬元。”張譯心介紹道。
思索>>> 直播成電商標配,流量並非萬能解藥
疫情影響之下,消費者“雲逛街、雲購物”熱情高漲,多產業嘗試“雲復工”,直播電商迎來新一輪“風口期”。
中國消費者協會近日發佈調查結果顯示,因社交直播間可以營造搶購氛圍,增強社交性和互動性等,使得直播電商相比於傳統電商越來越被消費者所接納。80後、90後是購物主力軍,00後比70後的人群購物要多3個百分點,年輕群體對直播電商購物形式接受程度更高。此外,42.4%消費者觀看直播時長為1～3個小時,24.9%消費者觀看直播時長為4～6個小時。超半數消費者購物頻率在每月一次及以上。
從事家電電商行業多年的張超,最近正在為公司招聘專職主播。此前,網店直播時段一直是公司的員工兼職來做。“現在對於電商來說,直播已經是標配了。”他告訴記者,“疫情加速了傳統電商向直播電商的轉型。這也是現在各家電商平臺在做的,像淘寶和京東都在調高直播的等級,並在首頁開闢直播入口,給予商家流量補貼等等。”他表示,過去兩個月,自己所運營的店鋪直播時段流量和轉化率明顯提升。
不過張超坦言,對於不同品類的商品,線上直播的效果和模式不能一概而論,必須適時變化調整。“比如服裝、食品這些快消產品,直播的銷售轉化效果相對較好。但是對於一些耐用消費品,首先主播要足夠專業,同時直播還要能滿足消費者的體驗需求,這些都需要多種因素協同作用。應把直播看成是一種拓寬流量、提升體驗的長期工具。”
段宗好也表示,消費者線上消費習慣逐步養成後,對於大家電等耐用消費品來說,要真正達到跟線下購物類似的體驗,尚需保持對技術更新的耐心。
“我們預判2020年整個直播電商的市場規模會達到9000多億元。”艾媒諮詢首席分析師張毅認為,具有社交屬性的電商直播,是目前各大平臺都在積極追逐的流量風口。他認為,直播帶貨目前正值快速導入期,“現階段主播賣貨重點不在於成交量,更多是吸引流量製造話題,從而完成形象宣傳、模式教育。”
其實,各種引發輿論和流量關注的造勢過後,拼的還是產品本身。中消協調查顯示,受訪者對於直播電商行業現狀的整體感知滿意度為79.2分。“虛假宣傳”“誇大其詞”“假貨太多”等成為消費者對直播電商行業現狀不滿意的高頻關鍵詞。“加強主播素質管理,提高准入門檻”“加強打假力度”“加強市場監管”等則成為消費者對直播電商行業發展的集中建議。
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