第一章 消費者行為概述
一、五個基本概念：消費、消費品、消費者、消費行為、消費者市場。
二、研究消費者行為的意義：有利於企業贏得消費者；有利於引導消費者科學消費，保障權益；有效幫助企業制定營銷戰略；有利於國家宏觀經濟政策制定與生態環境的保護。
三、企業營銷戰略：市場細分、營銷組合、產品定位。
第二章 消費者行為研究
一、消費者行為研究歷史。
三、研究信息來源、類型和方法。
1.信息來源：第二手資料（企業、圖書館、政府部門、調查機構、行業協會、互聯網等）、第一手資料（實地調查蒐集的資料）。
2.類型：定性、定量、兩者相結合。
3.具體方法：觀察法；實驗法；調查法；問卷法；訪談法；投射技術（指向消費者提供一些含義模糊的材料，來激發消費者潛意識中的感情和態度）。
應當注意的問題：正確認識、科學方法、道德問題
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第三章 消費者的感知覺
一、感覺分類：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺。
感覺的基本規律：感覺閾限（絕對閾限、差別閾限-韋伯定律、價格閾限、閾下感覺-潛意識）；適應；感覺的對比。
二、知覺（經過生理和心理兩個歷程）
知覺種類：空間知覺、時間知覺、運動知覺。
錯覺：圖形錯覺、時間錯覺、其他錯覺。
知覺產生過程：展露、注意、對刺激物的理解。
社會知覺誤區：第一印象、暈輪效應、心理定勢、刻板印象、期望效應（皮格馬利翁效應）、習慣定向、假定相似性偏見。
第四章 消費者的需要和動機
一、消費者的需要、需要的特點、類別、對購買行為的影響、影響因素。
二、消費者的動機
含義：對所有引起、支配、維持生理和心理活動的概括。
動機是人類所有行為的推動力。由兩部分組成：內驅力（能量）和目標事物（方向）。功能：激活、指向、強化。
動機理論：1.馬斯洛需要層次理論；2.內驅力理論，行為還由誘因所驅使，即外部的刺激和獎賞。3.逆轉理論（超越目的和有目的的）；4.雙因素理論：激勵因素和保健因素。
消費者的挫折心理處理方式：目標替代和心裡防衛機制。
消費者動機的激發影響因素：商品本身因素、社會因素、自然因素。
激發：商品、宣傳、服務。
第五章 消費者的情緒情感
一、情緒情感
構成：主觀體驗、生理喚醒、外部行為。
情緒情感的區別及聯繫。
性質分類：快樂、喜愛、憤怒、悲傷、恐懼。
社會內容分類：理智感、道德感、美感。
第六章 消費者的學習
一、學習基本要素：動機、暗示、反應、強化、重複。
二、刺激-反應學習理論
1.經典條件發射理論、操作條件反射理論。
三、認知學習理論。
1.信息加工理論。（對信息的複雜的心理加工過程，哪些信息儲存哪些遺忘，因此重心是記憶）
記憶的結構：瞬時記憶、短時記憶、長時記憶。
記憶的儲存與提取：以形象和意義儲存。
記憶的遺忘：艾賓浩斯遺忘曲線。
記憶的衡量：回憶和再認。
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