近幾年來，國內奶酪市場湧現出一匹黑馬妙可藍多。和眾多老牌奶業巨頭相比，妙可藍多著重主打兒童奶酪市場，並且通過大手筆廣告營銷投入，確立了網紅爆款單品的優勢以及在整個奶酪市場的品牌地位。不過，有著國內“奶酪第一股”的妙可藍多，其營銷效能卻一直沒有質的飛躍。特別是在市場競爭日益激烈的格局下，妙可藍多在市場佈局、渠道分銷、終端出樣等產業鏈方面的不足日益突出，進而直接影響了其市場收益與競爭力。
“廣告轟炸”後力不足，市場佈局同終端出樣投入不夠
可以說，作為一家原本以傳統液態奶為主營業務，並且長期蝸居東北地區的妙可藍多來說，數年前的資產重組以及轉型定位尤其關鍵。在將產業重心向奶酪單品領域逐步傾斜之後，妙可藍多不惜成本的廣告營銷投入，讓其在短短數年內確立了市場地位。特別是為了凸顯其兒童奶酪棒等針對兒童市場的爆款產品優勢，妙可藍多在央視投入大量廣告資源，並且全面開闢了分眾傳媒的佈局線。幾乎是一夜之間，充滿魔性的央視妙可藍多廣告就紅遍大江南北，成為無人不知、無人不曉的知名品牌。
客觀來說，僅僅是在廣告營銷方面，妙可藍多堪稱將爆紅營銷的精髓充分吃透了。首先來說，也即便是在新媒體全面爆發的當下，央視平臺的口碑與權威性依然不容置疑。妙可藍多廣告在央視持續發酵，無形之間為其加固了品牌背書。另一方面，妙可藍多與分眾傳媒合作，在全國包括北上廣深在內的一線城市商圈中完成了深度佈局。一時之間，包括寫字樓、公寓樓、賣場等電梯間都出現樂妙可藍多的廣告身影。這種充分利用碎片化媒體廣告投放的形式，也用病毒式傳播成功引爆了品牌，佔據了消費者的心智。
新消費時代，同質化競爭現象越來越嚴重，品牌商借助精準廣告營銷，的確是吸引消費者與經銷合作商的重要方式。不過，單單從品牌營銷模式來說，妙可藍多的決策層和營銷團隊，顯然依舊沒有跳出傳統“廣告轟炸”的框架。特別是在通過不菲的廣告營銷成本初步確立了品牌知名度的前提下，妙可藍多並沒有運用公關傳播、事件營銷等新興營銷技巧，進行營銷效能的提高。基於此，妙可藍多也錯過了進一步引爆品牌勢能的黃金期，從而影響包括渠道分銷網絡、終端網點等在內整個產業鏈的快速佈局。
眾所周知，隨著全民消費意識覺醒，消費者在選擇消費品牌與產品的過程中，變得更加理性化、個性化和多元化，傳統廣告營銷帶來的影響效果越來越衰弱。因此過於依賴廣告營銷為消費者進行心智植入的妙可藍多，在自身產品、技術、市場無法同步飛躍的前提下，很容易被眾多競爭者迎頭趕上甚至全面圍剿。
比如，妙可藍多一直以來佔據產品銷售業績榜單前列的兒童奶酪棒單品，其技術壁壘實際上並不高，最大的賣點 也僅僅是在口味上融合了眾多備受兒童喜愛的多種水果口味。很顯然，這種缺乏技術含量的品牌差異化標籤並不牢靠。另一方，妙可藍多與一些合作品牌和平臺進行聯名IP營銷的模式也並不是創新點。基於此，妙可藍多在五年內確立的市場優勢其實並不明顯，隨著伊利、蒙牛等傳統奶業大品牌全面發力奶酪業務，在產品特色日趨同質化的過程中，缺乏實力和底蘊的妙可藍多很難同傳統巨頭們相抗衡，前期收穫的忠實用戶粉絲，也很可能逐步流失。
從經營角度來看，儘管妙可藍近年來公佈的業績報表都很光鮮亮麗。不過，其每年保持營業收入和淨利潤雙增長的真正原因，主要還是來自非經常性損益、特別是在分銷網絡、終端網點投入力度不夠的前提下，妙可藍多已經陷入了“增收不增利”的惡性循環。比如，妙可藍多在前幾年通過廣告營銷已經在兒童奶酪市場觸筆形成了形成品牌效應，成為國產奶酪數一數二品牌。不過，此後其管理層更多注重於營銷層面及資本運作，對於市場佈局方面絲毫沒有保持合理的節奏。作為優質乳產品，精準對接市場尤其關鍵。特別是目前國內的奶酪市場來說，其主力消費群體主要還是集中在長三角城市群、珠三角城市群以及北上廣等一線核心城市。然而，對於這些城市所在的華東、華南以及北上廣重點市場，妙可藍多在市場渠道分銷上存在嚴重短板。除了分銷代理商數量和密度不夠之外，妙可藍多眾多產品在商超、百貨、社區店等連鎖門店終端的出樣也寥寥無幾。因此，其所謂的連年盈利，只是金玉其外、敗絮其中
營銷理念過於傳統，營銷效能與渠道分銷力度不夠
事實上，即便是妙可藍多營銷團隊賴以成名的廣告營銷戰略，其帶來的效能也遠遠達不到一個頭部企業應有的水準。就從目前的奶酪市場格局來看，兒童奶酪領域的優勢品牌百吉福依然具有不可撼動的霸主地位。僅僅依靠單純的廣告營銷，卻不在產品競爭力與營銷效能上下足功夫，妙可藍多很難形成對兒童奶酪市場領導品牌百吉福的替代效應。
當然，儘管我國目前的奶酪市場處於培育期，但並不意味著市場體量不夠。數據顯示，我國目前奶酪人均消費量僅僅是鄰國日韓的二十分之一，提升空間非常巨大。與此同時，奶酪細分市場目前的競爭格局十分清晰，其主要市場份額依然由百吉福等進口大牌佔據半壁江山。對於妙可藍多以及眾多國內追趕者而言，挑戰國外品牌的前提就是穩紮穩打，實現品牌、產能、競爭力的逐步提升。不過，從目前的態勢來看，異軍突起的妙可藍多顯得過於急功近利，在快速擴張期對零售渠道的全面拓展顯得力不從心，進而導致B端渠道分銷商的推廣力度和終端網點的密度都不夠。
在眾多新零售品牌普遍加強全渠道營銷的當下，妙可藍多卻依然將線上渠道作為渠道分銷的主陣地。特別是近年來，傳統電商平臺的流量紅利大量流失，相應的營銷成本大幅度激增，妙可藍多儘管連續多年在線上營銷的收入十分可觀，實際上卻在很大程度上“賠本賺吆喝”。也有一些營銷和經濟領域的專家指出，妙可藍多之所以在線下沒有達到預期的投入效果，很有可能受到了庫存量問題影響。根據妙可藍多公佈的年報顯示，僅僅是2016年-2018年期間，妙可藍多的存貨總價就分別達到6792萬元、1.261億元、1.633億元，呈現出逐年遞增的態勢。不過，妙可藍多對於存貨增長並沒有做出合理說明，也因此收到了上交所的問詢函。
眾所周知，妙可藍多主打的奶酪產品，其庫存情況與原料供應鏈有著很大關係。根據相關資料顯示，新鮮奶酪保質期最多僅為2周，軟奶酪的保質期則為1周。妙可藍多主打的馬蘇裡拉奶酪屬於軟或半軟奶酪，庫存保質期也最多為4周。自轉型升級以來，儘管妙可藍多已經具備了自己生產原制奶酪的能力，但由於成本較高，僅僅是在馬蘇裡拉奶酪上採用自有原料。包括其兒童奶酪棒在內的眾多產品，原料基本依靠國外進口或國內二次加工。此前，妙可藍多與Brownes達成合作，其合作協議中的重要內容就是奶酪原料的供應。數據顯示，目前我國奶酪類產品消費中，超過70%分佈在烘焙、餐飲渠道，妙可藍多主打的零售端依然處於萌芽期。因此，在原料上游端口不能做到全面掌控，一旦受到原料成本價格波動影響，妙可藍多的產能和庫存都將受到影響。在目前這種產業體系尚不成熟的前提下，妙可藍多自然沒有底氣和實力進一步在渠道分銷和營銷效能上做足文章。
根據妙可藍多公司公佈的相關資料顯示，目前妙可藍多已經擁有4家工廠，其中乳酪工廠為3家，分別位於上海、天津、吉林，現有總產能約為 2.8萬噸。或許，正是考慮到了目前企業所存在的產業效能不足，上海和吉林工廠的改擴建項目已經全部啟動。按照妙可藍多公佈的規劃，未來其奶酪產能將達到 9萬噸，這對於企業的未來發展無疑是一個利好消息。當然，在渠道方面，儘管妙可藍多的經銷商數量由 2015年 的59家已經提升到2018年的389家，但在關鍵的三大板塊市場，其分佈密度與競爭力依然沒有得到充分的體現，追趕行業巨頭的道路任重道遠。
資源互補強強合作成為主流，市場競爭急需抱團取暖
其實，作為奶業的分支領域，中國市場的奶酪行業對於國內外所有廠商來說，都是一條全新的品牌競爭賽道。妙可藍多作為該領域近年來風光無限的新生力量，儘管其營業額增長非常快速，但拋去不菲的營銷成本，其營業額在奶酪市場形成的規模效應還不足以抵擋其他乳業巨頭的進攻。特別是近兩年來，伊利、光明、蒙牛、新希望等紛紛搶灘登陸，讓國內奶酪市場競爭呈現出白熱化格局。值得一提的是，和將大部分資源消耗在營銷成本上的妙可藍多不同，這些後來者均擁有超強產品研發實力，以及營銷推廣和渠道分銷能力。
其中，老牌奶業巨頭蒙牛於2018年成立了奶酪事業部，開始在奶酪零售、乳品深加工及餐飲奶酪三大業務齊頭並進，甚至還和歐洲最大乳品企業Arla Foods達成戰略合作，全面進軍高端餐飲奶酪業務，雙方成立的奶酪合資公司實力不容小覷。與此同時，伊利、光明乳業、三元股份等都開始加大對於奶酪行業的佈局。在這股浪潮中，繼1997年就進入中國市場的百吉福之後，包括法國貝勒集團旗下樂芝牛等一大批國外奶酪巨頭也參與到競爭之中，大有逐鹿中原的態勢。
面對這種全球化競爭趨勢，處於風口浪尖的妙可藍多終於邁出了關鍵一步。2020年1月6日，蒙牛乳業正式發佈公告，其下屬子公司內蒙蒙牛擬以14元/股的價格受讓妙可藍多2046.79萬股，總價款約2.87億元。隨著本次股權交易的完成，蒙牛將擁有妙可藍多5%的股份，從而成為舉足輕重的戰略投資者。毫無疑問，妙可藍多牽手蒙牛，正是感受到了越來越大的競爭壓力，希望通過強強合作實現資源互補，進而彌補自身在產業基礎方面的不足。
在這次品牌聯姻之後，妙可藍多將全面利用自身在兒童奶酪市場積累的品牌效應，快速牽手一線乳業巨頭，實現資源和資本的強強合作，形成一定的市場風險抵禦和行業壁壘。眾所周知，蒙牛擁有全渠道資源以及覆蓋多線市場以及地區的分銷體系，而這正是妙可藍多一直以來最欠缺的部分。果不其然，根據蒙牛的官方公告顯示，在實現與妙可藍多的戰略合作之後，內蒙蒙牛對妙可藍多的產業鏈各個環節進行了強勢賦能。特別是以4.58億元現金認購妙可藍多全資子公司吉林科技的新增註冊資本2.1億元，蒙牛將佔據吉林科技增資後註冊資本的42.88%。根據資料顯示，吉林科技旗下的上海芝然乳品科技有限公司正是妙可藍多奶酪棒產品的主要生產工廠，而吉林科技旗下另一家公司天津妙可則是妙可藍多另一款爆款單品馬蘇裡拉的生產基地。
不僅如此，在妙可藍多與眾多餐飲企業合作之後，天津妙可也成為其對接餐飲端的主要生產工廠基地。隨著這一連串注資完成，未來妙可藍多奶酪業務的生產主體也完全由蒙牛承擔，這不僅讓妙可藍多的經營成本壓力下降，也為其進一步拓展產業鏈奠定了堅實基礎。根據相關財報顯示，儘管妙可藍多近三年的淨利率從0.44%提升到了1.02%，但由於廣告營銷、原料端、線上營銷開支等眾多成本的節節攀高，其虧損面額度也不斷加大。在這樣的不利局面下，妙可藍多如果能夠把握住聯手蒙牛的機會，將是其轉危為安，逆襲制勝的關鍵所在。
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