#新作者培植計劃 第二期#
1981年，有兩位年輕人寫了一本書，這本書改變美國傳播和營銷界。這兩位年輕人是J.特勞特和A.里斯。這本書的名字就叫做《定位》。
已經過去了二十幾年，書中的理念依然沒有過時，還更廣泛地應用於其他各個領域，如“政治，戰爭，商業”等領域。
那麼，這本書到底有何神奇之處呢？書的內容包含了什麼？請看以下三個方面：
1. “心理佔位”是目標，簡化信息是策略
從上個時代開始，各種紙質媒介，戶外傳媒，網絡傳媒，每天傳遞給公眾大量的信息。那麼，如何在這信息中脫穎而出，讓人對自己的傳播內容記憶深刻，繼而成為潛在和實際的客戶呢。
人們習慣在大腦裡面，給各個品牌分等級，一個品牌如果在顧客心理分量很重，相應的等級會越高。由此作者提出了“心理佔位”的傳播目標。
而“定位”的概念就是在預期客戶頭腦裡尋找解決方法，改變思想，不是把注意力放在產品上。而且，對於預期客戶，簡化信息是非常重要的策略。
我們先來看一個反面的案例，雪佛萊汽車是宣傳最多的產品之一，通用汽車公司每年花約一億多美元進行推銷，但是傳遞信息過度，沒有多少顧客能夠記住各種車型的名字。
而傳播只有在合適的時間，合適的地點才能實現，這和人們談戀愛有點類似。讓人記住的捷徑就是“爭當第一”，不論是哪個行業，第一永遠是容易被人記住的，比如：第一個登上月球的人，體育賽事的冠軍，第一山峰是珠穆朗瑪峰，銷售量第一的書是《聖經》等，這也是簡化信息。
啤酒行業競爭也非常激勵，第二段我們會看到“貝克”牌啤酒如何準確定位，打敗競爭對手，在美國逐步流行。就是採用了信息簡化的策略。
而定位法的方法也大致分為以下幾種“
◆對比定位法
如承認自己是出租車行業第二的艾維斯公司，他們強調因為第二，所以他們會更努力。從而贏得了更多的顧客。
◆“非可樂”定位法
如“七喜”公司，把自己定位為“非可樂”飲料，避免了同兩大可樂公司競爭，還給顧客留下了獨特的印象。
需要強調的是，定位必須前後多年保持一致，不然可能會毀掉多年苦心經營的定位形象。
2. 從產品至上時代到定位至上時代
3.
我們再來了解下廣告界發展的幾個階段
20世紀50年代，那時產品種類少，供方市場小於需求方市場，屬於產品至上時代。很多公司只需要拿出新產品，然後用錢推銷，銷量都非常可觀。
比如啤酒的廣告，只需要描寫產品就好，“感受一下啤酒花的滋味”“品嚐頂級低度啤酒的真正樂趣”等等。
第二個時代就是形象至上時代，很多大公司開始注意自己的形象宣傳，比如公司LOGO，公司文化等，由此引發出激烈的競爭，只有少數公司能夠脫穎而出，成為巨頭。比如“施樂”和“寶麗萊”公司。
而到了80年代，進入了定位至上的時代，創新不再是定位的關鍵，廣告業進入了一個戰略至上的時代，銷售廠家必須在預期客戶大腦裡留下深刻印象，比如IBM並不是計算機發明者，但他們卻在消費者心裡，留下了第一家計算機生產廠商的地位。
又比如，同樣是啤酒廣告，其中貝克牌啤酒給自己定位為“在德國最流行的啤酒”。他們的廣告詞樸素簡單，“你已經嘗過在美國最流行的德國啤酒，現在該嚐嚐在德國最流行的啤酒了”。就這樣，貝克啤酒在美國流行開來，銷量逐漸提高，而他的競爭對手慢慢變成了一個國家品牌。
又如航空業，環球航空公司廣告詞，明確表示他們只有大家最喜歡坐的寬體飛機-波音747和L-1011。這些信息簡單明確，都能很快在消費者腦海中留下深刻印象。雖然不好聽，但是很有效果。
另外本書對領導者、跟隨者、競爭對手如何定位，名字的成敗，以及營銷中的各種陷阱都用了大量商業的案例作為論證，進一步說明了定位的重要性。
3定位應用案例的成與敗
我們最後再來看幾個經典定位案例的成與敗
薩比納比利時國家航空公司，他們經常飛美國，所以競爭對手非常多。後來，他們採用了最有效的策略，不是給公司定位，而是給國家定位。
一個公司給國家定位，就變得非常有趣。比利時是個美麗的國家，但是隻是“美麗”二字無法吸引人。最後，他們從《米奇林指南》中找到了靈感，裡面評比出了六個三星級城市，其中之一是阿姆斯特丹，由此產生的廣告詞為“美麗的比利時有五個阿姆斯特丹”，並提供了幾個城市漂亮的封面。這廣告進入熒屏後，反響十分巨大。
但是可惜的是，公司內部人事變動，新的項目領導人對這個方案並不熱心，旅遊局也不支持，這麼高明的定位模式就此失敗。
第二個案例是關於教會的，梵蒂岡天主教在逐漸失去影響力後，才深刻反省教會的作用到底是什麼？經過研討，他們的定位由原來的“律法教師”變成了“福音教師”。然後想通過佈道培訓去實現，但是，這個正確的理念，被頑固的管理層否定，直到下一任教皇出現，才慢慢改觀。
定位也適合每個人的職業規劃，通常，人和產品會犯同一個錯誤，認為自己可以為所有人幹所有事情，最後往往啥都沒有做好。
如果想最大程度利用職業帶來的機會，必須注意幾點：
1）． 自己目前所在的公司是不是有發展前景？如果公司沒有出路，你又無法做到稻盛和夫那樣執著，不如換新一家有前途的公司。
2）． 自己的上司對事業是否有幫助？如果上司沒有出息，要爭取換到有魄力的領導下面。
3）． 結識志同道合又有進取心的朋友，會給職場生涯帶來更多的機會。
4）． 當出現好點子時要及時行動，不要害怕受到批評和指責，沒有一個方案會是完美無缺的。
5）． 對自己要有適當的信心。
6）． 第六就是驅動自己，尋找合作伙伴，團隊合作，比單打獨鬥強很多。
作者把這六點稱為六匹馬。
總之，無論是個人還是公司，掌握定位的原理和方法，並持之以恆，才能在這激烈競爭的環境中生活的更好。
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