“從0到36億，農夫山泉一騎絕塵的秘訣僅僅只靠‘賣水’麼？”
簡短精煉，卻曾是20世紀中國最有影響力的10大廣告語之一，直到今天，也依舊深入人心。想當年，農夫山泉還只是一個無名氏，經過多年艱苦奮鬥，才化身為今天飲料界的“華為”，並在2018當年取得了年淨利潤36.15億元的優異成績。
最近，農夫山泉再出捷報，震驚業界。據中商情報網披露的《2019年4月水飲行業網絡零售TOP10品牌市場佔比情況》數據顯示：
今年4月，在水飲行業網絡零售中，農夫山泉位居榜首，佔比高達34.3%，怡寶與巴黎水次之，佔比分別為8.4%與6.4%。
獨享半壁江山的農夫山泉，擁有浙江千島湖、吉林長白山、陝西太白山、四川峨眉山等八大水源基地，遠超同行其他玩家。
優質的“供應商”是農夫山泉崛起的關鍵，但同樣重要的，是其背後有著一位如“獨狼”般的掌門人——浙商“鍾睒睒（shan）”。
他辦過報紙、養過蘑菇、賣過保健品，最終步入水飲行業，成就了一番雄偉事業，而今也不曾停下前進的步伐，不斷跨界、創新、尋找與消費者之間的共鳴。
那靠“搬水”起家，售價2元一瓶的農夫山泉究竟是如何撼動中國市場的呢？這還要從那個遙遠的年代開始講起。
一、農夫山泉的成長記
1996年，已邁入不惑之年的鐘睒睒略顯老成，手頭捏著賣保健品賺來的一桶金，卻不失創業激情，在歷經前幾次的經商之旅以後，他決心做一筆穩當的生意，於是陷入了思考：“怎麼樣才能靠自己把（創業）這條路比較順利地往下走？”
經過深思熟慮，他得出一個結論：“我要選擇一個日不落的產業——你永遠要喝水，你永遠不可能不喝飲料。”
次年年底，鍾睒睒創辦了浙江千島湖養生堂飲用水有限公司（農夫山泉股份有限公司前身）並隆重推出“農夫山泉”飲用天然水550ml運動裝。
98年，公司成為世界盃足球賽中央五套演播室贊助商，搭乘世界盃“快車”，農夫山泉實現彎道超車，迅速化身為行業黑馬，名利雙收。
穩紮穩打兩年後，一場大戰打破了持續已久的寧靜，但“挑事兒”方卻是農夫山泉本泉。
這年4月22日，農夫山泉揭開了天然水與純淨水之戰的序幕，並宣佈全面停產純淨水，只生產天然水，進而倡導健康飲水理念。
此舉與當時同行的生產經營方式截然不同。
那時，市場上的娃哈哈、怡寶等水飲巨頭以銷售純淨水為主，而少有企業賣天然水。農夫山泉便抓住這個差異點，瞬間改變了輿論與消費走向，也致使整個產業形成了以純淨水、天然水、礦泉水三足鼎立的新格局。
“獨狼”的策略雖然“毒”，但也確實大大的拉開了與其他品牌的差距。
在此之後，農夫山泉喜訊不斷，並開始走向多元化發展道路：
- 2003年春季，公司推出“農夫果園”混合果汁飲料；
- 2004年，全新功能性飲料——“尖叫”問世；
- 2008年，推出新品“水溶C100”檸檬汁飲料，“5個半的檸檬C”的slogan一炮打響，廣而告之；
- 2011年，公司推出“東方樹葉”無糖茶飲料；
- ......
系列產品推陳出新，讓消費者看到了農夫山泉搶佔市場的決心，截至2012年底，農夫山泉銷售額終於登上第一個“百億堡壘”。
不過低端市場並非農夫山泉一家壟斷，面對售價相同、社會地位與知名度同樣高的怡寶、康師傅等強敵，鍾睒睒決心另闢蹊徑，從消費日趨放緩的低端市場中跳脫出來，帶領公司進軍高端市場，挖掘更為細緻的品類。
二、細分品類持續擴張：從瓶裝水到高端水，從飲水到飲茶
為持續擴張，彌補高端水市場空白，在更為垂直的領域中攫取效益。2015年2月1日，農夫山泉在長白山撫松工廠舉行了新品發佈會，宣佈推出三款新產品，分別是：
農夫山泉玻璃瓶高端水、農夫山泉兒童天然飲用水和農夫山泉學生天然礦泉水。
三款新品各有千秋，但讓大多數消費者最難以忘懷的，還屬獨出心裁的玻璃瓶高端水。此款爆品，歸功於鍾睒睒邀請5位國際優秀設計大腕，他們在歷時5年，反覆修改了58稿、300餘設計後才錘鍊出玻璃高端水的最終模樣。
瓶身的設計是模仿水滴下落的瞬間，體現出了生態文明的互相融合，而圖案主要由8種長白山特有的野生動植物構成（東北虎、中華秋沙鴨、馬鹿、鶚、雪花、紅松、山楂海棠、蕨類），以此勾勒出長白山繁榮豐饒的生物圈。
目前，此類產品主要銷售渠道為高端酒店、餐廳、高端超市等地，即使一瓶售價高達45元，但仍有許多消費者願意為此“花瓶”買單。
除了在水類產品的擴張一如既往的用力以外，在其他品類的發展道路上，農夫山泉也一直在加速前行。
2016年3月，作為農夫山泉家族的後起之秀，“茶π”橫空出世，成為年輕茶飲的主力擔當，在短短三年時間裡賣了近30億，堪稱即飲茶品裡的黑馬。
更有意思的是，在茶π問世以後，其讀法也引來了眾多網友的探討。彼時，常有讀錯或故意讀錯的消費者互相調侃到：“這到底是茶兀（wu）還是茶派？”
總的看來，農夫山泉推出的新品幾乎少有“炮灰”。
從瓶裝水到高端水，鍾睒睒看準趨勢，把握住機會，率先湧入高端市場，算是給同行打了樣；
而後，又繼承品牌效應，極大地豐富了產品品類，不斷挖掘搶佔新市場，其野心與細心程度正如“獨狼”一般：快、準、狠！
不過，產品雖為根本，但水飲品類作為高頻次的消耗品，沒有持續的營銷投入，就極其容易喪失主導地位，那農夫山泉又是如何把握消費者心理，花好每一筆廣告費的呢？悠悠總結了幾點可複製的營銷經驗。
三、追蹤熱點，尋找邊界，農夫山泉太會玩了！
1、敢為人先，將觀看廣告的“選擇權”交給觀眾
“農夫山泉提示您，此廣告可免費關閉”
2016年，農夫山泉在優酷視頻投入宣傳廣告。一段時長3分鐘的廣告可以在播放5秒後選擇性關閉，也許這在YouTube上十分常見，但在國內，這是首支可由觀看者自行跳過的免費廣告，無疑開創了營銷界的先河，網友也直呼：“農夫山泉太會玩了！”。
而這場心理博弈戰同時取得了空前的勝利，據說，這一暖心舉動推出後，有接近70%的網友觀看廣告的時間超過30秒或者看完了全程，甚至有人是專門去看農夫山泉廣告，原因僅此一點：“好看”！
差異化的營銷方式，感動了許多消費者，但鍾睒睒的“營銷天賦”遠不止此。
2、追逐熱點，去年輕人看得到的地方
2017年至今，各類綜藝節目層出不窮，如何正確追逐綜藝熱點，是企業尤其頭疼的問題之一。但在冠名贊助這條路上，農夫山泉卻尤其幸運。
2017年由愛奇藝自制的國內首檔大型嘻哈音樂類選秀節目《中國有嘻哈》爆紅，其背後“勢力”就包含農夫山泉旗下產品“維他命水”。
除了有各大明星選手為品牌打call以外，張震嶽、熱狗、吳亦凡、潘瑋柏等流量巨星也需“被迫營業”，為品牌“間接”代言。
據官方宣佈：“當時農夫山泉冠名費用僅為1.2億元”。但給維他命水與農夫山泉帶去的卻是2000%以上的知名度晉升。
此外，還有一組數據可以佐證：通過AdMaster對《中國有嘻哈》的調研數據顯示：
農夫山泉品牌贊助參與指數最高峰值為108.1，遠超行業均值的50.6；
品牌收益則普遍超過100分水嶺，相比同行業冠名網綜的行業均值91.3同樣優勢明顯。
營銷不斷，在去年同樣是現象級綜藝的《偶像練習生》中，也出現了維他命水的身影。節目組通過6大形式，反覆將產品推入觀眾眼前，使得品牌形象顯著提升，而“粉絲經濟”效應也為其助力，轉化為對產品的購買行為，大大拉動了線下銷售額的增長數據。
3、要跨界，在熟悉的領域裡找邊界
即飲咖啡的崛起，讓鍾睒睒看到了契機，而精品咖啡館裡流行的氣泡咖啡，給了農夫山泉跨界的靈感。當然，沒有市場調研的跨界，不能稱之為正確的跨界，在農夫山泉研發人員經過大量調研以後，發現了當下即飲咖啡的困境;
“首先市面上新增的咖啡消費者都是被星巴克等現磨咖啡品牌培養出來的，實際上他們還是看重第三空間和咖啡的社交屬性，真正把咖啡作為剛需的消費者仍佔少數;
另外現磨咖啡的消費群體和即飲咖啡的群體不太重合，他們是兩撥人。”
為滿足即飲咖啡群體的消費需求，農夫山泉推出了一款名為“炭仌（bing）”的咖啡產品。暢爽的氣泡口感加上咖啡的香醇，深得歐洲消費者喜愛，是前沿咖啡品類的代表之一。
所以即便這次是農夫山泉初涉咖啡行業，但很難說，在人們對咖啡需求量日益漸長的當下，這款全新產品不會成為咖啡市場上的一匹黑馬。
此外，農夫山泉在化妝品類領域中也有新動作。今年4月23日，農夫山泉官方公眾號稱：農夫山泉母公司養生堂4月22日上線了樺樹汁噴霧，並在數十秒中被搶空。
實際上，這並非養生堂首次跨界推出化妝品，早在2017年農夫山泉就試水推出一款針對敏感肌的5片裝樺樹汁面膜，定價為168元，目標是中高端消費群體，主打“天然補水不用水”宣傳語，上線不久也是一搶而空。
跨界，是鍾睒睒不斷在熟悉的領域裡探尋邊界的重要手段，也將決定農夫山泉未來的命運。但有競爭就有風險，即使年賺36億，農夫山泉也不是一帆風順的。
四、熱度有限而風險無限
營銷熱度往往有限，但營業風險卻是無限的。
在食品界，消費者最關注的問題往往就是：食品安全問題，水飲市場亦是如此。
早在2013年，農夫山泉就曾陷入過“質量門”與“標準門”風波，據人民網報道：
是年3月8日，一名普通消費者向知名財經網站21世紀網投訴農夫山泉水質問題，稱水中現不明物，未得妥善處理，且在4月12日《京華時報》報道稱，中國民族衛生協會確認農夫山泉標準不及自來水。
此後，企業與媒體就此事爭得面紅耳赤，“鬧”了2個多月。5月9日，《人民日報》要聞版刊發了《農夫山泉抽查合格率100%》消息，局勢才逐步穩定下來。浙江省衛生廳明確就標準問題表態，為農夫山泉的產品質量正名，也令該品牌重新贏得了公眾的信任。
雖說結局圓滿，但實際上卻給農夫山泉造成了不小的傷害，其名譽受損程度也不是有形可計算的。風波以後，農夫山泉汲取教訓，更加註重食品安全問題，儘可能滿足每一位消費者。
不管怎麼說，農夫山泉今天的口碑可以說越來越好，即使終止IPO輔導，也是因為有足夠的現金流應對危機。
今後，我相信農夫山泉會在產品創新、營銷宣傳、食品安全、包裝設計上花更多時間與精力，用實力去創造出一個飲料界的“華為”，讓民族品牌走出中國，走向世界！
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