在移動互聯網時代，內容入口開始和搜索引擎和門戶網站的關係越來越弱，相反，決定你的內容能不能被更多的人消費的，不再取決於SEO，不再取決於分發渠道，它只需要一個條件：你的內容是否足夠好？是否能讓更多的人轉發和推薦？
換句話說，內容本身的價值、打動力與內容的傳播、用戶消費幾率等越來越合一，一個內容能不能火？本質上越來越取決於用戶是否願意認可它、傳播它？
——洪量
在新媒體競爭下，“內容營銷”需要重新定義，這種變化體現在以三個方面：
1、“實用”內容傳播時代已經到來
內容信息的傳播，無疑是爭奪用戶注意力的一個過程，要想將信息傳播好，首先要了解用戶的注意力在哪裡？即需要我們精準地找到用戶注意力和行動的“入口”在哪裡，截止目前，傳播時代大致經歷了三個階段，這三個階段各不相同，卻都取得了不小的成就，並推動我們向前發展：
第一傳播階段是“露臉”時代，這個時代可以說經歷了非常漫長的變遷，從古老時候掛在店面上的牌匾、酒旗，到後來的報紙、雜誌、廣播、電視、戶外等傳統媒體，在“露臉”傳播時代，企業的首要任務就是將自己製作的信息，選擇適當的地方、適當的媒體、適當的時間、以適當的形式進行展示.
營銷人最在意的是信息被人們關注的次數，於是出現了一系列類似黃金時間、黃金地段、黃金版面、收視率、發行量、日活躍用戶數等效果評估詞彙。某種意義上說，20世紀90年代互聯網發展初期也屬於這個時代，那時的互聯網屬於單向傳播，公司的首要任務就是建立網站（露臉），網站建好了，不需要推廣也會獲得一些業務。
“露臉”時代出現在注意力紅利時期，隨著傳播媒體平臺越來越多，信息越來越豐富，競爭越來越激烈，目標受眾的注意力逐漸被稀釋，信息傳播時代逐漸進入第二個階段：被發現階段。以數字化營銷為例，隨著網絡信息的豐富，公司如果僅建好網站，那顯然是不夠的，因為在浩瀚的網絡信息海洋裡，你的信息很難被人“找到”，更加不可能被人“瞭解”、“喜歡”和“忠誠”。
圖1-3 網絡營銷“四步驟”
這就要求營銷人員在網站建好後，還需要將網站推廣出去，讓網站上的信息被人發現。新浪、搜狐、網易等門戶網站，以及百度、谷歌、淘寶等搜搜平臺已經為你鋪好了路，公司網絡營銷推廣業務有效升級為門戶網站廣告、搜索引擎優化和競價排名，那時國內最值錢的互聯網公司百度就是在這個時代迅速成長起來的。
今天，我們已經穩步走在營銷傳播革命的第三個階段：實用階段。這一階段是由社交媒體和移動技術所開啟的，要想闡釋“實用”階段，就必須對“信息”進行進一步細分，根據人們的需求，信息應該是分為“有用信息”和“無用信息”。
所謂“有用信息”是指對目標人群有用的信息，所謂“無用信息”是指目標人群覺得可有可無的信息，顯然，信息的“有用”還是“無用”，除了信息本身內容質量有關，還與目標人群的需求密切相關，如醫生覺得“有用”的信息，律師不一定覺得“有用”。
正是這樣，人們開始選擇自己所需要的內容，而主動屏蔽不相干的信息，如他們根據自己的需求訂閱專業的雜誌，收看某專業電視頻道，關注相對應的微博、微信公眾號和垂直門戶網站，下載相對應的APP。
各個信息傳播階段疾步緊逼，營銷人的日子越來越不好過，在“露臉”時代，追求的是“速度為王”策略，那個時代的先驅，基本上是誰更早展示公司的信息（如建公司網站、開淘寶店），那麼在後來者追上之前，你完全佔盡優勢；
在“被發現”時代，追求的是“技術為王”和“資本制勝”策略，你率先掌握了搜索引擎的規則，那麼恭喜你，你會很輕易地將競爭對手甩在你身後，穩居搜索排名領頭羊地位，你會獲得更多的流量，可一旦他們也掌握了規則，那競爭重新變得更加激烈，資本成為取勝的關鍵（如競價排名、網絡廣告）；
而到了“實用“階段，信息的選擇權轉移到消費者手中，他們會根據自己的需求進行篩選，內容是否“有用”在這個階段發揮了顯著的作用。
2、內容是流量成本最低的方法
對於商家來說，最在乎的是產品的銷售額，所有的營銷活動都是圍繞著如何提高產品的銷售額而展開的，影響產品銷售額的因素有很多，但仔細總結大致包括四個要素：來訪人數、轉化率、客單價、購買頻次，其公式為：
銷售額=來訪人數*轉化率*客單價*購買頻次
這四個影響因素中，來訪人數是最為重要的先決條件和基礎條件，是整個產品銷售模式進展的源頭，在傳統線下實體店，來訪人數代表著每天、每週、每月進入店鋪的人數，人數越多，潛在目標客戶越多，購買者也就越多；在互聯網領域，來訪人數可以簡單地視為網站用戶流量，即每天來你網站上瀏覽信息的人數，用戶流量越大，代表來訪人數越多。
獲得更高的用戶流量是絕大多數互聯網企業所追求的核心，他們每天花費大量的時間、精力、金錢來進行各種網站推廣，在這些方法中，有些是免費的，有些是付費的；有些是效果快，有些效果慢；這需要我們衡量。在各種推廣方法的衡量標準中，需要引進一個詞：流量成本。
所謂流量成本，是指我們每獲得一個客戶，要為此付出的基本價格，如某服裝店進行選址，有兩個選擇：
選擇1：是一個熱鬧的商業街黃金地段，一個合適的服裝店店面月租金需要10萬，根據商業街人流量，預計每個月到你店鋪的人流量為5000人次；
選擇2：是這條商業街的一個偏僻拐角處，同樣大小的店鋪店面月租金只需要4萬，但人流明顯減少，預計每個月到你店鋪的人流量為1000人次。
你會選擇哪個店面呢？要想解決這個問題，就要應用到“流量成本”，其計算公式為：
流量成本=該段時間的營銷費用/該時間段購買用戶數
可以算出，“選擇1”的流量成本為20元/人（10萬/5000人）；“選擇2”的流量成本為40元/人（4萬/1000人）。可見，看似“選擇2”的租金費用更低，實際上“選擇1”更實惠。
實體店鋪有流量成本，網站同樣也有流量成本，而且信息越多，競爭越激烈，流量成本就越大，早期流量紅利時代，建一個網站就能輕而易舉獲得潛在客戶，那時流量基本上是免費的；後來競爭對手越來越多，信息“被發現”越來越難。
如你在網上發佈某產品信息，正常情況下它可能會出現在搜索結果頁面的第十幾頁（幾乎沒人搜索），根本無法獲取流量，並且通過SEO（搜索引擎優化）也越來越難將其排名靠前，商家只能夠通過廣告競價的方式來獲取搜索排名，
而各大搜索引起競價排名是按廣告點擊付費進行計算的，排名越靠前，單次廣告點擊費越高，你的流量成本也就越高，而流量成本增加勢必影響企業產品利潤：
產品利潤=產品價格﹣產品成本﹣渠道成本﹣流量成本-其他成本
為什麼電商會對傳統渠道的衝擊力那麼大，主要原因就是電商的渠道層次較少（甚至零渠道），渠道成本很低（甚至為0），而傳統渠道的層次較長，渠道成本較高，這樣相比傳統渠道，電商具備更多的價格優勢和利潤空間。
但隨著電商競爭越來越激烈，各大商家對廣告位的爭奪也越來越激烈，黃金廣告位的價格越來越高，流量成本也就越高，一旦當流量成本超過產品利潤，那麼電商企業同樣會出現虧損，如今，電商不賺錢、虧損甚至倒閉已經習以為常了。
上述闡述至少說明兩件事情：其一、在當下，用戶流量是可以花錢買到的；其二、流量成本才是決定營銷推廣成功的關鍵。通俗地說，企業運營要解決兩個問題：
第一、流量問題；
第二、流量成本問題。
如何以“低成本”獲取大流量自然成為企業成功與否的關鍵，低成本獲取流量的方法有很多，其中內容引流最為有效。如移動健身工具keep APP就是通過內容用不到一百天的時間，接近“零成本”運營，讓一款垂直小眾的健身應用迅速獲得200萬量級的用戶規模的：
在keep APP上線前兩個月，keep APP的內容編輯團隊就開始運營新媒體，每天絞盡腦汁地撰寫優秀的原創內容，目的就是希望得到用戶的喜愛和傳播，讓自己的新媒體賬號可以快速獲得更多的曝光和關注，
也為keep APP上線做鋪墊，經過兩個多月的內容和口碑的沉澱，優質的內容終於換取了好的回報，keep APP上線之初，新媒體賬號已經累計“10W+”粉絲，並在垂直領域有了一定的“聲量”。
緊接著，他們鎖定了近百個目標用戶關注和喜愛的垂直社會化媒體，比如百度貼吧（健康吧、減肥吧等）、豆瓣小組、微信減肥健身互動群、QQ減肥健身互動群，在這些地方密集“播種”，長期連載很多用戶健身經驗的乾貨內容，通過內容驅動，讓優質內容聚集人氣，由此培養積累了一大批固定粉絲。
當keep APP產品上線的時候，他們將這些帖子同時引爆，幾乎在一夜之間，告知讀者這些包含價值的經驗都是通過一款名為keep的APP來維持的，那段時間，keep成為健身圈熱議的對象，keep APP在IOS渠道日下載量超過4萬，很短的時間就積累了幾十萬用戶。
3、內容價值正式迴歸
在過去20多年裡（PC互聯網時代），人們消費內容的核心入口有兩個：一個是搜索，另一個是門戶網站。對於這兩個核心入口，你會發現，一個內容在這兩個入口能否獲得更多點擊量和流量，其實並不取決於你的內容質量的好不好，
而是你的SEO（搜索引擎優化）做的好不好，網頁內容能不能關聯到足夠多的關鍵詞，能不能讓網頁出現在百度等搜索引擎結果頁面靠前位置；或者取決於你與門戶網站的編輯好不好，能不能得到他們的私下“照顧”，讓你的內容展現在網站首頁或其他重要位置。
所以，在PC互聯網營銷時代，做內容的人，更多的是願意把時間用於琢磨SEO怎麼做，以及怎麼才能搞定核心的內容分發渠道，藉此迅速獲得巨大的訪問量，
正因為如此，過去很長一段時間裡，在網絡營銷人眼中，內容被視為一種手段而存在，很少被人視為目的，他們更在乎搜索引擎收錄了網站頁面數，更在乎內容中的關鍵詞設置，更在乎內容如何快速簡單粗暴地給網站帶來更多的流量，在他們眼中， KPI（重要績效指標）是最為重要的，至於內容本身的價值如何，並不重要。
因為KPI的存在，很多時候導致他們中的大部分人做的事情都是機械化的，甚至忽略了內容價值而僅僅考慮如何“吸引眼球—引發興趣—點擊打開閱讀”，為此，無數內容營銷人變成“標題黨”，將一篇篇並不怎麼樣的文章取一個博引眼球的標題，甚至很多互聯網公司為了活下去，做了一些違背初衷的現金流業務…
這種做法對以搜索引擎和門戶網站為內容消費入口的PC互聯網時代是可行的，即便是現在，短時間內玩點小花樣或小技巧，確實能獲得了流量，讓短期數據指標拉昇，但從長遠角度來看，這種做法其實是並不可取的，因為僅僅靠“標題黨”和運營推廣建起來的平臺，很容易導致受眾沒有什麼成就感，甚至迷茫，因為他們不知道這個平臺的價值在哪，這樣受眾往往對你的平臺產生不信任，甚至失去興趣。
其實，任何商業行為流程可以簡單地切割為創造價值和傳遞價值兩個階段，創造價值是一個勢能積累的過程，企業通過各種手段將產品的品牌勢能提升，相當於把千鈞之石推向萬仞之山，這是一個非常艱苦的過程，目的就是獲得一個巨大的勢能；
傳遞價值階段則是在萬仞之山上將千鈞之石一把推下去，在下降過程中，勢能轉化為動能。你要想把石頭推得更遠，有兩個基本方法：第一、在創造價值階段，把石頭儘量推高，獲得足夠的勢能；第二、在傳遞價值階段，讓阻力盡量變小，這樣石頭滾得越遠。
圖1-4 商業行為流程
基於這個原理，對於媒體而言，信息本身的內容力決定媒體平臺的勢能高低，競爭環境、傳播渠道和營銷手段則是信息傳遞過程中的“阻力”，在早期“露臉”傳播時代和“被發現”傳播時代，商家儘量通過提升傳播渠道和營銷手段來降低“阻力”，如不少商家通過廣告轟炸推動產品信息持續前進。
可如今，媒體平臺分流嚴重，競爭環境日益激烈，“阻力”越來越大，同時消費者已經具備信息的選擇權，如果信息內容力（勢能）依舊很低的話，那它是沒辦法運行很“遠”的，內容價值正在迴歸。
這種迴歸，與內容在用戶目前的流通路徑演變有關，今天人們消費內容的入口，已經慢慢從搜索引擎和門戶網站轉變為朋友圈、微博、今日頭條、微信公眾號、知乎等這樣的平臺，也就是說，在移動互聯網時代，內容入口開始和搜索引擎和門戶網站的關係越來越弱，相反，決定你的內容能不能被更多的人消費的，不再取決於SEO，不再取決於分發渠道，
它只需要一個條件：你的內容是否足夠好，是否能讓更多的人轉發和推薦。換句話說，內容本身的價值、打動力與內容的傳播、用戶消費幾率等越來越合一，一個內容能不能火，本質上越來越取決於用戶是否願意認可它、傳播它。
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