本文來自猩銳傳媒創始人兼CEO、財經專欄作家陳琦的公益直播課《創始人超級IP之“新媒體矩陣管理和私域流量運營”》
羅永浩在做錘子手機的時候，曾創下10場發佈會搞定7起融資，總金額超15億人民幣的記錄，一場產品發佈會門票收入高達484.85萬。轉戰直播行業後，羅永浩抖音直播帶貨超過1.1億，直播打賞收入360多萬，品牌“坑位”收入數千萬，這些數字背後全是羅永浩個人IP帶來的。
從羅永浩的案例中，我們可以得知：人物IP化以其超凡的人格化魅力、具象化的品牌感召力，能夠橫跨多個平臺，獲得最多的分發場景，明確對準目標群體，收穫最佳的用戶轉化效能，成為企業的超級擴音器。所以，一流的企業都在汲取人物IP紅利。企業家只需在指定的垂直領域成為超級IP，就能迅速襲領消費者的心智，不僅對消費者有品牌的感召力，對商業合作也具有一定的品牌效益，既能to C鯨吞實現變現，又能to B整合業內資源。
想要打造個人IP就需要媒介渠道的傳播，把個人觀點和形象通過媒體向外輸出，慢慢積累起個人品牌的影響力勢能。區別於傳統媒體（電視、廣播、報紙、雜誌），新媒體正在成為日常發聲和傳播個人品牌的主陣地。作為以數字技術為基礎、以網絡為載體進行信息傳播的媒介，新媒體包含了自媒體和社會化媒體，已經成為人們之間獲取信息的重要觸點，且已經進入了“萬物皆媒”時代。所謂的“新媒體矩陣”就是多個新媒體平臺的組合，搭建新媒體矩陣的作用最主要體現在實現內容多元化、分散風險、協同放大宣傳效果。
目前，新媒體的職能化突顯，日益成為公司組織架構中不可獲取的一部分，無論是市場部、品牌公關部，還是運營部，新媒體在品牌宣傳、線上獲客、渠道銷售等方面上的價值越來越大，成為標配部門。
新媒體傳播的內容形式包括圖文、音頻、視頻和直播，在不同領域相繼誕生了很多的內容分發平臺，比如資訊平臺（頭條號、百家號、大魚號）、社交平臺（微信、微博、豆瓣、小紅書）、音頻平臺（喜馬拉雅、荔枝微課）、視頻平臺（愛奇藝、優酷、抖音、快手）、其他平臺（淘寶、大眾點評、網易雲音樂）。內容分發生態的完善，使得新媒體的表現形式日趨成熟。
接下來，我們選取幾個新媒體平臺逐一解析其玩法規則。
各平臺的流量都有一些量化指標，來指導創作者開展新媒體運營。從日活用戶數角度看，微信一家獨大，其次是抖音、天貓/淘寶、快手、微博，小紅書和B站相對垂直。騰訊和阿里的流量競爭已經從增量時代步入存量時代，雙方不斷進行產品創新來尋求新的突破。短視頻兼具高時長和用戶粘性，非常適合直播帶貨和私域流量運營方式，抖音快手快速增長。
所有的新媒體運營，本質上就是流量運營，而有沒有流量是能否商業變現的關鍵。我們把各大新媒體平臺進行分類歸納，大致上可分為引爆型、轉化型和導流型。引爆型流量，要靠平臺推薦帶動；轉化型流量，重點就是運營變現；導流型流量，主要是為轉化型流量帶入新資源。
從上面的分享中，做新媒體運營應該堅持三點原則：
1. 品牌受眾在哪裡，就在哪裡做新媒體運營的重心
2. 根據自身的產品屬性、用戶特徵，結合不同新媒體平臺的調性，不同平臺又該採用何種內容形式、運營玩法。
3. 組建新媒體矩陣佔位，發揮集群效應，積累影響力傳播勢能
內容分發採取“建立主陣地、兼顧全網流量”的策略，一個人運營新媒體平臺的時間和精力有限，應該根據平臺的調性和內容的屬性選擇一到三個平臺作為主陣地深耕，剩下的依次是重點運營平臺、純分發平臺、其他平臺伺機而動。
新媒體運營的最終目標一定是變現，這就牽涉出“公域流量”和“私域流量”這兩個概念。各個內容分發平臺本身就是一個公域流量池，平臺上有數億級的用戶流量，平臺上註冊的新媒體賬號就是一個私域流量池，創作者通過內容創作和渠道分發將公域流量轉化為有中心化的私域流量，凡是關注新媒體賬號的流量也就成為了你的粉絲。
隨著用戶和流量獲取成本日益增高，內容創作者一方面通過公域分發，獲取全網流量，擴大內容影響力；另一方面積極嘗試建設私域流量，通過對既有用戶進行精細化運營，建立穩定的用戶關係，獲取穩定的流量。分發運營趨勢：從公域到私域，流量精細化運營成重點。
研究整理新媒體變現的路徑，目前只有一條：公域流量藉助流量工具轉化為私域流量，再通過用戶觸手、內容建設、銷售轉化等手段實現流量變現。
我們在打造個人IP的過程中也要嘗試組建“IP矩陣”，包括新媒體渠道矩陣、賬號矩陣、內容矩陣。新媒體渠道矩陣就是橫跨圖文、音頻、視頻等內容分發平臺，多渠道分發、立體化佔位。賬號矩陣就是多個新媒體子賬號共同運營，可輻射不同的人群形成流量閉環。內容矩陣就是創建多類型的精品欄目，跨平臺聯合內容輸出。就像“十點讀書”旗下有“十點讀書會、她讀、十點電影、書單、瘋狂鳥窩、小柚子童書”，內容涉及情感、學習、電影、教育等等。
目前，新媒體渠道矩陣可分為八大類，不同新媒體的流量畫像、內容基因和平臺調性是不同的，要區別運營。央媒的價值是品牌背書，增強信任；專業媒體的價值可以精準獲客；新聞類媒體的優勢是流量大；問答類媒體的專業度、互動性強......
除此之外，新媒體平臺下還有產品矩陣，這是基於平臺生態下的演變和創新，正如微信生態下的公眾號、服務號、視頻號、小程序；頭條生態下的頭條號、抖音、悟空問答、西瓜視頻；微博生態下的新浪看點、秒拍視頻、一直播。
無論是新媒體，還是私域流量，運營者和創作者都應該培養三種能力：對平臺的理解力、跨平臺整合力、平臺數據化驅動力。充分了解各平臺的運行規則和實戰玩法，根據內容產生的閱讀量、轉發率、點贊率、轉化率等數據反饋指導運營者和創作者接下來的行動，並且能夠靈活的跨平臺運營和協作。
閱讀更多 財經作者陳琦 的文章
關鍵字: 國創上頭條 伴隨成長的中國味品牌 淘寶
