本文將以一個從起盤到上線僅用1年賣到1個億的澳洲護膚品牌Cemoy為例，解析它的投放策略以及如何評估小紅書的投放效果。
澳洲護膚品牌Cemoy，在國內運營1年做到1個億，2年做到了3個億。
總結下來，他們主要通過公關以及小紅書，明星推薦的方式進行品牌發聲，在品牌有一定聲量後開始和有自己的店鋪及能賣貨的紅人進行合作，再拿著和紅人合作的數據發展B端分銷商。這當中所有的步驟和節奏都是為了發展賣貨方，最終完成自家產品的售賣。
那麼問題來了：
- cemoy是如何在小紅書上做推廣的；
- 如何評估在小紅書上的推廣所帶來的效果；
- 怎樣權衡推廣節奏與售賣的關係；
- 前期中期後期關於內容KOL選擇以及數量如何把控。
接下來我會對以上問題進行具體解答（更多靠數據分析來呈現，而非個人主觀做判斷）
01 小紅書投放能否帶來效果，怎麼看？
如圖，以上我拉取了cemoy的面霜和水乳這倆個品類在小紅書上的內容數及在淘寶中的搜索詞的數據。
水乳從19年5月份開始在小紅書上大量投放，當月搜索量即可達到62842。而隨著內容量的上升，達到目標搜索量後，就開始減少投放，每月內容按需維持在150條-200條之間，在淘系的搜索量維持在10萬左右，而這個數據在水乳品牌的搜索中能排到前十。
而面霜的投放數據相對較少，雖然搜索有漲幅，但沒有達到水乳對應的高度，目前在面霜品牌搜索只能在百名左右徘徊。
以上可以說明：
- 在小紅書上做投放能對淘系搜索數帶來影響；
- 關於衡量投放節奏：可以先在小紅書上做投放，同步看投放產品在淘系的搜索量，當搜索數據上來後，可以適當降低投放，再看搜索量，如果此時搜索數據沒有下降，再調整測試自己的投放數據，直到達到一個比較穩定的狀態。【投放數量的穩定及淘系搜索指數的穩定】
02 怎樣權衡推廣節奏與售賣的關係
大家將這張圖與上面一張結合起來看，第一個黃色部分“面部護理套裝”對應的是cemoy的水乳產品，第二個黃色部分“乳液/面霜”對應的是cemoy的面霜。將這倆個產品的銷售數據和上圖產品對應在小紅書上的投放數據進行比較，可以發現整體投放對搜索以及銷售所帶來的影響。
當然，因為從種草到轉化是需要一段時間的驗證，所以銷售額的起伏來及時驗證小紅書效果及時性不夠，但可以從總時間段的銷售數據來做判斷，總的來說，影響所帶來的數據差距還是比較大的。
03 cemoy是如何做投放的？
如上是cemoy不同的產品在小紅書中的推廣節奏和推廣數。因為21天精華和水乳是cemoy賣的最好的倆個產品，以下我會針對21天精華和水乳，拆解一下其在小紅書上對應的投放內容與節奏。
首先說下一般針對KOL的選擇及其背後的意義：
關於KOL等級界定：
- 素人：粉絲數1W以下；
- 初級達人：粉絲數1W-5W；
- 中腰部達人：粉絲數5W-50W；
- 頭部達人：粉絲數50W以上。
選擇不同KOL的意義：
- 關於素人及初級達人：因為小紅書的內容一旦被髮布，只要博主不刪除，就會一直存在，這就讓用戶在搜索產品的時候，能夠隨時看到對應的信息。換句話說，如果是小眾產品在初期做產品測試，或者預算有限，可以在小紅書上投素人，這樣用戶或者B端分銷商某天在其他地方看到品牌的宣傳，不至於找不到任何產品相關的推薦或信息。
- 關於頭部kol：頭部紅人很大程度上是為了收割銷售；
- 關於明星：明星站臺能拉高品牌勢能；
- 關於中腰部kol： 更大範圍更有影響力的進行種草推薦；
一般投放與銷售的關係：
以大量素人種草為基礎，頭部紅人進行銷售收割，明星站臺來拉高品牌勢能，中腰部紅人再大範圍覆蓋種草。一般通過這四步讓所推廣的產品在銷售平臺形成影響力，後續再進行每月的固定投放來維持這一影響力，保持住銷售。（影響力主要通過檢測產品在淘系的搜索指數來判斷。）
1. 21天精華的推廣節奏
（1）產品對應的主要賣點
- 內含及光粒子，僅需要21天肌膚狀態能改善；
- 小包裝 更方便攜帶；
- 抗藍光概念；
- 針對熬夜肌 ；
- 各種提取物：褐藻、積雪草等。
（2）21天精華產品小紅書推廣初期
2018年10月-12月，用了3個月左右的時間。所有達人均以產品的試用種草為主。
內容截圖：
從上到下分別是初級達人；腰部達人；素人發佈的內容
（3）21天精華產品熱賣期在小紅書的推廣內容
從2019年1月開始，這時達人的產出以測評對比，使用感受為主。這一週期持續伴隨產品的整個售賣週期。
（4）內容展現形式
- 最近最愛的產品集合 ；
- 日常護膚流程；
- 某個妝容裡提到 ；
- 產品使用21天對比照 ；
- 純分享此款產品。
從上到下，分別為：頭部達人, 腰部達人,初級達人,素人,明星
2. 水乳產品的推廣節奏
（1）產品對應的主要賣點
- 產品的包裝有儀式感的（瓶器精緻）；
- 5d全方位養護；
- 提升肌膚「lumen」；
- 成分：大牌同款的二裂酵母和品牌專利成分（依克多因）；
- 孕婦可用澳洲藥妝品牌；
- 易吸收。
（2）水乳產品小紅書推廣初期
2019年4月-5月中旬，用了1.5個月左右的時間，以使用感受及測評為主。
內容截圖：
從上到下分別是初級達人；腰部達人；素人發佈的內容
（3）水乳產品熱賣期在小紅書的推廣內容
從2019年5月中旬開始，以直接產品種草為主。
（4）內容展現形式
從使用此款產品的角度入手，一般從包裝盒開始講起，直到產品上臉結束。
從上到下:素人、初級、腰部、頭部,明星
04 2款產品投放差異分析
這是cemoy品牌下不同的產品開始投放時間及品牌在小紅書中的數量，大家注意看21天精華和水乳的數據（紅色和綠色的線）。
整體來說：21天產品上線初期的推廣週期持續了3個月，但水乳產品上線初期的推廣週期只用了1.5個月。
原因可能是兩個方面：
- 21天精華是作為第一款通過重推建立用戶對cemoy品牌認知的產品，所以在前期的種草以試用角度來，且時長較長；
- 21天精華這種產品形態是一種新的形式，需要一定的市場教育，而水乳是成熟的產品，又推出在cemoy已經有一定的市場認知之後，所以推品內容和節奏更快。
05 為什麼一些產品沒被分銷商推爆？
相信大家也能通過上圖發現cemoy品牌是從2017年的7月份開始在小紅書上做內容露出，經歷了2年零8個月時間，推陳出新了8個產品，從安瓶／面膜／21天精華／水乳／潔面／面霜／眼霜。
而通過上面的小紅書產品的投放節奏也可以看出品牌的推款節奏，平均每3個月就一個款。
因為在上篇我們瞭解到，cemoy主要是靠分銷商做起來的，那為什麼最開始推廣的安瓶和麵膜分銷商就沒能推起來呢？
我挑了兩個頭部的分銷商，我們來看看其全店的產品特點：
晶寶國際
店內top銷售的面膜價格在43元-79元，全店銷售top20的商品價格均在180元以內。
白白葉葉店鋪
店內top銷售的片狀面膜價格在48元-88元，全店top20的商品價格均在180元以內。
cemoy面膜的售價是129/5片，平均是接近22一片，安瓶的價格是198/2支，10ml 。判斷這倆個品沒被推起的最大原因是價格。
如果自己產品想要用B端分銷商這個打法的，需要考慮你的價格分銷商是否能夠起量，需要確定自己要鋪的渠道的價格段。
06 總結
1. 在投放之前，對自己的產品說明足夠清晰
你的價格是不是合適（目標消費者及分銷商）；你的賣點是否能被達人表達到位；你的產品是否是一款好的產品（當然不是你自己說了算，要真正的目標消費者認可））。
2. 在投放時，給自己定一個合理的內容量
從上面分析我們可以看出，基本上單月總素材量不超過百條，很難出效果，所以要定一個合理的預算，不能淺嘗輒止。
3. 在投放過程中，給到自己相應的時間週期
cemoy已經算是一個澳洲的國民品牌，從2017年7月-2018年12月，整整一年半時間，在換了3個產品後才有了現在的結果，所以要給自己的每一個產品定一個測試時間週期。
4. 在投放不同階段，對各層級紅人進行合理分配使用
可以借鑑cemoy品牌關於不同時間段達人的投放數，具體參考上面21天精華和水乳的小紅書投放內容數量表。
PS:這些內容不一定都是付費做的，隨著品牌發展，會有一些自來水的內容，大家只要監控整體內容量能達到即可。
題圖來自Unsplash，基於CC0協議
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