最近你被“老鼠”包圍了嗎？
從來自國外的經典老鼠米奇和米妮、傑瑞，到國內的舒克和貝塔，12年才能有一次的機會，各類明星“老鼠”IP當然不會放過。它們紛紛成了品牌爭相聯名的大熱IP，同款種類從服飾鞋包玩具到零食飲料化妝品。
“舒克舒克舒克……開飛機的舒克。”此片頭曲一出，想必已經喚起了不少80後、90後的童年回憶。上海美影廠在1989年出品的動畫片《舒克和貝塔》，創造了兩個非常正能量的老鼠形象，開飛機的舒克和開坦克的貝塔一路冒險、鋤強扶弱，是很多人心中的國漫小英雄。
但是，面對“外國老鼠”米奇和傑瑞，“中國老鼠”舒克和貝塔的人氣被全面“碾壓”。從百度搜索指數看，近30天內，貓和老鼠的搜索熱度是三大IP中最高的，舒克貝塔則墊底。
人氣不高，舒克貝塔的吸金力也不行。舒克和貝塔同款在淘寶一個月賣了不到40萬元，而迪士尼老鼠“頭牌”米奇一個月創造了9000多萬元的銷售額，貓和老鼠也賺了將近2000萬元。而舒克貝塔在售同款商品數只有不到300種，其他兩隻老鼠都有幾萬種。
米奇的強大吸金力並不讓人意外，迪士尼素來就有“圈錢大佬”的名號。有數據顯示，光是“米奇”這一個獨立IP，每年能幫迪士尼進賬56億美元。
米老鼠製造者華特迪士尼顯然為中國的鼠年做了充分的準備，試圖抓住任何可能的賺錢機會。因為對這家公司而言，每賣掉一個米奇形象相關的產品，就意味著一份IP授權收益和一次產品形象廣告的雙重回報。這當然是明星IP擁有者的特權，但也得益於迪士尼厲害的IP製造能力。
據說，迪士尼中國的鼠年項目，早在2018年米奇90週年慶祝活動時就正式啟動了。當時藉著給米奇過生日的機會，迪士尼更新了米奇圖庫，與授權商建立更加頻繁的溝通，團隊甚至會每週開會更新進展。到2019年9月的新一年年度啟動會議時，迪士尼把整個會場都改造成了中國風。
2020年農曆春節前後，消費者們終於感受到了迪士尼的米奇攻勢。迪士尼此次為大中華區授權了超過兩萬個SKU的米奇形象產品，涵蓋化妝品、服飾、玩具、食品、家居等多個品類。其中，中國品牌李寧、太平鳥、波司登等推出了新春系列，SK-II、美寶蓮、GUCCI等國際品牌也推出了米奇主題的限量產品。
2020年鼠年合作款是悅詩風吟第二次與迪士尼合作。2017年，悅詩風吟曾在全球發行過與迪士尼玩具總動員系列合作的產品，當時雖然沒有在中國售賣，但是他們發現根據小豬存錢罐Hamm卡通形象推出的眼影盤在中國社交平臺上受到了很多消費者的喜愛。
2019年3月，悅詩風吟成立了TF（Temporary Function）特殊小組，著手策劃並開始執行此次的迪士尼項目，針對鼠年推出了包含護膚、彩妝、身體護理以及美甲在內的總共24個迪士尼合作款。
米奇形象歷史較久，且在認知度和整體形象上都更佔優勢。另外比起單一的主卡通人物，悅詩風吟此次也更關心IP整體形象包含的其他配角人物。‘米奇和朋友們’總共6個卡通人物被授權使用。
在品控方面，迪士尼有一套不斷更新的龐大設計圖庫供授權商挑選使用。比如針對中國農曆鼠年，迪士尼的中國創意團隊就主推了四大主題：中國城、中國功夫、中國美食，以及福祿壽喜。這種方式保證了IP角色在產品上的還原度。
另外，與10年前相比，迪士尼授權的兒童產品佔總銷售的比例從85%下降到45%，成年人的產品比例則從15%大幅提升到了55%。在玩具之外，增加了更多的服裝、配飾等成人消費品品類。迪士尼的所有授權商中，也是服飾類品牌佔比最大。
在選擇IP時，除角色的受歡迎程度，品牌也會著重考慮IP是否符合品牌風格。比如I.T集團旗下的CHOCOOLATE喜歡較歡樂正面的角色、FIVE CM 需要帶叛逆感覺，izzue 則會選擇創作主導，容納前衛設計的IP。2020年，除了年初的鼠年系列，I.T集團與迪士尼預備中的合作還有Blockait 為漫威5月的黑寡婦(Black Widow)電影推出的服裝系列。
鼠年相關的眾多授權合作中，近年正當紅的奢侈品牌GUCCI的米奇系列受到許多額外的關注，GUCCI將米奇的圖案印上了新款外套和毛衣，並讓年輕的明星和網紅穿著登上了時尚大刊。
經驗表明，服飾可能是一個商業IP走向成熟“繞不開”的跨界類型。淘寶數據顯示，米奇、貓和老鼠最賺錢的同款就是服飾，米奇服飾銷售額佔比為34.8%，貓和老鼠更是高達46.8%。根據《21世紀商業評論》在2017年的統計，迪士尼的所有授權商中，服飾類佔比最大。
其實，舒克貝塔今年也做了服飾聯名，但作為一個剛剛起步的國潮IP，它的價格定位給設計“拖了後腿”。
2019年11月，舒克貝塔和國內女裝品牌DOUBLOVE推出聯名款，包括毛衣、衛衣、襯衫、半身裙和馬甲。不止是簡單地在衣服上做舒克貝塔的繡花或印花，設計上還有一些巧思，比如馬甲的帽子就仿照了舒克貝塔在動畫片中的造型。這些設計受到了網友們的一致好評，時尚博主“直男什麼值得買”還在微博做過推薦。
然而其銷量數據卻一言難盡。該系列賣得最好的一件衛衣總銷量僅為數十件。“叫好不叫座”的原因或許是“太貴了”，這一系列同款服飾，最便宜的需要999元，最貴的一件毛衣開衫賣到了2699元，對比店內同類型毛衣溢價幾乎在1000元上下。
不接地氣的價格攔住了那些被設計和情懷感動的消費者們。對比三個IP同款毛衣的平均單價，舒克貝塔高達2000多元，米奇、貓和老鼠都在200元上下。下單一件百元單品，決策成本不高，但一件近千元的T恤，任誰都會好好思索猶豫一番吧？
除此之外，舒克和貝塔在IP形象換新打造能力上還有待提高。去年9月，由皮皮魯總動員文化科技有限公司製作的新版《舒克貝塔》動畫片上映，兩隻老鼠形象完全顛覆1989年版，變得更“萌”，更“兒童化”。從豆瓣熱門短評來看，網友們對新版角色造型和故事情節都是譭譽參半，一條批評其“極度低幼化”的評論“點贊數”靠前。
而線上同款商品類型分佈也反映了大家對新舊兩個IP形象的不同態度，除圖書以外的商品大多選擇了老版舒克貝塔形象做聯名——從商品覆蓋類型上看，舒克貝塔IP同款集中在7個類目，最賺錢的圖書貢獻了63%的銷售額。
老版“舒克和貝塔”形象已經問世30年了，這類老字號動畫IP的賣點之一就是懷舊，通過情懷與消費者形成“情感聯結”。
看著《舒克和貝塔》長大的80、90後，應該是這個IP最大的潛在消費人群。從百度搜索指數看，在這三個老鼠IP中，20至39歲的人對舒克和貝塔最感興趣，它在00後心目中人氣也不低。
而且，年輕人對國潮接受度往往比其他代際更高，返利網數據顯示，2019年1至7月，90後和00後為“國潮”貢獻了超過57.73%的銷售額。當年輕人的消費力逐漸釋放，舒克和貝塔這類老字號IP也將重新煥發生命力。
具有受眾基礎只是IP火起來的第一步，遇上對的品牌也很重要。
去年12月，李寧推出舒克貝塔同款配色鞋，在閱鞋無數的虎撲直男圈內引起了不小的討論熱度，一條“開箱帖”獲得了147條回覆，很多網友給出了“配色好看”、“物美價廉”的評價。在虎撲旗下購物平臺識貨上，這款售價528元的鞋顯示已有4378人參團購買。而且，這款鞋的價格處於李寧鞋款的中檔位，對年輕人來說，這波“情懷”兜售不貴。
不過，據李寧天貓官方旗艦店客服的說法，此款鞋的設計靈感來源於“舒克和貝塔鼠”，並非與舒克貝塔的聯名。
總的來說，舒克和貝塔還是個待開發的寶藏IP，現階段的同款少也不是壞事。據統計，淘寶上在售不同品牌的米奇同款女裝已經超過了4000個，同類型商品太多很容易造成設計高度相似，甚至混淆品牌。從這個角度看，品牌想在鼠年IP營銷中打出差異化，舒克和貝塔這個稍顯冷門的老鼠IP或許也是個不錯的選擇。
開飛機的舒克和開坦克的貝塔，或許還有機會逆襲米老鼠。
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